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品牌的錢，如何花在刀刃上

品牌在不少人眼中，等于品牌廣告。

就像我們在機場、地鐵、電視、電梯、手機上見到的那些燈箱、TCV、開屏頁面...
企業家們因此認為，搞品牌就是要花錢，花大錢。
在我看來，前半句也許是對的。
品牌建設肯定是要投入預算，讓目標客戶看見、了解、喜歡、熱愛一定需要成本，無論是時間、精力還是金錢。
后半句，花大錢，那可未必。
聰明地花錢，把錢花在刀刃上，能帶來業務回報。甚至是營業額數倍的增加，遠超過經營效率提升帶來的線性增長。
品牌是價值投資。不投，錯失良機；投錯，損失慘重。
那么品牌的錢該怎么花？花在哪？
最簡單的方法是根據成熟度來對號入座。
以科技企業為例，初創期、成長期、成熟期的企業，品牌投入重點不同、傳播的內容、渠道以及方法都不同。（雖然這個分法不太嚴謹，沒有具體的營業額的界定，但不同階段企業在品牌打造上有一些共性）

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1. 初創期：
創立一個新的企業，常常是因為一個點子、某項專利技術（發明）或者是對某產品/行業的熱情。
這個階段需要吸引關注，無論是在哪種場合，讓產品被看見是最關鍵的。
比如和一份PPT，包含公司及產品介紹、品牌故事、管理團隊、客戶/專家背書等。有的公司已經注冊了商標，并開始在媒體上發聲。
在宣傳內容上，謙虛地使用以下字眼，會讓潛在客戶留下好印象。
“您可能需要(需求），我們可以提供（產品/解決方案）”
客戶為什么要嘗試一間名不見經傳的公司的產品？也許原因之一就在于正好能解決某個需求，并承諾提供全面的服務。
但這樣說，未必有差異化，僅僅是介紹。
比如“A公司AI建，回答幾個問題就能為您生成專業，文案、圖片、排版一下子搞定”。
雖然看著是挺不錯的產品？但是前面換B、C、D公司(同行）名稱，是不是也可以？
初創階段，一心想與眾不同，蠻難的。能想到的點子，大型企業估計早就想過了。
如果自我宣傳“我是xxx行業領導者，我要成為中國的xxx” 是不是就有那么點自嗨？感動了自己，客戶也不相信。
他們會想”你在吹牛吧，我可不想成為小白鼠。再說，你成為領導者，關我何事？” 
所以，初創企業要扎扎實實先把客戶服務好。就算再三保證產品多好，技術多先進，也比不過客戶的好口碑。
另外，可以花點錢請個好的設計以及文案公司，一個有設計感的Logo、網站、品牌故事往往能讓新客戶很有好感。（當然也可以找AI幫忙，只不過熟練使用工具并擁有很好的審美，并不是每個創業團隊擅長的）
這個階段，品牌的價值在于增加客戶的信任感。
2.成長期
經歷過生存的考驗，企業逐步積累了一些客戶，也在行業內小有名氣，這時的品牌傳播，可以更加強調自己的實力。
比如“XXX企業選擇和…合作”，大大方方地說“我們是誰，我們提供了什么”
當然，成長型企業數量龐大，競爭也最激烈。想要脫穎而出，就需要突出與眾不同之處。
是產品性能特別領先？是外觀特別簡約大方？是能讓客戶節約大量時間和成本？…
從傳播的形式上來看，一個高大上的官網（帶著落地頁面）、在專業媒體上的曝光、自媒體運營等都要布局。及時為一線提供銷售工具包，組織一些能夠帶來業務線索的市場活動、展會等。
如果不是因為要上市或者其他的目的，針對大眾的品牌廣告意義不大。
處于成長期的企業，還沒到覆蓋大而全的客戶的階段。而論社會責任、可持續發展等，又顯得大而空。
把重點放在為客戶提供價值上，無論是效率提升、還是成本降低、風險減少、拓展市場...
到了成長期，企業要高速發展，可以適當地請外部的品牌咨詢或營銷教練來幫助梳理品牌發展的戰略路徑。
3. 成熟期
企業已經有些規模，發展穩定，業務范圍甚至擴展到全球。
這時候的營銷可以參考各種經典書籍了，《定位》、《營銷管理》理論對于這個階段的客戶是有學習意義的。
比如對于成熟企業來說，可以宣稱自己就代表了品類/賽道，比如”我是XXX領域的領導者”。
底氣來自早已積累了大量的客戶，也有數據可以支撐自己就是老大，這樣說非但不夸張，更是凸顯實力，吸引更多有客戶、合作伙伴來建立聯系。
成熟期的企業品牌推廣的形式就更多樣化，通過策劃Campaign讓零散的活動串成有影響力的系列活動。
另外媒體也要實現全域推廣，比如專業媒體、自媒體的平臺都要布局，另外媒體公關、專家、調研機構都要多多交流互動。
成熟企業一般都有長遠的戰略規劃、宏大愿景，不同企業還需要根據所處的行業、市場潛力等合理的分配品牌宣傳與商機獲取的投入比例。比如需要大量新客戶的當下，適當增加商機投入；要在海外開拓市場，在品牌上加大投入...
強大的品牌會讓客戶更加信任，并節約了大量對比選擇的時間，更有可能帶來更高的利潤。
大企業可以邀請市場策略與執行機構在Campaign的創意、活動運營方面發揮專業能力，提升組織效率。
總結來說，企業所處的階段不同，品牌建設的重點有所不同，投入的資金、時間甚至借助的外力都不同。
品牌負責人要針對企業所處的行業、業務狀況綜合考慮品牌投入以及量化帶來的價值。

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以上，希望對你有所啟發。


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