前言

年終交接之時，各個品牌紛紛使出自己的大招，通過品牌新年大片、跨年晚會等形式與用戶溝通。1月9日，中國科學院預測科學中心發布報告，預計2024年中國消費同比名義增速可能在4.2%至5.1%之間，繼續成為經濟增長的主要動力。    趨勢向好的經濟，在今年的年貨市場便可見一斑。    隨著新年腳步臨近，全國都進入了置辦年貨的黃金時期，而據阿里巴巴發布的數據顯示，從人群數量和GMV兩方面來看，在年貨節的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量。這一年齡段的成交人數占比達到了42%，年輕人正逐漸成為年貨主理人。

主體的變化，意味著奔跑于新春賽道的品牌也要隨之而變。可以看見，品牌們正在努力尋找可以深度鏈接年輕人的點：或從受眾定位出發，借新年重講品牌自己的故事；或從民俗場景出發，為品牌本身賦予年味表達；或直接來到現實之中，搶先渲染過年氛圍……

淘寶選擇讓“財神爺淘小寶”在1+4城設立新春“來福好市”，打造獨一無二的新年氛圍感。

線下，淘寶從視覺入手，以“來福好市”為中心，在其中融入了淘寶的品牌色以及當下年輕人喜愛的livehouse元素，打造了一個超級符號。并以超級符號為溝通載體，線下首站攜手上海思南公館，聯動普陀山禮品用品店等天貓店鋪，推出具有特色的祈福玩法與祈福商品，打造了極具體驗與沉浸感的線下市集。后續淘寶好運車還將繼續開往重慶、西安、南京與廣州四城，持續開設線下互動市集。線上，淘寶則聯動站內淘寶好運頻道，設計新年簽、放花燈、許愿等互動頁面，當用戶許下愿望后就可以將愿望同步至愿墻，還能通過放許愿燈獲得福氣兌換精選的好運禮物。除此之外，用戶打開淘寶搜索“淘寶好運”進入好運頻道站內，就可以參與抽取好運簽活動祈福，最高可抽取6元好運紅包，感受每日好運簽的儀式感。

隨著傳統文化的復興，“玄學”逐漸成為當下年輕人的興趣追捧點，淘寶就在新年的“祈愿”節點抓住了年輕人的心理。通過大量祈福商家和商品，配合站內互動玩法，讓具有儀式感的“數字化”祈福滲透到消費者生活中，喚醒大眾對生活想象力的同時，鼓勵大家積極迎接新的一年。

淘寶的以寓意取勝，以創意出圈，既滿足了當下年輕人渴望得到好運、改變現狀的愿望，也為他們提供了一個釋放壓力、緩解焦慮的情緒價值，提供一個短暫放下焦慮的避風港，也借助新年氛圍與“來福”的希冀，與大眾進行內心深處的靈魂溝通，為品牌“快樂淘寶”的心智IP注入更多新年文化內涵。

哈哈哈哈哈哈哈聲，在伊利這場春節營銷里根本停不下來，開始到結尾，伴隨熱鬧的歡慶新年畫面，都快刻進人們的DNA里。國民品牌伊利抖起機靈、玩起梗來毫無壓力，把「笑」的心智和情緒感染力融入具體情景里，把笑點變成營銷亮點和記憶點，自然地標記在年輕人心里。

當下的年輕人更傾向于直接、情緒豐富的內容表達，他們希望一次性獲得豐富的情感價值和具體內容。而能獲得年輕人青睞的品牌正是具備“年輕人想要什么，我就有什么”的特質。年輕人喜歡直來直去，伊利就打造一支洗腦廣告片，透過簡單上頭的旋律和動作，給予他們從頭到尾的快樂能量；年輕人想過一個有氛圍的快樂年，伊利就和年輕人一起唱歌跳舞，哈哈大笑，把有趣的體驗、熱鬧的氛圍、開心的情緒如爽文般一次性給到位。

關于春節營銷的個性化和吸引力，歸根結底，還是普世洞察這件事。在生活里找答案，從平凡人的日常點滴挖掘需求，如風靡年輕人朋友圈的一句話“哪有不瘋的，硬撐罷了”，看到的是年輕人的精神狀態，而“發瘋”則是一種自我治愈。順著這條線索，伊利創作一支好“瘋”的年味廣告片，給這屆年輕人一場酣暢淋漓的精神SPA，一起迎接萬事如伊，大吉大利。

央視四大主持人分別表達對“年味”的感悟，而每位中國人的心中都有一個年味。面對春節營銷，五糧液濃香酒公司根植中國傳統春節文化習俗，依托央視新聞撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻四位主持人的風格魅力以及廣泛影響力，把新春的喜悅與歡樂傳遞給每一位消費者，激發國人對“年味”的情緒共鳴，率先搶占消費者心智。

以“傳統佳節+央視力量+品牌矩陣”的方式，讓品牌有溫度、有情懷地走進消費者內心，讓五糧液濃香酒公司“年味濃起來”活動的品牌與營銷勢能得到釋放。

在一年中最具“感性消費”的時刻，品牌營銷動作如何巧妙嫁接中國人對新春的美好祝愿，并最大化拉動流量與關注度，成為重點突破口。

透過“年味濃起來”這一新春動作，五糧液濃香酒公司再度展現出自身實力與底氣，銳意與渠道合作伙伴一道抒寫向上發展的篇章。

總結：當情緒價值成為討論熱點，品牌面對的考題是如何讓滿足大眾情感與提高品牌價值兩全其美。這份純粹，讓營銷更有人情味。品牌通過生活場景內容化，串聯人的所思所想和品牌的情感陪伴，實現“一魚多吃”的效果。

隨著春節的腳步漸漸臨近，品牌又將以什么樣的形式穩固領先位置，又將以什么新姿態，再次成為國民心中亮眼的存在，讓我們拭目以待。內容傳播一條龍 含「哈」量密集的廣告片  內容傳播一條龍