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始祖鳥，賣給每一位渴望成為中產的年輕人

始祖鳥IPO：安踏贏了，戶外輸了。


文 | 弋   曈
編 | 陳梅希

近兩年，戶外運動之風吹遍大街小巷，騎行、露營裝備的昂貴售價一再超乎人們的想象，由戶外穿搭帶火的沖鋒衣更是成為時尚新寵——始祖鳥一度成為縣城貴人鳥，學校里的“駱駝”比沙漠里的還要多。
社交媒體上，“戶外”的搜索量強勢增長，千萬篇分享筆記也證實了，“戶外”儼然成為博主們發力的重點。
早在2008年，“戶外”在中國只是一個小眾的愛好，還沒有形成特定的圈子與人群，社交媒體也沒有興起，更無論“博主”一詞。戶外愛好者方子在這一年開啟了她人生中第一次長線徒步旅程。
“從成都出發，走川藏線到拉薩，再過樟木口岸，進尼泊爾，最后徒步安娜普爾納峰，這條路線被稱之為ACT大環線。”她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“進山登記時，我才知道，那一年，走這條線的中國人只有兩三個。”

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受訪者提供丨圖源小紅書@W與Q在野


在這趟長達11天半的徒步中，方子從山腳下的亞熱帶雨林走到山頂的高山荒漠，走過四季交替，見證了海拔帶來的氣候變換，第一次徒步結束后，她感覺，仿佛走完了這一生。
后來，她寫下愛上徒步的理由——行走的時候，一段平路可以稱之為快活三里，一瓶可樂就是極致的享受，在山中徒步幾天，就能重新發現肉的滋味與幸福的感覺。

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老戶外人，不再買“鳥”


方子是建筑師，主要為度假酒店做景觀設計，當年一頭扎進戶外也是因為工作。她回憶：“我們在美國總部佛羅里達開年會時，從上到下的每個人都在分享今天去哪兒釣魚、明天去哪爬山，整個公司都是這種氛圍。在這里上班，很難不愛上戶外。”
當然，無限風光在險峰，戶外并不是歲月靜好，優哉游哉的享受之旅，而是風險與收獲匹配的挑戰之路。方子也曾在帕塔哥尼亞高原的一場暴風雪中，與死神擦肩而過，風雪連天過冰川。

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受訪者提供丨圖源小紅書@W與Q在野


而戶外的魅力也在于此，冒險之后，更懂得生命的可貴。
16年的戶外經歷，方子看過人跡罕至的風景，有過生死邊緣的掙扎，但總結起來，她只有一句話——戶外是一個幫我“祛魅”的過程。
她舉了一個關于牛排的例子：“在歐洲時，吃到頂級的西餐與昂貴的牛排覺得很好吃，徒步到阿根廷時，上山看到帕塔哥尼亞高原雪山壯闊的雪景，晚上回城里吃到當地的牛排，新鮮好吃，而且還便宜。此時你就會發現，可以對歐洲的牛排祛魅了。”
方子與愛人環球徒步旅行時，住過幾十塊錢的旅館，也體驗過幾千塊錢甚至更貴的度假酒店，長期的戶外徒步讓他們逐漸意識到，消費的快感很容易厭倦，當你的胃習慣于可樂之時，并不會為喝到一杯可樂而快樂。
“因此我們決定，一定不要生活在消費端，要在創造端、生產端找到自己的位置，這才是一輩子玩不膩的事。”她表示：“尤其是這些年可以網購之后，很多東西就是拿到手瞬間的快樂，很快就無感了，到戶外多走一走，就會對很多東西祛魅。”
戶外生活的種種體驗，讓她逐漸進入到“身外無物”的境界當中，盡管每個人對戶外的需求與理解不同，但戶外的經歷或多或少總會給價值觀打下一些鮮明的烙印。
在方子的回憶中，20年前，北京的三夫戶外用品店就在售賣始祖鳥，當時的定價大概在三千到五千，如果去海淘的話，價格會更便宜，一兩千就可以在加拿大的工廠店淘到品質不錯的始祖鳥沖鋒衣。
可當安踏收購之后，關閉奧萊、打擊海淘，對渠道與價格進行管控，還將始祖鳥定義為“運奢”，緊鄰奢侈品開店。再加之一系列運營手段，借助TikTok等社交媒體與明星、大V等網紅效應，一時之間始祖鳥成為中產新晉頂流。
但自從始祖鳥爆火之后，不少像方子一樣的戶外玩家對始祖鳥的態度開始逆轉。
不只一位戶外玩家向刺猬公社表示，在產品側，始祖鳥的性能與設計的確是頂級，但近兩年饑餓營銷的手段與過高的溢價讓他們開始遠離這個品牌，方子說：“很多人穿始祖鳥，是當成潮牌在穿。”
當戶外成為風尚，山系穿搭成為風格后，不少老戶外人紛紛表示不再買“鳥”，原因大相徑庭，溢價高，假貨多，爛大街。
盡管安踏收購始祖鳥后一系列操作傷了曾經核心客群戶外消費者的心，但毋庸置疑的是，始祖鳥的確從一眾戶外品牌中脫穎而出，擺脫了小眾的標簽，收獲了更高的溢價與更鮮明的品牌辨識度。

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收割中產，高溢價從何而來


龍年伊始，始祖鳥備受關注，風頭無兩。
1月5日，先是傳出始祖鳥母公司亞瑪芬體育擬赴美上市的消息，幾天后，始祖鳥中國市場發售的一款原價8200元的龍年限定版沖鋒衣被炒到1.2萬元，登上當天微博熱搜。目前價格還呈現上升趨勢，不少消費者在閑魚發現，這款沖鋒衣甚至被炒到1.69萬元。

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始祖鳥龍年限定沖鋒衣丨圖源淘寶


戶外裝備的從業者知曉告訴刺猬公社：“近兩年開始買始祖鳥的人更多是剛剛接觸戶外的人或是從來不玩戶外的普通人，以及渴望成為‘中產’的年輕人。”
顯而易見的是，社交媒體上越來越多年輕人開始“曬鳥”，他們自稱“鳥人”，穿上始祖鳥，下雨不打傘，曬出衣服上滑落的水珠，成為想象里“中產”的標配。而始祖鳥也搖身一變成為都市時尚單品，散發著潮酷的氣息，成為一種新的社交貨幣。
在此之前，始祖鳥作為頂級戶外服飾品牌受到專業人士的認可，憑借的是多年戶外經驗與深厚的行業積累。方子告訴刺猬公社：“戶外圈并非沒有鄙視鏈，如果有人對裝備不了解而穿錯了衣服，還是會被識別出為新手小白。”
相應的，戶外服飾品牌更是如此，她解釋道：“專業戶外的衣服，更多考慮功能性，面料怎么分配、衣服怎么設計是非常考究的。例如，腋下的部分需要排汗，就會采用透氣性更好的面料，但人體的前胸后背需要保溫，這個地方就會用保暖的面料。戶外常常面臨極限天氣的考驗，這些問題都會考慮到，而不只是從美觀的角度出發。”
在服裝行業，中國的品牌有著絕對的制造能力與供應鏈優勢，但這些從來都不是服裝品牌的核心壁壘，尤其對于專業運動而言，設計與研發才是不變的護城河。
沒有經歷過長期戶外體驗的設計師很難理解，一件衣服、一雙鞋重100克有什么分別，但當他經歷過數十天的跋山涉水后才會意識到，區別在于第幾天之后開始腳腕疼痛。因此，專業運動服飾品牌的價值根基還在于對這個領域有多深的體驗、對客戶群體有多少誠意與了解。
極致的穿著體驗往往是用一步步的切身實踐來沉淀與丈量，堅持走下去，是否成為頂級，時間會有答案。
但知曉認為，“鳥”與“鳥”之間有著巨大的差異，有的鳥見過極地見過山巔，有的鳥甚至還沒飛出過小區。方子也表示，在北京海淀，送娃上下學的路上，能見到很多家長都穿著始祖鳥，小區樓下不少大爺大媽也愛穿。
讓愛不愛戶外的人都愛上始祖鳥，認可其背后的文化屬性與身份認同，無疑是安踏的勝利。
始祖鳥爆火之后也帶動了更多戶外服飾品牌進入大眾視野，對于這種現象，方子認為，戶外服飾的舒適度更高，完全能夠覆蓋日常使用場景。
甚至戶外速干類服飾在冬天比棉、羊毛等傳統的面料更有優勢，接觸之后，方子家里的內衣、打底衫統統都變成速干的。
而這點恰恰也是始祖鳥備受中年男性青睞的原因之一。中國男性時尚存在著很大的空白，尤其是中高端國產男裝，海外大牌之后沒有一個能承接住的品牌，呈現斷層之勢。
知曉告訴刺猬公社，身邊有不少男性消費者在認識始祖鳥之前，很長時間以來只穿優衣庫。但優衣庫的質量與價格相匹配，近些年聯名款增多，也呈現出年輕化的趨勢，并不能滿足男性消費者“一年只逛一次”的樸素心愿。
此時，像始祖鳥這類舒適、低調且具有文化屬性的品牌剛好填充了中年男人貧瘠的衣柜。
知曉補充道：“在金融圈，始祖鳥甚至成為評價個人投資能力的體現。當始祖鳥與個人財力掛鉤時，穿鳥是一種身份的彰顯，而想要向上攀登的人也會借此滿足自己對中產的想象。”

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中產三寶，圈層文化的勝利


如果問這個時代最奢侈的物件是什么，答案非“興趣”莫屬，都市繁忙的工作與巨大壓力之下，還能保持“興趣”代表了你有錢有閑，還有社交圈。
這也是始祖鳥、lululemon這些具備圈層文化屬性的品牌在近些年在中國爆火的基調，不只是它們，同為“中產三寶”的拉夫勞倫也是如此。或者說，美國的拉夫勞倫打出圈層文化這張牌時，已經領先于加拿大的這兩位選手好幾十年的時間。
拉夫勞倫的logo是一個人騎在馬上，手上還拿著類似于高爾夫球桿的木棒，而這項運動正是馬球運動。
當時，馬球界流傳著一句話“年薪兩萬美金可以打高爾夫，年薪兩千萬就去玩馬球”，馬球流行于上流社會的貴族之間，被稱為“考驗綜合財富”的游戲象征，英國皇室的查爾斯王子與摩納哥公主常常是馬球國際大賽的座上客。

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馬球比賽丨圖源小紅書


就連時下商務精英流行的Polo衫，也是打馬球時的著裝，而Polo這個單詞本身就是馬球的意思。正因如此，拉夫勞倫才在今天成為老錢風、靜奢風的鼻祖。
lululemon的崛起同樣抓住了女性健身市場的空白，以舒適、時尚以及社群文化的歸屬感擊穿女性健身時的痛點與癢點，憑借一條瑜伽褲占領中產女性的心智，成為女性運動市場不可替代的存在。
社交媒體上，只要有人質疑lululemon，就會有一批忠實擁躉跳出來為其辯白，甚至不乏有lulu成癮癥侯群出現。
在消費市場，高端的本質是精神共鳴，這一點上，“中產三寶”都深諳其道。
或許出于這個原因，lululemon創始人與始祖鳥惺惺相惜，齊普威爾遜格外青睞始祖鳥，經常在公開場合穿始祖鳥，甚至還出資10億美元高調購買始祖鳥母公司亞瑪芬體育的股份。

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lululemon創始人齊普威爾遜丨圖源網絡


也有媒體稱，他一直是亞瑪芬旗下戶外品牌的幕后顧問，近兩年始祖鳥在女性市場的開拓也初見成效。
中產三寶的勝利也可以視為圈層文化的勝利。一種由低向高仰望的文化勢能差，讓粉絲們渴望通過消費來收獲一張“中產”入場券。
因此，“中產”這個限定詞描述的從來不是客群而是價格，價格背后是品牌打造的一場童話一場夢。

（應受訪者要求，方子、知曉均為化名）


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