前言

一直以來，春(chun)節(jie)是(shi)時令的(de)(de)(de)分(fen)界，也是(shi)文化(hua)的(de)(de)(de)傳承(cheng)和情感的(de)(de)(de)寄托。在(zai)這(zhe)(zhe)個以歡聚和團(tuan)圓為基調的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)時刻(ke)，品(pin)牌(pai)(pai)如何以“年味”為靶心，用(yong)“心意(yi)”和“新(xin)意(yi)”打造長效的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)記憶(yi)是(shi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)重(zhong)心。隨著春(chun)節(jie)的(de)(de)(de)臨近，每一家品(pin)牌(pai)(pai)都希望(wang)在(zai)這(zhe)(zhe)個傳統佳節(jie)中實現“開門紅”，為全年的(de)(de)(de)銷(xiao)售打下良(liang)好的(de)(de)(de)基礎。在(zai)消費(fei)者期(qi)待與家人團(tuan)聚、共(gong)享天倫(lun)之樂的(de)(de)(de)時刻(ke)，品(pin)牌(pai)(pai)如何巧妙地融入人們的(de)(de)(de)生活，捕(bu)捉(zhuo)這(zhe)(zhe)一重(zhong)要(yao)商機呢？

小(xiao)(xiao)紅書商(shang)業(ye)化(hua)聯合研究型咨(zi)詢公司睿(rui)叢聯合發布《小(xiao)(xiao)紅書2024CNY行業(ye)趨勢(shi)》。小(xiao)(xiao)紅書聚焦中(zhong)國食品飲料消(xiao)(xiao)費趨勢(shi)變化(hua)，向行業(ye)深入(ru)分享2024快消(xiao)(xiao)行業(ye)趨勢(shi)發展，展望2024CNY新機遇。小(xiao)(xiao)紅書的(de)(de)CNY有(you)年輕的(de)(de)年貨主理人、有(you)濃濃年味的(de)(de)筆(bi)記內容，有(you)熱烈真誠(cheng)的(de)(de)分享討論，借助(zhu)年輕人春(chun)節期間(jian)的(de)(de)‘歸巢(chao)’和跨(kua)城市流動，小(xiao)(xiao)紅書和品牌一起打造跨(kua)地域、跨(kua)線上線下、跨(kua)代際(ji)的(de)(de)年味營銷(xiao)。8大CNY趨勢(shi)人群(qun)遵循小(xiao)(xiao)紅書人群(qun)反(fan)漏斗的(de)(de)理念(nian)，通過小(xiao)(xiao)數(shu)據(ju)與大數(shu)據(ju)的(de)(de)靈(ling)感碰撞，對消(xiao)(xiao)費者過年的(de)(de)方(fang)式及情感表達(da)進行細分，實(shi)現(xian)精準觸(chu)達(da)、精準溝通、精準轉(zhuan)化(hua)。”

當我們(men)(men)談(tan)論過(guo)(guo)年(nian)期間(jian)的(de)飲食(shi)，實(shi)際上是探(tan)討一(yi)種深刻的(de)文化連接方式(shi)。中國的(de)年(nian)文化源(yuan)遠流長，根植于我們(men)(men)的(de)文化脈(mo)絡中。過(guo)(guo)年(nian)期間(jian)的(de)飲食(shi)不僅(jin)滿足味蕾，傳情(qing)達意，也是文化傳承與再造的(de)重要方式(shi)通過(guo)(guo)小(xiao)紅書這一(yi)觀察窗口，我們(men)(men)看到了年(nian)輕(qing)人是如何通過(guo)(guo)過(guo)(guo)年(nian)的(de)飲食(shi)來實(shi)現(xian)情(qing)感表達和文化創(chuang)新(xin)訴求。《小(xiao)紅書CNY 行業趨勢報(bao)告》為我們(men)(men)提供一(yi)個獨特的(de)視角，揭(jie)示春節期間(jian)飲食(shi)與文化的(de)深刻聯(lian)系(xi)，以及這一(yi)聯(lian)系(xi)如何影響(xiang)品牌(pai)的(de)市場戰(zhan)略和創(chuang)新(xin)。

《小紅書(shu)2024CNY行(xing)業趨(qu)勢》總(zong)結歸納新年八大趨(qu)勢場(chang)景，尋找年輕(qing)人消(xiao)費偏(pian)好(hao)變(bian)化和(he)驅動(dong)這一變(bian)化的(de)內在本因，為快消(xiao)行(xing)業品牌該從哪些緯度抓取年輕(qing)人的(de)喜(xi)好(hao)提供了數據上的(de)支撐。

衛龍x小龍坎

新年(nian)開(kai)啟倒計(ji)時模式，也意(yi)味著一(yi)場春(chun)節營銷大戰即將啟幕，眾多品牌(pai)已箭(jian)在弦上、入場新年(nian)，力求搶下(xia)一(yi)年(nian)一(yi)度的“開(kai)門紅(hong)”時刻(ke)。

當(dang)其他品(pin)牌仍(reng)陷于同質(zhi)化的簡單祝福時，衛(wei)龍聯名小龍坎，率(lv)先走入人群之中，讓能看見、能觸摸的真實祝福，帶給消費者新一年好運(yun)和祝福的包裹感。

1月(yue)6日(ri)，衛(wei)龍正式官宣開啟(qi)與小龍坎火鍋品(pin)牌(pai)(pai)的(de)聯名主題(ti)店(dian)活(huo)動(dong)，兩個代表了(le)“中國味(wei)道”的(de)“龍”品(pin)牌(pai)(pai)，在2024中國龍年(nian)來臨之際強強聯手，以(yi)玩趣新(xin)奇的(de)年(nian)輕化品(pin)牌(pai)(pai)活(huo)動(dong)搶跑春節營銷(xiao)“開局(ju)之戰”，牢(lao)牢(lao)把握住了(le)實現(xian)全(quan)年(nian)增長的(de)關鍵時刻之一。

伴隨(sui)市場回暖(nuan)消費(fei)升級，內需潛力持(chi)續釋放，春(chun)(chun)節(jie)(jie)的(de)營銷(xiao)格局(ju)也隨(sui)之不斷發生(sheng)變化，各大品牌(pai)也在春(chun)(chun)節(jie)(jie)營銷(xiao)上貢獻著更多創(chuang)新打(da)法。作(zuo)為中國人(ren)精神(shen)寄托與感(gan)情交(jiao)匯的(de)重要(yao)(yao)時(shi)(shi)間點(dian)，“年(nian)”承載著代代中國人(ren)的(de)期盼和憧憬(jing)，如(ru)何在這一重要(yao)(yao)時(shi)(shi)節(jie)(jie)向消費(fei)者展(zhan)現(xian)豐(feng)沛(pei)的(de)品牌(pai)情感(gan)價值，借勢(shi)春(chun)(chun)節(jie)(jie)營銷(xiao)助力品牌(pai)構(gou)建，實現(xian)與消費(fei)者之間的(de)緊密連接(jie)，成(cheng)了諸多品牌(pai)每年(nian)必(bi)做的(de)課(ke)題。

?衛龍(long)與(yu)小龍(long)坎火(huo)鍋(guo)的(de)聯名活動無疑(yi)是2024龍(long)年(nian)營(ying)銷大考中的(de)一(yi)份(fen)答(da)卷范本，兩大品(pin)牌通過結(jie)合雙(shuang)方品(pin)牌名中的(de)“龍(long)”字，開展一(yi)系列基(ji)于年(nian)輕群體喜(xi)愛的(de)火(huo)鍋(guo)店場(chang)景的(de)營(ying)銷組合拳(quan)，從文化、情感和社會功(gong)能角度(du)探尋(xun)品(pin)牌與(yu)中國傳統年(nian)文化的(de)結(jie)合點。

?據了解，衛龍(long)與小龍(long)坎火鍋(guo)的(de)(de)兩家(jia)聯名主(zhu)題店分別位于成都春熙路(lu)和長(chang)沙吾悅廣場，在以食辣文化聞(wen)名的(de)(de)兩座城市(shi)掀起(qi)龍(long)年營銷麻辣狂(kuang)潮，恰(qia)與兩大(da)深耕(geng)中國辣味文化的(de)(de)品(pin)牌交相輝映。“開業(ye)”當(dang)日，代表了衛龍(long)三大(da)單(dan)品(pin)霸道熊貓、魔芋(yu)爽、小魔女(nv)的(de)(de)等身人(ren)偶(ou)在店門前(qian)共同(tong)完成剪(jian)彩(cai)，搭配上(shang)主(zhu)題店的(de)(de)龍(long)年玩趣(qu)裝潢設計(ji)，吸引了眾多年輕人(ren)的(de)(de)目光。

?作為陪伴了每(mei)一(yi)(yi)代消費者成長的品(pin)牌(pai)，衛龍一(yi)(yi)直(zhi)以年輕(qing)消費者為中心，開展(zhan)系列年輕(qing)化趣味性(xing)營(ying)銷(xiao)。不論是(shi)(shi)“雙十一(yi)(yi)”佛系營(ying)銷(xiao)還是(shi)(shi)“顯眼包(bao)”營(ying)銷(xiao)，新奇(qi)有(you)趣的營(ying)銷(xiao)打法背(bei)后(hou)，是(shi)(shi)衛龍對年輕(qing)消費群體(ti)的洞察和對潮流(liu)熱點(dian)的把握(wo)。

臻濃牛奶

“團圓”、“親情(qing)”和“祝福”，是春節營銷的內(nei)核。近幾年(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多的品牌(pai)發力(li)情(qing)感營銷，把情(qing)感作(zuo)為撬動用戶的支點(dian)。品牌(pai)這樣做的根本(ben)原(yuan)因(yin)，是用戶的情(qing)感共鳴，可以(yi)映射到品牌(pai)上，將“共情(qing)”變為“購買力(li)”。

此次春節(jie)營銷(xiao)，伊利(li)臻濃牛奶(nai)通過活力(li)創新的(de)傳(chuan)播，用視頻+話題+海報等(deng)多方面的(de)結合，引發受眾情(qing)感(gan)共鳴(ming)，吸引網(wang)友互動，為品(pin)牌聚(ju)攏話題和關(guan)注，在眾多競品(pin)中脫穎(ying)而出，強(qiang)勢出圈。與此同時(shi)，也充分表達出伊利(li)牛奶(nai)的(de)品(pin)牌文化(hua)與情(qing)感(gan)價(jia)值，進一(yi)步夯實品(pin)牌的(de)“人設(she)”。

通(tong)過品(pin)牌牛奶盒傾斜(xie)倒(dao)出制造軌(gui)跡(ji)動畫將各行業春節暖心小故事串聯起來最后(hou)推出百家姓定制款(kuan)牛奶并送(song)出品(pin)牌祝福。

將溫暖與產(chan)品相連接，打通用戶之間(jian)的不同圈層(ceng)，更(geng)是持續擴大了傳(chuan)(chuan)播聲量，實現春節節點品牌傳(chuan)(chuan)播高占位(wei)。伊(yi)利牛奶營銷(xiao)動作強勢出圈的同時，也在第一時間(jian)搶占春節營銷(xiao)C位(wei)。

海(hai)報沒有過(guo)多的(de)花哨元(yuan)素，真實表達了“小人物(wu)”的(de)情(qing)感(gan)，把“百(bai)家(jia)聚歡笑”這個(ge)主題落在每個(ge)觀(guan)眾(zhong)都能夠感(gan)同身(shen)受的(de)故事之中(zhong)，由此可見伊(yi)利牛奶(nai)的(de)大格局(ju)。

點擊(ji)體驗完整案例

稻香村

隨(sui)著國民文(wen)化自信的(de)不斷增(zeng)強，消費市場國潮(chao)趨勢日益(yi)明(ming)顯，眾多國貨品(pin)(pin)牌紛(fen)紛(fen)披上(shang)國潮(chao)風、兔年生肖等元素(su)的(de)外衣(yi)，推出“國潮(chao)”系列商(shang)品(pin)(pin)。消費升級(ji)疊加大健康(kang)趨勢，使(shi)得消費者(zhe)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)健康(kang)屬性及功能性更加關注(zhu)。

近年來，消費(fei)者對于糕點(dian)的(de)品質(zhi)、原材料、口味創新(xin)和(he)個(ge)性(xing)化定制等方面(mian)的(de)要(yao)求不斷提(ti)高，悅己需求成為了新(xin)消費(fei)的(de)動力(li),尤其是(shi)年輕(qing)消費(fei)者越來越關(guan)注個(ge)性(xing)化和(he)新(xin)鮮感。這對于企業來說，既是(shi)挑戰，也(ye)是(shi)機會(hui)。

針對今年(nian)(nian)年(nian)(nian)貨節(jie)(jie)，稻香(xiang)村除(chu)了(le)繼續發(fa)力其(qi)“百(bai)財食(shi)盒(he)(he)”禮(li)盒(he)(he)外，還在產品配方(fang)、包裝提示等方(fang)面更(geng)加注重回應消費者對健康(kang)的訴求，推(tui)出以減糖(tang)(tang)(tang)為廣告點的“低(di)糖(tang)(tang)(tang)福(fu)(fu)禮(li)禮(li)盒(he)(he)”。新春佳節(jie)(jie)，家人(ren)歡聚(ju)一堂，溫(wen)馨滿(man)溢。在這幸(xing)福(fu)(fu)的時刻，品嘗著精美(mei)的低(di)糖(tang)(tang)(tang)福(fu)(fu)禮(li)，感受(shou)著甜蜜與團圓。低(di)糖(tang)(tang)(tang)福(fu)(fu)禮(li)糕(gao)點禮(li)盒(he)(he)，外觀精致美(mei)麗，色彩繽(bin)紛，低(di)糖(tang)(tang)(tang)配方(fang)，老少皆宜，全家人(ren)都能盡情享受(shou)。

首先在(zai)內(nei)容物上，稻香(xiang)村(cun)聚(ju)焦(jiao)消費者健康化(hua)、品(pin)質(zhi)化(hua)的(de)需求，在(zai)售價(jia)不變的(de)情況下，減少5%的(de)糖(tang)含(han)量，以(yi)及推出適合老人食用(yong)的(de)糖(tang)醇糕點，“低糖(tang)福(fu)禮(li)(li)禮(li)(li)盒(he)”用(yong)糖(tang)醇代替蔗糖(tang)，更為(wei)健康。如“百財(cai)食盒(he)”禮(li)(li)盒(he)融入了數(shu)字藏品(pin)的(de)趣味元素，內(nei)含(han)18味精(jing)致糕點，口感豐富，滿足各種味蕾。“鎏(liu)金納福(fu)糕點禮(li)(li)盒(he)”三(san)層(ceng)禮(li)(li)盒(he)豐厚又體面(mian)，無論是(shi)內(nei)在(zai)還是(shi)外觀，都展現出高品(pin)質(zhi)和(he)精(jing)致感。。

包(bao)裝視(shi)覺(jue)上，經典中(zhong)國紅與(yu)品質(zhi)朱砂紅、絳紅色的(de)(de)(de)(de)配色主(zhu)打不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)場景，并(bing)根據不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)顏色進行價(jia)格的(de)(de)(de)(de)區分；在(zai)糕點的(de)(de)(de)(de)外形(xing)設計中(zhong)，稻香村繼續捕捉(zhuo)中(zhong)國傳(chuan)統(tong)元素和各種年味(wei)場景，以“柿子”、“桃子”、“花生(sheng)(sheng)”等極具代表性的(de)(de)(de)(de)食物，傳(chuan)達“事(shi)事(shi)如意(yi)”、“壽比南山(shan)”、“落(luo)地生(sheng)(sheng)根”的(de)(de)(de)(de)吉(ji)祥祝愿，升級(ji)后(hou)的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝使畫面顯(xian)得更為熱鬧、圖畫更為精致，在(zai)審(shen)美與(yu)情(qing)感上與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)高度共鳴。

結(jie)語：新(xin)年(nian)是一個全新(xin)的(de)(de)(de)開始，對品牌來(lai)說(shuo)也是一個展現創意和實力的(de)(de)(de)大好時(shi)機(ji)。通過深入的(de)(de)(de)市場(chang)分析，巧妙的(de)(de)(de)主題(ti)策劃，創新(xin)的(de)(de)(de)產品服務，以(yi)及精(jing)準的(de)(de)(de)營銷策略(lve)，品牌完全有能力在新(xin)年(nian)期間實現引人注目的(de)(de)(de)“開門紅”。關鍵在于理解(jie)消費者的(de)(de)(de)需求，創造與競(jing)品不同(tong)的(de)(de)(de)價值提案(an)，以(yi)及建(jian)立持(chi)久的(de)(de)(de)客戶關系。