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2022年9月4日下午，主題為“網聚天下，品味贏銷”的騰訊2007食品飲料行業營銷研討會在北京世紀金源大酒店隆重舉辦。食品行業眾多品牌代表紛紛出席，聆聽行業權威專家演講，共同交流品牌提升的有效方式，主辦方騰訊網與大家共同分享了食品飲料品牌網絡推廣的成功案例。以下為騰訊網對營銷專家、CBCT品牌營銷機構總裁李志起的專訪實錄：

[專訪]李志起:網絡是獨具爆發力的營銷工具

主持人：親愛的網友朋友們，大家好，歡迎大家繼續關注2007食品飲料行業營銷研討會北京站的系列訪談，我是主持人芬芬。

在我們今天的訪談中，我們又為大家請來一位了熟悉的老朋友，在成都食品高峰論壇的時候有過接觸，而且網友們對他所談的觀點應該是印象非常深刻的，而且在網上也搜索他的名字也能夠搜到很多的紀錄的，他就是李志起先生。李老師這次演講的題目是巧借網絡力量，助推企業飛躍，好象這次主講的內容更多側向于網絡這塊。

網絡：一個很好用的營銷武器

嘉賓：對，因為食品飲料營銷行業其實話題非常廣泛，但是很多的時候的探討僅限于傳統媒體，比如傳統的廣告和媒體，其實網絡離這個距離越來越近，所以探討食品飲料企業怎么運用網絡力量加強自己的營銷，怎么來開創一個新的天地，是一個非常有意思的話題。

主持人：就是網絡是一個新的營銷手段，而且對于食品飲料這個大眾消費品來說有很多的營銷的優勢。

嘉賓：對，因為過去大家習慣把網絡當成辦公和娛樂的工具，但是其實在我們營銷人員看來網絡可以成為一個很有爆發力的營銷工具，一個很好用的武器。

主持人：對于食品飲料行業來說，可能大家目前對飲料行業的營銷還是比較關注的，因為已經經歷了20年的發展，但是現在的平臺可以說是參差不齊，好的比較好，中小型企業競爭壓力非常大，尤其是面對國外像可口、百事這樣的巨頭企業，生存環境有一定的危機，您覺得目前總體的環境飲料這塊是一個什么現狀？

嘉賓：現在飲料行業基本上進入了寡頭競爭的一個局面，你會發現百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、哇哈哈這樣的行業巨頭壟斷了80%的空間，很多中小企業在小的空間里很難的生存，我們注意到越是大企業越會用先進的營銷方法推廣，而中小企業呢，往往用的方法就是小米加步槍，都是很傳統很落后的打法，我覺得這樣的差距給我們啟發特別大，我們要想趕超大企業，在思想上要準備以外，在營銷方法和營銷工具上要學會最好的最先進的武器。

主持人：一方面要打破傳統的理念，另外一方面要掌握很好的方法。

嘉賓：對，光有思想和決心也不行，我們要向網絡和網絡營銷特別先進的，而且特別實現進駐營銷的好工具。

主持人：網絡營銷對于食品飲料行業，它的優勢在什么地方？

嘉賓：現在的食品飲料市場的主要消費者是年輕人，我們的礦泉水，我們的果汁，我們的可樂，我們對準的是十幾歲，二十幾歲，這群年輕人跟網民是高度重疊，他們一方面生活帶網絡世界里面，一方面生活在現實生活當中，虛擬和現實當中，那么如果說通過網絡可以了解到更多的關于品牌，關于產品的信息，其實這兩者是可以天衣無縫的去實現的。

主持人：那他們如果是說這些企業他們知道了網絡營銷的優勢，想去選擇網絡營銷的話，您覺得就是說他們應該注意什么？在選擇網絡的時候？或者選擇這樣一個具體營銷手段的時候？剛才您提到了好幾種營銷手段，比如說像新聞這種的營銷，像娛樂類的營銷等等。

嘉賓：這里面最關鍵的是，他非常要明白他的產品主要的價值點是什么？比如我是飲料，我傳遞的可能是激情，是歡樂，是一種開心的生活態度。如果把這一點品牌的核心價值挖掘出來，利用網絡這樣的手段去擴散的話就有很多選擇了，他可以把這樣一種感覺做成新聞，跟我們的目標消費者互動，也可以做成一場選秀活動，通過攻關的方式跟我們的消費者親密接觸，所以說你只要明白你想賣什么，你只要明白我們的消費者喜歡什么，網絡就是一個最好的橋梁，是可以對接的。

主持人：就是一方面考慮消費者的需求，另一方面就是自己出售的產品，我能夠提供什么樣的需求。

嘉賓：沒錯，可能在很多時候，食品飲料在賣的時候已經不賣基本價值了，比如說飲料不再是解渴的，食品不再是吃飽的，這樣的理性價值和基本價值消費者已經不再關注了，他們更多關注的是背后的內涵，你是年輕人的，你是文化，你是時尚，你是歡樂的，他們關注的是這些，網絡應該把這些東西準確的傳達到我們消費者面前，這種網絡營銷才有它的生命力。

主持人：其實網絡營銷也好，或者傳統營銷也好，就是一種品牌概念的傳播，或者是品牌的塑造，這種塑造的過程中，我們發現同質化非常嚴重，比如說同類橙料很多做同樣的，像茶飲料，陸續出現很多種，這種同質化的問題怎么解決？怎么去塑造去自身的品牌？

嘉賓：食品飲料企業是最容易發生撞車現象的，比如說康師傅的礦泉水和哇哈哈的礦泉水本質也沒有大的區別，農夫山泉它說有點甜，其實口味上沒有太大的差別，這里面不再是產品上的細分，我不會說我的產品一味的比你的更純凈，我比你更更健康。其實現在的營銷是把消費者分類，你爭奪的可能是快節奏生活的人，可能我追求的消費者是喜歡慢節奏的，講究生活舒適度，讓自己活得舒服一點的這些消費者，那么這樣的話，你和我的標簽并不重復，我們可以在自己分別的市場里占領，你就成就了。

主持人：其實也是對消費者選擇的一個過程，自己在營銷的時候，無形中圈定了我在哪個圈子里面是我們的主流人群。那你能不能給我們介紹一兩個案例，無論是您公司里操作的，還是您曾經看到的這個案例的品牌提升過程中的一種具體策略。

嘉賓：在飲料品牌上區分人群和標簽做的最好的，就是我們的經典可口可樂和百事可樂這兩個案例，可口可樂一直強調我是王者地位，我是世界最好的飲料品牌，所以我的整個推廣都是如何推出和強化我的地位，營銷是鞏固我的市場。在這種情況下，百事作為一種后果者，如果正面挑戰的話會碰到很大的壓力，所以百事很聰明把自己定位為我是年輕一代的選擇，男輕一代隱含的就是我是有品位的，我是有激情的，我是更加節奏快的，我是更加追求生活品位的這么一群人，所以他在這一點創造了一個市場。

主持人：就是通過這個案例可以說，自身的這種差異化非常明顯，也便于消費者在選擇品牌的時候能夠有這種區別性的選擇。

嘉賓：是，而且一旦明確了選擇和差異化以后就要堅持特的，不是今天我區別了我是年輕一代，明天我又回到年老一代了。

主持人：品牌一旦定位下來必須堅持。

嘉賓：要堅持，這種堅持會讓你以后收獲很多，因為你所做的每一個宣傳都是為品牌做加分的東西，這個品牌積累的越厚，你的擁護者、崇拜者越來越多。你看可口可樂和百事可樂已經擺脫了產品的基本意義，成了一種宗教般的崇拜，像一種信仰一樣的東西。這就是非常大的威力了。

主持人：可能目前大家面臨的最主要的問題對食品也好，飲料也好，我們的物價上漲，原材料也是不斷的上升，像這樣一個因素會不會影響到我們食品飲料行業的競爭格局的變化？

嘉賓：會的，我最近寫過一篇文章，你會發現這個物價上漲，所有的企業都會受到沖擊，但是有品牌的企業和沒有品牌的企業受到的沖擊的程度是不一樣的。

主持人：有品牌會小一點。

嘉賓：比如說你是一個肯德基的熱愛者，肯德基說我加了兩毛錢，你不會說不去吃它，但是如果你不熟悉的一個品牌，本來就可有可無產品選擇的時候，它說加五毛，你可能立馬就放棄它了，因為你會把你的人民幣更多的投入向你信賴的，喜歡上的品牌上邊去。

主持人：這是品牌的作用，可能寧愿多花一點錢去買這個品牌，或者說買更多的附加值。

趨勢：越有品牌越賣貴

嘉賓：我們提倡說做品牌營銷，不是說有品牌的東西賣的便宜，恰恰相反，越有品牌越賣的貴才對，像海爾的家電，從來都比比它的對手貴15%，20%，但是海爾已經成為全球家電的一個巨頭了，價值貴并沒有影響它的發展，恰恰相反價值貴重已經成為它的標簽，在這個條件下你會發現品牌的力量改變了你價值的敏感度。

主持人：現在大家越來越多的提及品牌，是不是已經進入了完全以品牌中心的，無論是營銷還是各個環節都是以品牌為主的？這些因素如何服務于品牌？

嘉賓：我的觀點是所有的企業基本上都接受了要做品牌這么一個理論，但是怎么做品牌？大家仍然在方法論上有很大的差距，所以我這次在演講當中提出來，我說品牌營銷可以分成三個時代，品牌1.0時代，采取的是暴力營銷，就是大打廣告，強力的把信息塞給消費者，品牌2.0時代，是你發現你的傳統手段不管用了，但是你也沒有辦法，就是掩耳盜鈴的營銷，我看不見，我不關心，就是現在的很多食品品牌，網上批判的東西特別多，比如說哪種薯片不好吃，哪種薯片的含量超標，但是我們的企業不關注這個，他認這個無關緊要，放任，這種放任的結果從網絡影響到現實中的銷售，這種惡果非常厲害。

我認為真正好的營銷，應該是企業和消費者站在一個平等的地方，平等的地位，你不要欺騙消費者，因為消費者現在變得聰明了，消費者也不會過分的挑剔，因為他知道一個好的企業是需要花錢，我們認為品牌3.0時代是跟我們的網絡統一的，大家的信息是對稱的，你不用欺騙我，我也不用欺騙你。

主持人：對于中小企業來說，它們如果想塑造自身的品牌的話，咱們可以結合案例，比如說來談一談他們具體應該走哪幾步？需要按照什么樣的平臺完成？

嘉賓：中小企業受到的最大的困惑資金，因為它沒有充分的推廣能力，沒有辦法去中央電視臺去更多的衛視打廣告，所以你會發現它可選擇的營銷手段特別小，所以就會做終端，這樣的方式也不是不對，但是不先進。比如說我們可以把我們的騰訊QQ做成方便面，就是首先讓我們的網民喜歡上這個產品，我們完全可以整合和嫁接外界的資源，而不僅僅是我有什么做什么，現在的社會不是看你的資源，而是看你整合什么。

主持人：可以附加其他一些東西，形成一些影響。

嘉賓：我覺得中國的中小企業應該拓寬一點自己的思路，當你發現你在傳統的地方沒有辦法打廣告的時候，你有沒有想過新的傳播的方法，或者我去參加一種活動。營銷曾經有一個著名的國外專家說營銷即傳播，我現在說成營銷即溝通，只要你懂得和你的消費者溝通，你不要怕你的消費者不了解米，你要制造機會讓別人了解你。

主持人：營銷也是一個溝通的過程，把自己的產品按照一個概念傳遞給消費者。

嘉賓：對，其實營銷是很好玩的事情。

主持人：怎么個好玩法？

嘉賓：營銷是人和人打交道，就像兩個陌生人一樣，如果兩個人很緊張，就沒有辦法成為好朋友，如果有一個人幽默一些，就可以成為好朋友，所以給人家一個微笑，人家給你一個微笑。

主持人：也就是說，傳統的營銷模式有一點波動，現在的營銷模式應該變成相互之間的作用。

嘉賓：對，在過去的這個時代里面，消費者看企業是仰視的，它覺得這個品牌很高大、權威、嚴肅，這種距離是沒有辦法拉近的，你作為企業，為什么要和消費者這么遠呢？對不對？現在這個網絡，世界是平的以后已經把人的心態全部改變了。

不要忘記你為誰服務

主持人：現在對中小型企業來說，他們在品牌打造過程中，有哪些誤區可能被他們誤解或者做得不好的地方。

嘉賓：營銷競爭大家習慣上關注對手，比如說我是做家電的，我看海爾，海爾做什么我做什么，哇哈哈是怎么成功的，我就怎么成功，這樣的話，競爭手法的同質化一定會導致你的市場沒有拉開距離，你的空間，在大品牌變化是不堪一擊的。越是這樣，越要放棄跟對手的過分的拉近，你不要看你的對手做什么，你要看你的消費者喜歡什么，那才是你的源頭，最應該關注的點，競爭對手給你的啟示僅僅是怎么規避風險，我們一定要記清楚，我們的終極目標是什么，可怕是的你忘記了你為誰服務。

主持人：自身的定位一定要非常明確，盡可能打差異化之戰，而不是追隨同質化的競爭。

嘉賓：對，比如在中國的食品有一個行業，調味品行業，過去的主流產品是醋、醬油，后來有了雞精，這個成為中國人廚房里面必不可少的產品，但是你會發現我們這一帶們，我們越來越少的在家里做飯，你幾乎不在家里做飯了，這種情況下，調味品企業就很郁悶，怎么辦？我怎么讓人家重新喜歡我，我怎么增加對我的使用次數嗎？沒有辦法，就只有創新。山東的一家企業就很巧妙的從原來的醬油、粗走出來，做成一種復合的調味醬，北京一般是盒飯，大家都愿意要一些調味品，這種情況下，這種企業看到了這個機會，它在這個產品上做成的每年的銷售額高達10億元以上，而且很多的白領很喜歡它的包裝，同時很有品牌感。成為我們湖南一個品牌講的一個廣告語，叫每月多吃一袋米，它能夠讓你每個月多吃一袋米，每餐多吃一點飯，這就是通過產品創新找到了新的生存空間。

主持人：產品創新，觀念創新，還需要哪方面的創新？創新的話，可能大家提起來是一個概念，要想做到難嗎？

嘉賓：大家在創新的時候不自覺的走入了守舊的老路，比如說剛才提到的關注對手，這就是創新中最大的阻礙，因為所有比你做的好的企業的應驗和模式你不一定可以復制，它是過去時，你今天在新的模式下照搬會有很大的麻煩。這種情況下你一定要大膽的放棄你熟悉的東西，所謂的創新你要打破框框，擺脫教條主義，用毛主席的話講沒有調查研究就沒有發言權，因為群眾是最好的老師，你回到生活中找到源泉，到產品創新組織新的動力。

主持人：建議很多企業適時的返回到原點，重新審視企業現在所處的位置，在這個基礎上創新。

嘉賓：要敢于求新和求變，現在我們的企業不能以不變應萬變，我們現在所處的叫快速消費品，所以每年都不一樣，去年流行薯片，今年可能變成流行牛肉干，每個行業每年的熱點不一樣，你做品牌要做什么呢？做到你的產品消費者對你有一定的記憶。

主持人：不論你做什么，他在第一時間聽到你的牌子的時候會更多的考慮你的品牌的東西。

嘉賓：對，做品牌就是鐵打的營盤流水的兵，你的兵，你的產品可以經常換，但是我的品牌的影響在消費者心中是根深蒂固的，這樣的話，你一旦推出新產品，消費者接受你。

主持人：對于一些中小企業來說大的問題就是面對國內外企業的夾擊再加上原材料，再加上自身發展，會感覺生存的空間很狹窄，這個時候它沒有考慮到我要通過營銷，通過打品牌的方式把自己走出去，您覺得在這個階段，在發展的這個階段，生存和發展的階段到底是我們這個營銷和品牌占一個多大的份額？地位是什么？

嘉賓：我覺得越是落后的企業，越要重視營銷。就像一個國家，越弱小的時候越要重視發展自己的軍事和國防，如果要是沒有一個反抗的能力，沒有一個捍衛自己領土的能力的話，這個企業的生存空間就沒有了。營銷是干什么的？營銷就是一個國家的軍事力量，就是保衛、擴張還有維持你發展的一個保障，所以這個時候中小企業對營銷的理解和重視程度一定要加強。

主持人：越小越要注意防范。最后因為時間關系也不涉及很多話題了，您能不能給我們分享一下您最近關注的一個案例，把您的感悟給我們的目標群體分享一下。

嘉賓：好的，我們最近正在服務一個企業，它的名字非常巧，跟2008奧運會的吉祥物是一個名字，福娃，大家知道這個福娃是中國奧運會最有名的象征了，非常巧的是我們這個企業在多少年前就注冊了福娃這個名字，應該說這是一個天作之合。我們在做這個品牌的建設當中，我們發現，怎么樣把福娃品牌做的更鮮活和生動？傳統的手段沒有太大的作用，如果我們現在再去打廣告，上中央電視臺是一種誤解，我們建議他可以把自己做成娛樂營銷、價值營銷、市區營銷用這樣的方法讓大家接受，它也是食品和飲料很也一個著名的企業，所以我覺得它的啟發和這個思路有很多的中國的食品企業應該有同樣的啟示，我們不要滿足說我們是區域企業，我們是剛起步的企業，就不能用最先進的手段幫助自己做營銷。

恰恰相反，越落后越要做營銷，越做營銷越要講究新的方法做營銷，只有這樣才能跟你的競爭對手拉開距離，再好的企業如果不能用新的思想推動它的話，會衰老的，就跟人一樣，當你的活力不在的時候，衰老離你不遠了，所以企業要學習型思想。

主持人：還是需要不斷的激活他。好，謝謝你作客，因為剛剛演講完畢，我相信網友們也可以繼續通過我們專題的頻道了解您今天演講的主題內容，我們今天先到這里，謝謝。

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李志起:網絡是獨具爆發力的營銷工具