寫出優秀的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數且掩耳盜鈴。到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?

　　廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、產品策略的一種特定的表達方式，也是一種文字的創意工作。

　　好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

　　寫出優秀的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數且掩耳盜鈴。

　　到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?如何讓廣告語更好地發揮傳播效果?廣告語可以有效幫助品牌實現哪些營銷目的——它有哪些思考、表達維度?

　　本文嘗試做些粗略的思考和建議。

　　破解廣告語的兩大疑問

　　疑問一：品牌該不該有廣告語?

　　可以有，也可以沒有。很多品牌的廣告語給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒有提出和傳播過什么經典的廣告語，但仍然不會妨礙我們對該品牌的認知。

　　比如星巴克，我們很難說出它的傳播語，但其“第三空間”的品牌概念和體驗，仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。

　　“品牌概念”才是傳播的關鍵，它可以有很多種傳達方式，比如廣告創意、品牌活動、產品幾服務體驗等，廣告語只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語，也可以很好地完成傳播任務的原因。

　　但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優秀的廣告語，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發共鳴。

　　疑問二：品牌傳播語該不該變?

　　現實中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。

　　為什么會有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應該長期堅持使用，還是需要保持靈活多變?

　　一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經常改變，傳播語也一再變化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經使用過“健康生活，永遠相伴”這樣的廣告語。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。

　　另一些品牌的廣告語，會每隔幾年表現出用詞的改變，但品牌策略還是穩定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現“新鮮”“流行”感。

　　比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會做出調整。

　　百事可樂從“新一代的選擇“開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論口號如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰”綁定在一起。

　　一些品牌傳播語，因為持續有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續使用。這在國內、國外品牌中都可見。

　　比如腦白金的廣告語“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。

　　耐克JUST DO IT口號，自1987年推出，至今也在使用。

　　沃爾瑪“Always low prices”(永遠低價)也曾使用了19 年之久。

　　讓廣告語贏在起點的4條建議

　　要立足于清晰的品牌策略

　　廣告語是品牌營銷策略的一種表達，目的是最簡潔地傳達出品牌差異化的競爭概念。廣告語就是要成為品牌策略的“代言人”。

　　不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語就會走入“空洞”、雷同的誤區。比如中國大多數的銀行、金融公司品牌廣告語，如果并列在一起，很難彼此區分，也很難和品牌對號入座。

　　感性利益比理性訴求更重要

　　感性的顧客，永遠是大多數。另一方面，過于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對手的攻擊，也難以引發市場興趣。

　　比如小米第4代手機提出“一塊鋼板的藝術之旅”，結果證明這種理性的訴求市場反應平淡。

　　此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農夫山泉有點甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

　　要降低閱讀、理解和記憶的負擔

　　廣告語不是廣告的主題和標題，它需要適應各種不同的應用環境，因此，文字越少，表達越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語用詞如果過于“高雅”或者生僻，也會是令人反感的。

　　品牌名稱最好直接嵌入在廣告語中

　　廣告語不總是與產品、品牌廣告一同出現。而且，人們往往會單獨記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中，運用“品牌名稱+概念(訴求詞語)”的表達形式，會更加強化品牌認知和記憶。

　　廣告語寫作的6種方向

　　通過對對國內外數百條知名的廣告語思考、表達維度的歸納、分析，我發現可以將多數的廣告語歸類為下列六種目的(或方向)之一。

　　其中，激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的，是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達;喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標市場人群的主張。

　　下面分別簡單闡釋，并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的優秀廣告語，讓您自行體會每種目的(類型)廣告語的奧妙。

　　1. 激發特定行動

　　通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發消費行動。

　　廣告語中一定要有一個關鍵的“動詞”，潛移默化地引發行動的聯想。

　　困了累了喝紅牛(喝)

　　今年過節不收禮，收禮還收腦白金。(收)

　　大寶天天見(見)

　　愛她就請她吃哈根達斯(請)

　　尚天貓，就購了(購)

　　人頭馬一開，好事自然來(開)

　　百度一下，你就知道(“百度”)

　　2. 描述功效結果

　　作為廣告語，只提示使用產品的結果就好，無需交代為什么會有這樣的結果。同時，要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種“結果”，通常多用形容詞、名詞來表達。

　　擁有健康，當然亮澤(潘婷)

　　要想皮膚好，早晚用大寶

　　納愛斯透明皂，洗衣不傷手

　　喝了哇哈哈，吃飯就是香

　　Save Money，Live Better

　　只溶在口，不溶在手

　　怕上火，喝王老吉

　　把1000首歌放進口袋(iPod)

　　更好的原料，更好的比薩(棒約翰)

　　3. 喚起生理感受

　　通過廣告語瞬間激發某種生理感受，引發聯想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。

　　牛奶香濃，絲般感受

　　康師傅方便面，好吃看得見

　　農夫山泉 有點甜

　　難言之隱，一洗了之

　　味道好極了(The taste is great)

　　象牙香皂：100%的純粹

　　There"s nothing between Calvin and me

　　(我和Calvin親密無間)

　　Taste the feeling

　　(品味感覺—可口可樂2016新廣告語)

　　4. 喚醒心理情感

　　心理情感可從兩個角度喚醒，一是個人的自豪感，二是人際間的情感。

　　——喚醒個人自豪感——

　　飄柔就實這樣自信

　　Because You’re Worth It

　　(巴黎歐萊雅，你值得擁有)

　　你的能量超乎你的想象(紅牛)

　　紅牛給你翅膀

　　你本來就很美(自然堂)

　　萬寶龍總有非凡故事。

　　——喚醒人際間的情感——

　　A Kodak Moment(就在柯達一刻)

　　孔府家酒，叫人想家

　　支付寶，知托付

　　方太，讓家的感覺更好

　　彈指間，心無間(騰訊)

　　5、表達理念態度

　　可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。

　　原來生活可以更美的(美的)

　　因您而變(招商銀行)

　　我們不生產水，我們只是大自然的搬運工

　　為發燒而生

　　全家就是你家 ( 全家便利商店 )

　　便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 )

　　Let’s make things better.讓我們做得更好

　　We Try Harder. (Avis)

　　Impossible Is Nothing.(Adidas)

　　I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

　　The choice of a new generation(PEPSI)

　　keep walking

　　think small

　　think diffrent

　　6. 表現優勢信心(底氣)

　　這種廣告語表達出對行業、市場領先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。

　　海爾，中國造

　　果凍，我要喜之郎

　　金利來，男人的世界

　　海瀾之家，男人的衣柜

　　“The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機器)

　　好空調，格力造

　　沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管。

　　傳奇品質，百年張裕

　　永遠是可口可樂

　　以上列舉的60多條廣告語，都是公認的優秀廣告語，除了思考和表達角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點：

　　1. 寫廣告語不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戲，講究語法和對仗工整等“形式主義”。

　　2. 不要擔心寫得太普通，沒有新意，關鍵是要能充分體現營銷策略，通俗易懂，又有內涵，讓人有感覺。

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