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消費者本(ben)位時(shi)代，品牌要做的不僅僅是進入(ru)大眾輿論，還必須(xu)真實地讓(rang)大眾感知到(dao)自己所扮演(yan)的角(jiao)色(se)、帶來(lai)的價值，才(cai)能獲得(de)他(ta)們心中的認同。

就像(xiang)最近話題(ti)扎堆的(de)亞運(yun)營(ying)銷，不僅僅是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)高流(liu)量曝(pu)光的(de)借勢契機，也是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)情緒和品(pin)(pin)牌(pai)態度“圈粉(fen)力”的(de)集中展示。

在(zai)將單純(chun)的「用戶認知(zhi)」轉化為(wei)更為(wei)牢固的「價值認同」上，淘寶這次有一套。

劉慈欣在(zai)《球狀閃電》中曾說過：美妙人生的關鍵在于你能迷上什么東西。

亞(ya)運(yun)會(hui)作為全(quan)民(min)性質的(de)狂歡(huan)“節日”，之所(suo)以(yi)能(neng)引發大家的(de)圍觀，有(you)體育競技本身的(de)魅力在，但最重要的(de)是(shi)，大家能(neng)從每一位運(yun)動員(yuan)參與其中的(de)著迷和(he)投入，看到共(gong)鳴自己的(de)一面。

這也是淘寶找到的亞(ya)運(yun)會和生活的連接點：每個人都(dou)是(shi)生活的(de)(de)運動員，一樣在自己著迷(mi)的(de)(de)賽道上(shang)體(ti)驗冒險、感受競技。

在此基(ji)礎上，淘寶攜手代(dai)言人易烊千璽，和汪順、李盈瑩、謝震業三位專業運動員，以及五位素人主角，打造了一支極具賽道形式感的態度大片，將亞(ya)運會(hui)運動項(xiang)目和生活中不同職業相結(jie)合，盡(jin)可能廣(guang)地將(jiang)賽事、品牌、用戶相連。

其(qi)中(zhong)，易烊千(qian)璽作為整(zheng)個(ge)影片的主(zhu)線索(suo)，在“攀巖(yan)”賽道上(shang)的堅定前行，對應著他在演藝道路上(shang)勇攀高峰：

而汪順在“游(you)泳(yong)”賽道的逆流直(zhi)追：

李盈瑩在(zai)“排(pai)球”賽道上的反復練習(xi)：

謝震業在(zai)“田徑”賽道上(shang)的奮(fen)力奔跑(pao)：

則對應(ying)著專(zhuan)業運動員們在各自的比賽項目中沖擊夢(meng)想的信念和決心。鏡頭(tou)一轉，五位素人主角在生活賽(sai)道中勇(yong)敢前行的畫面(mian)同樣熱血。

旅(lv)行博主在曠野里的冒險(xian)，就如(ru)在“小(xiao)輪車”賽道競速般(ban)充滿刺(ci)激(ji)：

高中生(sheng)沖過(guo)書本和試卷為青春而戰，就如在“跨欄”比(bi)賽中卯足(zu)全(quan)力(li)沖向(xiang)終點：

職場白領初入職場的朝氣和沖勁，就如在“橄(gan)欖(lan)球(qiu)”比賽(sai)中勇(yong)敢上(shang)場：

電競小(xiao)伙勇敢逐夢(meng)獲(huo)得榮(rong)耀(yao)，就(jiu)如在“拳擊”賽(sai)場(chang)中全力進(jin)攻：

樂隊主(zhu)唱在(zai)演唱(chang)現場掀起熱浪，就如在“跳(tiao)水”賽(sai)場中(zhong)酣暢一躍(yue)：

這種從「亞運賽場」到(dao)「生活(huo)賽場」的(de)(de)接力銜接和(he)基于真實原(yuan)型的(de)(de)群像表達，借助運動和(he)生活(huo)場景的(de)(de)無縫(feng)轉場，以及用服裝搭配(pei)凸顯反差(cha)感(gan)的(de)(de)同(tong)主(zhu)題海報，喚(huan)起了賽場外大眾的(de)(de)情(qing)感(gan)共鳴，也讓大家不自(zi)覺思考自(zi)己的生活賽場，傳遞“每一天都要認真地開場”的積極(ji)情緒。

立足全局，這種以(yi)第三視角的鏡頭語言，將圍觀亞運(yun)轉為(wei)全民共享(xiang)亞運(yun)的營(ying)銷定調和格局，既呼應了淘寶(bao)作為(wei)杭州亞運(yun)會官方合(he)作伙(huo)伴(ban)、東道主(zhu)城市(shi)品牌的主(zhu)場角色，也展現了淘寶跳脫出消費者邏輯下(xia)以產品、服務為(wei)主的(de)競爭維度(du)，轉而回歸(gui)到“人(ren)”的(de)價(jia)值需求和情(qing)感體驗，在場(chang)景構建與關(guan)系打造(zao)之中，進(jin)一步強化品牌認同的一面。

在營銷同質化的大背景下，“在地化”被(bei)頻繁提及，它意味(wei)著(zhu)在打造(zao)品牌空(kong)間時(shi)，融入(ru)一座城市、一片區(qu)域的獨有(you)風格，以此縮短用戶的認知路徑。

亞運會引爆“杭州熱”，淘(tao)寶(bao)也不忘在這座東道主城市借助亞運相(xiang)關(guan)元素，賦予品牌獨特的情(qing)感認知。既是(shi)為(wei)亞運會(hui)造勢(shi)，也是(shi)向(xiang)亞運會(hui)借勢(shi)。

具體(ti)來說，淘寶一方面在賽場外找到(dao)了能(neng)夠吸引人注意力(li)的(de)創意媒介，在大家線(xian)下來看亞運(yun)的(de)必(bi)經路途上制(zhi)造驚(jing)喜感。

比如在(zai)奧體中心站(zhan)和蝦龍圩站(zhan)設置了(le)視覺(jue)創意(yi)(yi)的(de)包站(zhan)覆蓋，呼應品(pin)牌TVC中極具賽道形(xing)式的(de)視覺(jue)創意(yi)(yi)，打造了象(xiang)征不(bu)同領域的(de)多巴胺賽道、讓(rang)人(ren)沉浸式代(dai)入(ru)的(de)群(qun)像/個人(ren)大幅海(hai)報、以及于細(xi)節處(chu)吸睛的(de)燈箱/立柱(zhu)海(hai)報。

動性強、人群精準的媒(mei)介(jie)場景中引發(fa)真(zhen)實共鳴，將“沖(chong)向著迷的一(yi)切”主題在路人心(xin)中埋下了更具(ju)象的記憶(yi)點。

值(zhi)得一(yi)提的是，這一(yi)系列(lie)線(xian)(xian)下地鐵站的投(tou)放內容(rong)經(jing)過(guo)小紅書端輕量(liang)化(hua)、生活化(hua)的發酵，帶動了更多(duo)UGC打卡，打通了從線(xian)(xian)上創意(yi)傳(chuan)播到線(xian)(xian)下實(shi)際(ji)行(xing)動的流(liu)量(liang)循環路徑(jing)，助(zhu)力淘(tao)寶(bao)在二次傳(chuan)播中收獲了不俗(su)的聲量(liang)，也(ye)將媒(mei)介平臺的傳(chuan)播效(xiao)能發揮到最(zui)大。

除此之外，淘寶還在杭州(zhou)蕭(xiao)山(shan)機場(chang)鋪(pu)設“沖亞”主題行(xing)李傳送帶(dai)：

甚至在自家樓(lou)頂讓亞運吉祥物和淘寶吉祥物同框亮相：

在這個(ge)過程中，淘寶不是簡單地對(dui)核(he)心創(chuang)意做(zuo)刷臉(lian)式的(de)(de)堆積，而是從用戶視角出發，讓到達(da)杭州的(de)(de)朋友感(gan)受到來自品牌的(de)(de)真誠歡迎(ying)。

另一方面，淘寶在(zai)賽(sai)場(chang)內發揮了官(guan)方合作伙伴的主場(chang)優勢，比如基于“和淘寶一(yi)起沖亞”的(de)大(da)主題，在大(da)小蓮(lian)花開幕式場館(guan)打(da)造(zao)了(le)“淘到一(yi)切(qie)亞運(yun)相關好(hao)物”的(de)“淘亞運(yun)寶箱”線(xian)下展示：

并成(cheng)功拿(na)下(xia)乒(ping)(ping)乓球(qiu)館(guan)品(pin)牌露出權益，在乒(ping)(ping)乓球(qiu)場館(guan)內、外高曝光人流點(dian)位植(zhi)入淘寶(bao)相(xiang)關元素(su)，打(da)造整體(ti)場館(guan)氛圍和(he)品(pin)牌曝光：

通過這一(yi)系列在場館(guan)周(zhou)邊輸(shu)出的“淘(tao)寶式”展(zhan)示，讓品牌與城市、亞運深度綁定，也給消費(fei)者提供了(le)一(yi)個牢固(gu)品牌認知的銜接點。

隨著互(hu)動形(xing)式的多元升級(ji)，體育(yu)營(ying)銷的可實施場(chang)景也在不(bu)斷(duan)增加與(yu)擴大(da)，淘寶這次正是借助亞(ya)運會官方合作伙伴這一(yi)身(shen)份和(he)自(zi)身(shen)的資源統合能力(li)，找到(dao)了吸引用戶注意(yi)力(li)、擴大(da)品牌聲量的有效手(shou)段。

從之(zhi)(zhi)前的(de)奧運到(dao)現在(zai)的(de)亞運，體育(yu)營(ying)銷(xiao)趨勢正面(mian)臨更迭，用戶的(de)消費訴(su)求(qiu)也發(fa)生著巨大(da)轉變，以人為(wei)本(ben)位、提供展(zhan)示(shi)態度的(de)情緒出(chu)口成為(wei)重中之(zhi)(zhi)重。

具體(ti)(ti)到亞運身(shen)上，面對這樣(yang)一(yi)場準備良久的(de)體(ti)(ti)育盛事，大眾需(xu)要表達情緒與態(tai)度。

而(er)淘(tao)寶(bao)找到了大眾情緒的正(zheng)確(que)表達方式(shi)，“沖向著迷的一切”，既傳播了(le)為賽事加油的吶喊，也激(ji)發了(le)大眾將亞運延續到生活(huo)中的向上(shang)之心。

于個人而言，淘寶提供了一(yi)個最好的“沖亞”姿勢，在生(sheng)活(huo)賽(sai)場中“沖向著迷的一(yi)切”，跟(gen)用戶(hu)達(da)成“以小見大”的情感(gan)交流(liu)。

于亞運(yun)而(er)言，作為體(ti)育(yu)盛事，淘寶(bao)這次高舉高打完成借勢(shi)營(ying)銷，在內核上是(shi)契合社會(hui)情緒和信心(xin)的(de)。

由此可見，淘寶(bao)的亞運(yun)營(ying)銷不(bu)僅是出于商業層(ceng)面(mian)的考量(liang)，更是(shi)在(zai)連(lian)接“多數人(ren)”與體(ti)(ti)育(yu)賽事(shi)，讓亞(ya)運精(jing)神找(zhao)到更多內容(rong)載(zai)體(ti)(ti)，從而激勵每一個(ge)在生活賽(sai)道拼搏奮(fen)斗的(de)人，以(yi)一種陪伴者的(de)姿(zi)態(tai)回應當下(xia)公眾的(de)情感需求(qiu)。

與其說這是一場借勢，不如說這是淘(tao)寶借助亞運會官方合作伙伴這一身(shen)份和自身(shen)的(de)資源(yuan)統合能力，完成了一次覆蓋受眾(zhong)、媒體、社交場的(de)全域(yu)營銷，在這個過程中淘(tao)寶把品牌(pai)「認(ren)同感」做得又(you)穩又(you)準！

先人一步地搶占心智高地。聯動(dong)明星+運動(dong)員(yuan)的(de)營銷事件(jian)，無形中(zhong)引導大家將熱(re)血、高燃的亞(ya)運(yun)關鍵詞(ci)和淘寶掛(gua)鉤，在用戶心中留下對淘寶主場角色的印記。

大眾視角地激(ji)發情感認同。當大多數人(ren)為亞(ya)運(yun)賽事(shi)激動(dong)圍(wei)觀時，淘寶卻(que)從生(sheng)活賽場角(jiao)度切(qie)入，讓我(wo)們被自(zi)己所感(gan)動(dong)，看到每個人(ren)生(sheng)活賽場的(de)閃光點。

層層深入(ru)地打造(zao)價(jia)值認同。淘寶通過線上線下(xia)媒介覆(fu)蓋，讓大眾直觀地感(gan)知到(dao)，淘寶所扮(ban)演的(de)(de)角色，不止(zhi)主場(chang)身份上的(de)(de)杭州亞運會官方(fang)合作伙(huo)伴，更(geng)是(shi)每個熱愛(ai)運動愛(ai)買(mai)運動產品的(de)(de)TA背(bei)后助力(li)者，既(ji)是(shi)賽事贊助商(shang)，又(you)是(shi)生(sheng)活賽場(chang)的(de)(de)助力(li)者。

這種有共鳴、有格局的(de)營銷方(fang)式，讓淘寶在眾多品牌的(de)亞運營銷中(zhong)脫穎而出。

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破局“認同感”桎梏，淘寶亞運營銷有一套