作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

這幾天運營社刷小紅書發現，老鄉雞又出圈了！

原因是老鄉雞最近辦「超級會員節」，為了表示感謝長期的陪伴，老鄉雞給 999 名持有超級會員身份最久的超級老鄉郵寄了專屬大禮包——「超會包」。

會員們驚喜之余，曬到網上，引起了不少網友的羨慕。

超會包里不僅有定制的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規周邊，還有定制的 88 元會員卡、刮刮樂和超級會員定制手提袋，就連手提袋上的字“我超會的”，其中“超會”兩個字都是超級會員的縮寫，象征著老鄉雞超級會員身份的專屬手提袋，可以說相當有心了。

不僅如此，袋中還有一封由創始人和董事長帶頭，全體員工手寫的感謝信，內容也是相當真誠無套路：在信的第一段就提到了超級會員的開通時長，以及省下多少錢，有的會員竟然開通了 1600 多天，省下了一萬多元；有的員工還在信里直接“撒錢”，讓會員憑信@平臺賬號，領取 100 元卡（這波福利愛了愛了）。

情緒價值和實用價值雙雙拉滿，難怪不少用戶感動之余紛紛發文為老鄉雞打 CALL，表示老鄉雞都快成自家食堂了。可以說，這種和用戶雙向奔赴的“情感連接”也是老鄉雞成功的關鍵。

此外，運營社深入了解品牌以后還發現，其實從活動到日常，從拉新到運營，老鄉雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方。

今年我們就借著老鄉雞「超級會員節」這個節點，好好來聊聊。

01

超級會員節，銷售100萬張付費會員卡

做過操盤手的都知道，想要成功舉辦一場活動，既需要好的活動機制，也離不開實際的落地保障，而這次超級會員節，老鄉雞恰恰踩中了這兩點：

第一，活動機制實在，讓用戶“嘗”到實惠，突出品牌的溫度和人情味。

不同于很多品牌搞活動喜歡“買一送一”、“滿多少減多少”，算到最后可能用戶花的錢比平時還多，老鄉雞主打的就是“樸實地省錢”——直接打折，直接送菜，直接驚喜。

活動門檻直接放低，超級會員享受半價吃飯，最高能夠滿減 20 元，要知道超級會員一個月也才 8 元，開卡以后頓頓都能打 8.8 折（據說最久的一個超級會員 1660 天下來已經省了 10962 元），因此不少新用戶直接主動加入了老鄉雞超級會員。

同時，活動力度也不容小覷，在上述基礎上，會員節期間充值 5 個月還送 2 個月，讓很多本來就打算續費的老用戶，直接白得 2 個月會員。

當然，可能有的新用戶對老鄉雞的口味并不確定，對菜品也不熟悉，品牌還發起了「憑暗號領1萬份免費招牌菜活動」（送的都是毛豆燒土雞、蔥油雞、農家小炒肉這些暢銷的招牌菜），在群里對當天暗號成功的用戶就可以免費領菜，這樣既能宣傳品牌的招牌菜，還提高了社群的拉新率和活躍度。暗號活動的巧妙之處還在于：通過猜暗號的活動形式，將公域自媒體、網友粉絲、私域社群聯動起來。

暗號答案是：咯咯噠

最后，活動驚喜還夠有趣有料，有趣是年輕人喜歡的刮刮卡，有料是全年免單和千元大卡。微博運營經常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常，因此為了給上班的年輕人一點小驚喜，老鄉雞給每天進店的前 100 名會員發放了刮刮樂值得一提的是，刮刮樂中獎率超高不說，甚至已經有人抽出了「全年免單」一天最高免單 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元)，全年 365 天下來就將近 3 萬!

第二，活動期間多方配合到位，公私域聯動拉新、促活，保障活動落地。

運營社了解到，老鄉雞總共經營著三個場域——線上公域、線上私域和線下門店，這三個場域不是對立關系，是它們的互相協作，共同發力，才促成了活動的成功舉辦。

拿這次「超級會員節」舉例，老鄉雞先是通過線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，觸達用戶來到線下門店；

然后線下門店是老鄉雞與用戶進行深度互動的關鍵環節，門店一方面做好產品交付和對客服務，保證到店用戶的實際體驗；另一方面引導顧客進入私域，建立更長久的品牌客戶關系。

最后品牌通過店長企微、朋友圈和社群等私域觸點，幫助用戶更好地參與到活動中來，比如發放優惠券、在群里對暗號等，最終實現活動的圓滿落地，也沉淀下更多用戶資產，方便后續運營。

目前官方數據顯示，在超級會員節的成功加持下，整個 5 月，合計超 50 萬人開通、續費超級會員，持卡(超級會員卡)人數達到 70.8 萬，可見活動效果驚人。

02

深度運營私域會員，全年會員消費 22 個億

當然，對于餐飲行業來說，線上線下拉新固然重要，但是想要實現長久經營，離不開“回頭客”——會員們。

而老鄉雞在運營私域會員這方面，可以說是行業標桿了。運營社了解到，早從 2019 年開始，老鄉雞就開啟“數字會員”戰略，通過數字化的方式積累全域會員 2300 萬人，全年會員消費額達到 22 億。

其中連續付費的超級會員有 60 多萬，僅占會員比例的 2.6%，卻創造了堂食中 25% 的營收。

老鄉雞是如何運營如此龐大的會員體系呢？其超級會員又為什么如此“買賬”？這就不得不詳細聊聊老鄉雞的私域會員機制與運營了……

1）會員梯度：簡單直接

好的會員梯度能夠最大化提升用戶的“消費動力”。

比如星巴克會員從銀星級升到玉星級，再升到金星級。權益越來越多，會員消費頻次也隨之升高，數據顯示星巴克 2100 萬會員，貢獻了 76% 的營收。

因此不少品牌將會員梯度設置得十分復雜，會員等級甚至高達六七層。

但是老鄉雞這邊卻非常簡單，簡單到什么程度呢？等級體系中只有普通會員和超級會員兩層之分。

這么做的優勢在于抓住品牌增量，瞄準低頻顧客。

不同于很多品牌增量來自成熟會員（復購），老鄉雞的增量更多來自于普通會員。

負責老鄉雞會員用戶增長的負責人告訴運營社，作為餐飲品牌，他們發現通過“多層等級”將會員消費頻次由 7次，拉高到 9 次，遠遠不如瞄準低頻消費顧客（大概率是普通會員），將其消費頻次由 2 次拉到 5 次帶來的增量價值高。

簡單的會員梯度設計能夠降低普通會員的晉升難度，提高其消費頻率。在此基礎上，為了進一步降低用戶決策門檻，老鄉雞將開通費設置為僅僅 8 元。

2）會員權益：真誠實在

上面我們提到，為了瞄準普通會員，老鄉雞并沒有把自家的會員體系搞得很復雜，而是讓他們一步到位輕松成為「超級會員」。

問題是，成為超級會員后，消費頻率就會提升嗎？

還真是如此。

據老鄉雞公開數據顯示，超級會員開卡前后，人均月消費頻次從 3 次提升到了 6 次，直接翻倍；同時超級會員的堂食創造了堂食中 25% 的營收。

原因如下：

① 少花錢了：權益設計簡單

老鄉雞超級會員的前身是「77 會員卡」，不僅會員權益豐富（每單最貴77折、7款早點任選一款免費吃等），而且用戶還有篩選權益的自由，但是上線以后數據表現并不理想。

原因在于「人群結構決定論」——能否抓住廣譜顧客（核心人群），決定了項目能否跑通。而老鄉雞的廣譜人群更傾向價格敏感人群，大家更在意實際折扣而非選擇的自由度。

因此老鄉雞在此基礎上化繁為簡：第一，將 77 卡的 4 個權益合并成一個超級權益就是吃飯直接 88折，直接抓住廣譜客戶需求點，普通會員的開卡意愿更強；第二，完全固定住權益，簡化門店的執行過程，門店熱情更高。

② 更實惠了：提供額外特權

為了避免會員用戶陷入“權益疲軟”，老鄉雞在會員權益之外推出了各種「限時活動」，比如周一的免費雞蛋，周四的免費雞腿；再比如在炎熱的夏天推出免費喝果茶降暑活動。

一方面，這些限時活動能提供額外的刺激——強化超級會員滿足心理的同時，形成意想不到的裂變，最好的例子就是去年 10 月推出雙倍雞腿活動，很多會員自己吃不完，就帶朋友來吃。

另一方面，很多時間固定的活動，還有助于幫助用戶形成良好的消費習慣，提高和品牌之間的親密度，用戶每到活動時間就會想起品牌。

因此，通過上述這些既真誠，又接地氣的會員權益，老鄉雞的會員消費頻率上升，也是意料之內的事情了。

3）會員運營：更年輕化

為了盡快培育成熟用戶，很多品牌將重心放在了會員門檻、會員等級和會員權益上，從而忽略了日常的會員運營，導致會員和品牌粘性不高，甚至毫無“情感鏈接”。

為了避免這種情況，老鄉雞組建了年輕化的運營團隊，為會員帶來了不少“小驚喜”。

比如，強化社交屬性，形成老鄉雞的“會員圈”，提高干飯歸屬感。

從 2021 年開始，老鄉雞會為每一位會員生成「年度干飯報告」，結合餐飲行業特征，開創了“尋找飯搭子”的有趣玩法。于是很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報告，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達到了百萬級。

比如，在社群發起猜暗號領福利活動，通過有共鳴的暗號，提高用戶活躍度。

今年 5 月 8 日的暗號是“我愛上班”（注意，這是五一假期結束后的第一個周三），這個暗號一出，不少還沉浸在五一假期不愿復工的會員紛紛拿起鍵盤，在群里瘋狂吐槽，讓社區氛圍一下就活躍了起來。

再比如，推送各種日常驚喜，提高用戶的粘性和好感度。

這些驚喜包括但不限于周三手機點餐可以搖紅包，少的搖個 1.66，2.88 元，運氣好的最高搖到免單；還有超級會員節吃飯就送刮刮樂，可以刮到全年免單（價值近 3 萬）、1000 元會員余額……

最后，運營社想說，老鄉雞的會員運營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機制和權益，還離不開背后的會員服務“數字化基建”：

一方面是他們的小程序和支付系統。為用戶提供了便捷的一站式服務體驗： 2020 年老鄉雞整合了分散的用戶服務，推出「老鄉雞超級小程序」，用戶再也不會在商城、點餐和會員小程序中“反復橫跳”；同時，將會員支付從 6 步優化至1步，為后期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎。

另一方面是老鄉雞的私域基建。老鄉雞在企業微信和社群沉淀了 500 多萬會員好友，每個賬號背后都是真人，他們通過社群、朋友圈、1v1 三種觸達渠道，根據用戶生命周期的不同，推送不一樣的活動內容，比如針對新會員推送促進首次消費體驗的活動，針對流失會員推送老客喚醒式的活動……

03

不止生意：餐飲品牌如何走得更遠？

其實餐飲行業一度想要通過快速招商和網紅營銷賺快錢，在過去幾年里很多品牌嘗到紅利瘋狂擴張，也有很多品牌倒在瘋狂之后。

這其中當然不包括老鄉雞，扛過疫情以后，面臨環境收縮，消費者更加理性的形勢，老鄉雞反而迎來了增長：門店遍地開花，全國突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會員運營以外，運營社認為，這種正向增長還離不開品牌的「餐飲底線」和「經營態度」。

1）餐飲底線：守住食品安全

要說餐飲行業的底線，那一定是「食品安全」。

在這一點上，老鄉雞延續了它做會員運營的風格——真誠且實在。

有多真誠呢？從 2021 年 5 月開始，老鄉雞開始在官網和自媒體平臺上發布每月的自糾自查報告，主動曝光門店的食品安全、衛生、服務等問題，并公開調查結果和整改措施。

這些報告獲得無數好評，不少網友表示，自己不僅不會被勸退，反而更加相信老鄉雞了，畢竟“問題只有被查出，才能被訂正”。

今年，在 315 引發“預制菜安全危機”以后，老鄉雞已經不僅僅局限于“自爆家丑”，甚至進一步“自爆家底”：

老鄉雞發布了總計 677 頁、多達 20 萬字，包含供應商明細、三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡）在內的《老鄉雞菜品溯源報告》。

《報告》將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類：綠色標志代表餐廳現做，黃色標志代表半預制，紅色標志代表復熱預制，從而讓消費者在保有知情權的基礎上選擇點什么菜，大大降低了消費者對食品安全的顧慮。

不難看出，老鄉雞之所以敢這樣做，一方面說明他們對自家食品安全確實有信心；另一方面，品牌的“坦誠”也給予了消費者足夠的安全感。

用真心換真心，淺層次的會員運營靠機制，深層次的會員運營靠“交換真心”，這顯然也是大家買賬“超級會員”的原因。

2）品牌上限：亮出經營態度

保證食品安全只是餐飲品牌的基本功，如何不斷提升品牌形象，進一步得到消費者的喜愛和認可？

老鄉雞給出的答案是，擺好姿態，“請客吃飯”。

請客吃飯在中國人的觀念里，往往有兩重意：一重是求人辦事；另一重則是拉近親密關系，因此結婚要請客，孩子升學要請客，各種節假日三五好友也要湊到一起增進感情。

作為一個十足接地氣兒的品牌，老鄉雞當然延續了這個傳統，能夠看到，每逢喜事老鄉雞就請顧客吃飯，沒有套路也沒有虛假宣傳，老鄉雞的姿態就是“大家都是自己人，一起熱鬧熱鬧，慶祝慶祝”。

比如去年為了慶祝品牌成立 20 周年，老鄉雞直接發出宴請全國的活動，讓用戶不僅能夠在 1000 多家門店免費吃，還能夠“連吃帶拿”，帶走喜糖、雞蛋和快樂水等。

難怪有網友說，“不像去餐廳吃飯，像極了小時候去親戚家吃飯，走的時候他還非得塞你一兜子零嘴兒”。

其實老鄉雞請客的核心就是把消費者當成自家人，正是這種接地氣的經營態度，幫助老鄉雞扛過疫情，實現營收節節攀升。

04

結語

所以如果你問，老鄉雞的超級會員卡設計得好嗎？運營社從行業視角看確實是好，其會員運營甚至可以被稱為行業標桿。

但是老鄉雞能走到今天，絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產品，還能傳遞一種精神，比如星巴克的精英范兒，再比如迪士尼的童心，而老鄉雞傳遞的正是“人情味兒”。

也正是這種人情味兒，讓老鄉雞的活動福利真誠無套路，拉新拓客的同時，讓品牌和用戶之間的距離更近了。

標簽：

相關文章： 重慶SEO優化報價：如何選擇合適的SEO服務，提升網站排名和流量  介紹手機SEO軟件,助力手機應用優化，提升下載量與用戶留存,正規網站優化活動策劃書  百度搜到公司網站，輕松打造品牌曝光新機會  全網營銷為什么需要講求匹配度？  ChatAI寫作：讓創作更加高效與智能的未來之選  做SEO要注意什么細節？提高網站排名的關鍵技巧  干掉這8個問題，治好你的短視頻IP焦慮癥  株洲SEO網站推廣：如何通過精準SEO策略提升網站流量與排名  Vue官網推薦的GPT-如何提升開發效率與智能體驗  搜索引擎優化優化：提升網站排名的終極策略  網站推廣優化報價，助力您的品牌騰飛  在游戲開發中的生成式人工智能（AI）的應用與前景  專業的特殊數字生成器在線轉換：輕松解決你的數字轉換難題  單站優化什么意思？揭開SEO優化的秘密，助力網站高效流量增長  SEO關鍵詞優：如何通過精準關鍵詞提升網站排名與流量  SEO優化如何快速增加網站權重？  SEO優化網站推廣：讓你的站點脫穎而出，輕松贏得流量與排名  “優化掉是專業詞嗎？-揭開‘優化’背后的行業秘密”  如何通過百度關鍵詞出價優化您的廣告效果？揭秘百度競價排名的成功秘訣  做SEO用什么CMS？選擇合適CMS平臺，讓網站排名更上一層樓！  如何使用ChatGPT搭建“梯子”輕松訪問海外資源  SEO營銷技術：引領數字營銷新時代的利器  長樂區專業SEO優化,助力企業提升網絡競爭力,學校seo的優化方案  國產免費AI寫作軟件：助力寫作創作，暢享智能寫作新時代  諸暨SEO排名提升指南：如何讓你的企業在搜索引擎中脫穎而出  網站關鍵詞優化：提升流量與排名的制勝法寶  中小企業建站存在的問題  提高與優化：成就事業與生活的關鍵之道  直播在線教育吸粉和變現的套路都有什么？  深度解析SEO關鍵詞策略：提升網站流量與搜索排名的終極指南  企業如何做好線上推廣及全網營銷?  搜索引擎關鍵字尋找及評估：提升網站流量的核心策略  蘋果CMS自動采集：輕松實現網站內容自動化更新，提升網站運營效率  佛山SEO優化,打造高效搜索引擎排名的步驟介紹,趕集網網站導航的優化  爬取網頁數據，助力企業決策與數字化轉型  微博推廣，內容為主  如何使用WordPress做SEO優化：提升網站流量的終極指南  新媒體AI營銷：企業數字化轉型的核心動力  裝修預算SEO優化：如何精準制定預算，提升裝修網站流量與轉化率  pboot.cms：為企業網站提供全方位解決方案，輕松打造高效精準的互聯網平臺  新聞節奏加快，國外媒體的演變與挑戰  如何借助“優化快速排名工具”迅速提升網站流量與曝光度？  SEO是什么職位？解析SEO工作職責及職業前景  品牌“詩興大發”，魔力何在？  重慶SEO優化產品介紹提升網站流量，助力企業騰飛  如何提升網站被Google收錄的幾種有效方法  SEO是什么意思？SEO是什么職位？揭秘搜索引擎優化的世界  SEO網站優化報價多少錢？揭秘市場行情與選擇秘訣！  在線SEO優化：提升網站流量與排名的秘密武器  公眾號SEO優化,關鍵詞布局的藝術與方法,做網站排名優化好嗎知乎 

相關欄目： 【關于我們5】 【廣告策劃】 【案例欣賞33】 【新聞中心38088】 【AI推廣17915】 【聯系我們1】