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在此之前，大眾對于外賣柜的營銷僅僅停留在柜體上，很少思考是否還有其它的營銷手法。

今年春分美團外賣柜，以創新的互動思維，結合本身的功能特性，通過對目標人群在春季時令中的需求洞察，為其打造出了一方情緒觸點。

聯合了美團及美團外賣，在北上廣杭多個城市，以“自在生長，種出希望”為主題，開啟了外賣柜的全新營銷模式。

①玩法很新穎

通常大眾認知，外賣柜就是存放外賣的地方。但美團外賣柜不這么想，除了基礎的外賣服務外，還可以像“百寶箱”一樣給用戶制造驚喜，實現物質與精神的雙滿足。

美團外賣柜的做法是以“春天的禮物”為由頭，聯合美團及美團外賣，以美團和美團外賣的品牌身份，為打工人帶來寓意希望的“職場春種包”。

而這里面美團外賣柜又策劃了兩種新意。

一種是融合了盲盒模式，用戶點的外賣就像是一把入場的鑰匙，外賣柜里到底放了什么，只有在開啟的那一刻才知道，極大地調動了用戶的好奇心和期待感。當用戶收到品牌進行準備的禮物時，驚喜的沖擊感會立刻轉化成對品牌的好感。

另一種是此次活動的禮物本身也充滿巧思，它不是一個成品，而是專門為打工人定制設計的。

美團外賣柜體會到打工人的不易，希望打工人能“自在生長，種出希望”，并以此為動機給予了打工人各種春日祝福。

更為形象的是美團外賣柜還準備了不同種子，對應了不同打工人的生活態度和職場當中的人設，寓意著每個人都可以像種子一樣在播種春天，收獲明天。

向日葵——陽光型打工人【愿你面向遠方心納陽光】；西紅柿——斂型打工人【愿你酸酸甜甜萬柿如意】；辣椒——火熱型打工人【愿你火熱老辣無所畏懼】；草莓——甜美型打工人【愿你沒有煩惱莓頭莓腦】。

②鏈路很完整

美團外賣柜就像是一座橋梁一樣，一端連接著用戶，一端連接著品牌。

回到美團外賣柜這波互動營銷中來，我們可以清晰看到美團外賣柜是如何讓用戶與品牌綁定的。

一方面，美團外賣柜以社會情緒為抓手，把打工人的希望濃縮在了最簡單的祝福里，春天的儀式感中。

打工人在使用美團外賣柜時，不僅收獲到一份物質需要，也在精神情緒上得到了滿足。

另一方面，創新的互動形式，讓美團外賣柜從傳統外賣柜單一的媒介功能，變成了具有話題性的社會化媒體，使得外賣柜在媒介應用上有了更多的可能，為品牌傳播創造了新契機。

總結來看，無論是“春天的禮物”還是“職場春種包”，這并不是美團外賣柜的一次營銷噱頭，而是一個完整的可持續的長線行為。不僅能有效地將用戶與品牌與美團外賣柜緊緊連接在一起，而且用戶在這個過程中感受到了驚喜和愉悅，品牌也獲得了口碑曝光，以及美團外賣柜也提高了使用率，可以說是達成了三方共贏。

③效果很喜人

隨著美團外賣柜的創新嘗試，外賣柜已不單單是外賣中轉平臺，而是一處處方圓內的營銷陣地。

每一個美團外賣柜，在與用戶的互動中，都像是一個熱點中心，不僅能輻射周邊的用戶關注，成為茶余飯后的談資，更能形成話題引發線上傳播討論。

就拿美團外賣柜這次的春分互動營銷來說，足以讓我們看到其出眾的營銷價值。

首先，線下北上廣杭多個城市多個美團外賣柜成為了當下的“網紅”，不少人紛紛打卡曬出了自己的“職場春種包”。

其次，線下猶如神經網絡的外賣柜矩陣，不斷匯聚地勢能也為線上的爆發奠定了基礎。

各大網紅KOL紛紛跟進#職場春種包#話題，很多網友更是表示好想參與，什么時候能到他們的城市。

據說，最終的效果已經遠超預期，總曝光量將近3000W，總互動量也達到了10W+。

不得不說，美團外賣柜充分利用了外賣柜的地理優勢、輻射能力，既贏得了用戶的好評，又開發出了新的商業價值。

結語

整體看下來，美團外賣柜完成了一次相當成功的創新營銷，也為外賣柜營銷樹立了新的方向標桿。

這背后的原因總結下來有兩個層面。

一個層面是源于美團外賣柜對用戶的心理探索，摒棄了以傳統說教為主的被動玩法，轉向以互動體驗為核心的升級服務，在賦予盲盒的驚喜感之下，讓用戶的情緒也得到滿足。

另一個層面是打破了外賣柜傳統的信息承載方式，讓靜態的信息釋放變成了動態的滲透，不知不覺中就完成了信息的觸達，同時外賣柜媒介屬性的變化，使得極易與用戶發生深層次的情緒共振，引發多次互動傳播。

而這所有的思考，最終其實得益于美團外賣柜對當今營銷環境的判斷，同質化營銷已然成為常態，要想有新的突破，必須尋求新變化。美團外賣柜值得我們下一次期待。

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