這段(duan)時(shi)間我和大(da)家一樣，經(jing)歷著市(shi)場(chang)變化期的煎熬。預算減少(shao)（甚(shen)至為(wei)0）、整個(ge)部門面臨被裁(cai)、可能被AI KO的擔(dan)心...如同利劍懸在頭頂，說不焦慮是假的。
我(wo)的(de)工作也因此慢了下(xia)來，迷茫的(de)時候也會再次靈魂拷問“新形勢下，營銷的價值到底是什么？”
為了(le)尋找答案，再次翻開了(le)《深度營(ying)銷-營(ying)銷的12大(da)原則》，看(kan)到這張圖時，突然豁然開朗了(le)。
上(shang)圖(tu)來自《深(shen)度營銷》電(dian)子書(shu)
市場人要體現價值(zhi)，先從公司需求(qiu)切入，再去(qu)尋(xun)找公司需求(qiu)和(he)客戶需求(qiu)重疊的(de)部分。
比如公司當下業務以老客戶的續約為主，市場人應該以現有客戶為重點，找到營銷發力點，比如客戶滿意度調查、續約促銷offering、答謝嘉年華等等。這個道理一點都不難，甚至有點太基礎了。
但假如(ru)還在悶頭照搬漏斗理論去(qu)獲(huo)客(ke)，雖然也有(you)價值，而(er)且又(you)忙又(you)累，但就顯得有(you)點“不(bu)懂業務了”。
但(dan)這又來到了第二個問(wen)題，什么是(shi)業務？是(shi)銷售嗎？
從字面(mian)上理(li)解，業務的英(ying)文是Business，同義詞是生意(yi)。我們講這個人有(you)business sense就是說懂公司(si)是怎么運轉、怎么賺(zhuan)錢的。
以(yi)自研產品的(de)(de)公司(si)為例，從發(fa)(fa)現市場需(xu)求到研發(fa)(fa)、生(sheng)產、銷(xiao)售、服務多個環節(jie)的(de)(de)協同就是業務運營。
規模較大的成熟企業還強調經營，management。從(cong)戰略、組織、預算、計(ji)劃(hua)來管(guan)理業務。
銷(xiao)售咱們都懂，找到客戶、推銷(xiao)產品或服(fu)務，簽單并(bing)完成交付的(de)過程。銷(xiao)售是實現營收和(he)利潤的(de)關鍵環節。
我認為營銷人的業務思維體現在對經營、業務和銷售的價值上，比如：
戰(zhan)略上(shang)發揮洞(dong)察力，獲取行(xing)業(ye)、市場、競爭對手的信息并(bing)提(ti)煉觀(guan)點，輔助(zhu)決策；業(ye)務(wu)上了解產品規劃(hua)、銷售策略以及客戶運營等業務規劃(hua)后(hou)，提(ti)出“增長提(ti)案”；銷售上跟進線索到簽單的(de)轉化等。
這些年來，據我小樣本觀察，營銷戰略、產品營銷、數字營銷崗位比較吃香，其實也是較多參與了業務，容易從公司需求出發，再結合市場需求，因此更有價值感。
怎樣(yang)提升(sheng)業務思維？先來看看幾個身邊的例子：
案(an)例(li)1: 小A公(gong)司(si)新上任(ren)了區域銷(xiao)售(shou)總監，準(zhun)(zhun)備進軍下沉市(shi)場，推廣某(mou)款(kuan)標準(zhun)(zhun)化產品。各(ge)分公(gong)司(si)的銷(xiao)售(shou)團隊大規模(mo)擴張(zhang)，因此也希望市(shi)場部門在(zai)當地(di)設崗，配合銷(xiao)售(shou)。
小A很苦惱，根據過往經(jing)驗，區域市場工作量少（大多打雜），預算少，招人太難(nan)了。
轉(zhuan)化業務思(si)維后，小A先(xian)了解公司的(de)整體銷售目標、分析(xi)了產品功能與下沉市場(chang)的(de)需求匹配(pei)程度，對(dui)市場(chang)投(tou)入產出摸了個底。第二步做假(jia)設，計(ji)算區域和(he)總(zong)部設崗(gang)兩種(zhong)方式(shi)的(de)成本(ben)（包含人(ren)力成本(ben)、市場資源投入成本(ben)、管理(li)成本(ben)），工作量飽(bao)和程度，投入產出的衡量標準及定性的優劣勢分析等。
帶著這些(xie)問(wen)題(ti)和銷(xiao)售溝通后(hou)提出了專業的(de)市場拓展建議(yi)，得到銷售團隊的(de)認可。
案例2:小(xiao)B讓我幫她看看年(nian)度市場(chang)計(ji)(ji)劃(hua)，整(zheng)個計(ji)(ji)劃(hua)分成幾個部分，市場(chang)分析、產品推(tui)廣(guang)、市場(chang)活動，條理清晰(xi)。
但當(dang)我打(da)開具體的活動明細的時(shi)候，我發(fa)現，前(qian)面的內容都(dou)是(shi)(shi)“裝(zhuang)飾”，跟(gen)后(hou)面的計劃完全(quan)沒關系。都(dou)是(shi)(shi)傳統的營銷套路，也就是(shi)(shi)之前(qian)該做(zuo)(zuo)啥還做(zuo)(zuo)了啥，沒有體現哪些對應(ying)業務拓(tuo)展策(ce)略，哪些對應(ying)新(xin)產品上市...
我問她銷售有(you)何(he)反饋，她說(shuo)要求ROI要達(da)到(dao)10:1，好像沒認(ren)真看。
我建議她重新從業(ye)務的方向(xiang)做(zuo)拆解，再看每一(yi)項市場部門如(ru)(ru)何(he)配合。比如(ru)(ru)零售客(ke)戶拓展(zhan)100家，也許可以(yi)和頭部客(ke)戶一(yi)起做(zuo)一(yi)個爆款(kuan)案例，通過視頻號(hao)、小紅(hong)書傳播，針對行業(ye)關注話題(ti)舉辦系列(lie)知(zhi)識沙龍等。
小B把每一項業務策(ce)略拆解后，帶著(zhu)專業的提案和(he)銷(xiao)售團隊溝通。銷售總監認真聽完修(xiu)改(gai)后的版本，給了很多好的建議，并承諾團隊全力配合，共同實現目標。
案(an)例3:小C舉辦了(le)(le)(le)一場客(ke)戶(hu)活動(dong)，晚上邀請參加會議的(de)客(ke)戶(hu)一起用餐。安排好落座之后(hou)，有(you)一桌沒有(you)銷售，小C自己坐了(le)(le)(le)下來，和(he)客(ke)戶(hu)聊了(le)(le)(le)起來。
席(xi)間客(ke)戶提起這次學習很有(you)(you)收獲，現在公(gong)司在擴張期，不知(zhi)道有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)人力(li)資(zi)(zi)源方(fang)(fang)面的(de)(de)產品(pin)可以更(geng)多(duo)的(de)(de)了(le)(le)(le)解(jie)？小C反應敏銳，立馬介紹了(le)(le)(le)公(gong)司人力(li)資(zi)(zi)源解(jie)決方(fang)(fang)案(an)的(de)(de)優勢，并對接了(le)(le)(le)相關的(de)(de)銷(xiao)售。
銷(xiao)售團隊當時只(zhi)顧著大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，對(dui)(dui)這(zhe)(zhe)個需(xu)求并不重視(shi)，小(xiao)C判斷這(zhe)(zhe)個客(ke)(ke)(ke)戶(hu)派三人(ren)來參加活動，表明對(dui)(dui)產品(pin)和公司品(pin)牌很認可。另外他還分析了(le)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)所在的行業(ye)正(zheng)是熱門賽道的下游企(qi)業(ye)，有可能很快(kuai)要開始人(ren)員擴(kuo)張。
小(xiao)C持續和(he)客(ke)戶溝通(tong)，并邀請客(ke)戶參加了好多次線(xian)上線(xian)下活動。很快(kuai)銷售(shou)撿了個現成的(de)單子，對小(xiao)C和(he)市場(chang)部門也是非常感(gan)激。
這樣的案(an)例還有很(hen)多很(hen)多。
你有沒(mei)有發現(xian)當市(shi)場(chang)人(ren)擁有了開(kai)始從生意的(de)角度思考(kao)，也(ye)(ye)嘗試用業務(wu)語言與(yu)高管、銷售(shou)團隊溝通的(de)時候，他們更愿(yuan)意聽(ting)，市(shi)場(chang)部的(de)工作開(kai)展起(qi)來(lai)也(ye)(ye)沒(mei)那么難。
再來說說《深度(du)營銷》提到的CMO調研，高(gao)達76%的CMO認為(wei)他們善于(yu)發現公(gong)司的重要事項(xiang)，并與公(gong)司領導(dao)者保(bao)持(chi)一致。但只有46%的(de)(de)CEO認(ren)為他們的(de)(de)CMO了(le)解組織的(de)(de)發展(zhan)方向，并且與核心團隊的(de)(de)看法一致。
這(zhe)中間的(de)(de)差距，我(wo)認為就是(shi)缺乏(fa)業務思維導致的(de)(de)。
如何(he)擁有業務(wu)思維(wei)，當然不是通過聽(ting)一(yi)次(ci)課就能具(ju)備，日常工作中與各部門的溝(gou)通交流，換位(wei)思考甚至(zhi)短(duan)期的輪崗，參與某些(xie)客(ke)戶項目(mu)等都是方法。
但在具體行動之前，市場人可以先思考“我們要做的這件事對公司的長期和短期意義是什么？能帶來什么銷售上的回報或者影響力的提升？”
而這一點，也(ye)(ye)許就是邁向(xiang)業務(wu)思(si)維的(de)第一步，也(ye)(ye)是量化(hua)營銷的(de)起點吧。
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