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2023Q2廣告圈復盤：下半場該如何做營銷？

hello，everybody！

 
2023已經過去了半年，剛好也是Q2結束的日子，在過去的Q2我們經歷了淄博燒烤的爆火，也見證了FENDI和喜茶聯名營銷的出圈。
 
同時隨著AI技術的蓬勃發展，對廣告行業的影響也逐漸顯現，首先是很多廣告創意主題開始AI化，營銷項目出街的物料也有很多由AI生成。
 
除此之外，藍色光標也發站內信表示要全面停用外包而擁抱AI，這也是AI對廣告營銷行業影響的一個縮影。
 
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同樣，在2023年Q2瑞幸咖啡也邁進了中國餐飲品牌萬店俱樂部...今天這篇文章帶大家復盤下2023年Q2有哪些值得關注的營銷趨勢，有哪些值得學習的廣告案例。

 

01

FENDI x 喜茶跨界聯名到底誰虧了

 
2023年第二季度傳播范圍最廣、消費者參與度討論度最高的營銷案例當屬FENDI與喜茶的這次聯名營銷，這次聯名的優勢在于喜茶和FENDI都屬于知名度比較高的品牌，并且這次聯名可以免費獲得周邊產品，也被網友調侃這是最便宜的FENDI單品。
 
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但是關于這次聯名廣告圈也有很多爭論，主要圍繞在喜茶和FENDI兩個品牌到底是誰虧了？大多數人認為是FENDI虧了，喜茶賺了。
 
觀點沒有對錯，但是bangX創始人王申帥的一個觀點視角很新穎，在這分享一下：
 
FENDI和喜茶哪里是品牌聯名，分明是明星代言。
 
喜茶價格逐漸從高走向低，卻邀請FENDI代言19元一杯的“低價”奶茶，與價格策略不符，并不能幫助喜茶提升品牌溢價，對于老牌網紅的awareness也無貢獻。FENDI這邊，零成本打開了中國廣闊的下沉市場，接觸更多潛在年輕客戶，無本萬利。

這是一個無關策略和創意的營銷事件，喧囂過后，喜茶下一步棋該走向哪里。

 

02

瑞幸萬店背后的營銷思考

 
2023年6月5日，隨著廈門中山路旗艦店開業，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量達到10000家，成為繼蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士的第五家門店數量破萬的本土餐飲品牌，正式加入萬店俱樂部。
 
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瑞幸的成功不僅取決于其出色的戰略眼光，全面數字化體系的建設，新品研發的迭代，還有很重要的一點：萬店背后的營銷策略。
 
很多同學可能覺得瑞幸的營銷策略很復雜，但是其實有一定的主線任務。

比如瑞幸咖啡的常規營銷動作主要集中在新品上市營銷以及跨界聯名，這也是瑞幸咖啡與其他品牌的差異化優勢。除此之外，瑞幸咖啡還把周邊物料DIY打造成了品牌資產，這一點也十分值得廣告人思考。
 
瑞幸咖啡的成功，并不能單一歸因于其產品，也不能歸因于其營銷，而是多個因素的疊加。

  

03

AI創意的局限性

 
廣告行業開啟了AI紀元，越來越多的廣告公司和品牌方開始擁抱AI。在2023年Q2也有很多品牌的廣告創意和AI有關，比如淘寶造物節首支AI制作的短片，飛豬通過AI制作五一廣告，麥當勞通過AI制作青銅器漢堡...
 
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這些都是AI型廣告創意的初步探索，從以上的出街案例中其實可以發現目前AI創意存在一定的局限性，因為這些案例的共同點是把AI當作創意的本身，而非通過AI去幫助廣告公司產生更好的創意，兩者是有本質的區別。
 
注意力有疲軟期，大眾市場對AI的關注度也有一定的保鮮期，如果后續的品牌營銷創意還是以AI當作創意的本身，那么傳播效果就會大打折扣。
 
對于廣告公司和品牌方應該思考的是如何將AI賦能到廣告創意這項工作本身，而非攫取AI的新鮮感價值。

 
04
淄博燒烤出圈
 
淄博燒烤是發生在Q2的現象級傳播事件，并且淄博這座城市并不是傳統意義上的旅游城市，但是卻因為燒烤出圈。
 
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淄博燒烤出圈的原因有很多，但是最值得廣告人關注的一點是：淄博這座城市提供給消費者一種安全感，最大程度上縮短了消費者的【購買決策路徑】。
 
舉個很小的例子：在淄博燒烤爆火出圈后，政府就發布一系列堪稱教科書式的操作。包括：開啟二十一條“淄博燒烤”公交定制專線、開通“燒烤專列”發放文旅伴手禮、設計“智慧淄博燒烤服務”小程序等等...
 
這些政府出臺的政策其實都是在打消消費者的焦慮，縮短了消費者的【購買決策路徑】，體現了淄博政府的公信力和決心。

 
05
品牌在地化營銷成為新潮流
 
如果說在2023年第二季度最值得關注的營銷趨勢是什么？我認為是在地化營銷。因為在營銷同質化、品牌創意趨同的大環境下，無論是品牌方還是代理商都需要尋找新的解題方式。
 
而在2023年Q2，有很多品牌方式開始通過在地化營銷來解題，所展現的玩法也很多。
 
比如小紅書的【武漢夏天】、廈門菜市場改造計劃；聚劃算在上海老弄堂策劃的床單對折展等等，都是值得學習的在地化營銷案例。
 
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不過品牌采用在地化營銷策略的時候一定要對這個城市/地區的文化有深入的調研和分析，溝通策略不能流于表面，否則很容易造成當地人覺得自嗨，外地人看不懂的四不像窘境....
 
所以，品牌在地化營銷的基礎是對這個城市的理解深度。

 
總結一下
 
2023已經過半，雖然我們常說品牌很難再做出來傳播范圍廣、出圈的案例，但是在上半年還是有很多值得思考、學習的營銷案例。
 
特別是今年出現了很多品牌方吐槽營銷預算減少、廣告行業也開始頻繁討論ROI等等的聲音。

2023年下半年到底該如何做廣告？品牌廣告的機會在哪里？有沒有性價比更高的表達方式？我們一起期待下！
 

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你覺得2023下半年品牌方的機會在哪里？


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