2023快過去了，你還記得什么？這是重振旗鼓后的「出發之年」，有沒有感覺到，時間過得更快了一點？快到我們總是加速奔跑，卻把遺忘的速度也變快了。

作(zuo)為廣(guang)告(gao)營銷人，身處這個每天都被熱點包圍的行業，感(gan)受就更深刻了。

回顧這一年，從(cong)大張(zhang)大合(he)的(de)品牌聯名，到融入(ru)城(cheng)市(shi)(shi)生(sheng)活的(de)citywalk；從(cong)“多巴胺”到“美拉德”的(de)戶外穿搭；從(cong)各種市(shi)(shi)集演出再到整個線下文旅的(de)回歸(gui)……

行業和品牌們開(kai)始拋開(kai)宏觀(guan)敘事，熱衷于聚焦生(sheng)活里那些「具(ju)體而(er)微小的(de)情緒」，把(ba)松弛感的(de)的(de)人間煙火氣刻畫得細致又浪漫(man)。

而(er)作(zuo)為消費者來說，最能共情的(de)營銷，不是「我(wo)們(men)曾(ceng)經做過什(shen)么」，而(er)是「我(wo)們(men)忘記(ji)的(de)，有人(ren)會幫(bang)忙(mang)記(ji)得(de)」。而(er)品牌(pai)，就是那(nei)(nei)個有心人(ren)。幫(bang)我(wo)們(men)記(ji)得(de)那(nei)(nei)些閃光的(de)記(ji)憶、記(ji)得(de)那(nei)(nei)些美好的(de)故(gu)事(shi)。

最近，小馬“查收”了一條來(lai)自(zi)神州租車的「2023旅行被忘錄」。一段接(jie)近3分(fen)鐘的年(nian)終盤點影片，都(dou)像是「過去的記憶正在(zai)攻擊我(wo)」。每一幀畫面，都(dou)是你我(wo)曾發(fa)生過的旅行故事(shi)。看完(wan)之(zhi)后心里暖暖的。

01.

情緒聯結，場景構建

一段真(zhen)誠感(gan)拉滿的年(nian)終記錄

影(ying)片一(yi)開(kai)頭(tou)(tou)，一(yi)對夫婦從冬(dong)日的(de)街頭(tou)(tou)走進車(che)里(li)。車(che)內(nei)傳來溫暖的(de)廣播問候聲—— 「辛苦(ku)了一(yi)年的(de)你們(men)，今天，我們(men)不去關心明天；我們(men)來聊聊，一(yi)起路過的(de)昨天。」

兩三(san)句(ju)柔軟(ruan)的(de)邀(yao)請，就將思緒拉近到(dao)這(zhe)一年里，我們(men)和各種不同的(de)人一起經歷過的(de)生活細節。

1月，北漂(piao)的(de)(de)人和即將畢業的(de)(de)人，驅車回到了和家(jia)人團聚的(de)(de)小(xiao)港灣。離開(kai)了浪浪山(shan)的(de)(de)我們，終于再一次嘗到了家(jia)鄉的(de)(de)味道。媽媽包的(de)(de)餃子，永遠(yuan)比(bi)在外面的(de)(de)吃得香。

4月，還是沒能逃過來自燒烤的誘(you)惑(huo)。穿著(zhu)吊帶(dai)裙，開著(zhu)車和(he)心愛的人穿梭在(zai)夏日熱鬧的淄博夜市。那(nei)兒的晚(wan)風和(he)香(xiang)氣，都是甜的。

5月，初入職(zhi)場的年輕人，和她(ta)的自駕搭子們快樂地來(lai)到山上(shang)(shang)。在上(shang)(shang)班和上(shang)(shang)學之(zhi)間，選(xuan)擇了「上(shang)(shang)香」，并決定把青春(chun)的迷茫拋在腦后。

還有在旅(lv)途中(zhong)的甜(tian)蜜二人時光、汽車電影院旁(pang)的深(shen)情(qing)告白，和火了一整個夏天(tian)的多(duo)巴(ba)胺穿搭，都(dou)讓旅(lv)行中(zhong)的自駕回憶變(bian)得溫暖悠長。

9月，同為追星族的母子開(kai)車(che)去看了一場久違的演唱會。燈(deng)光閃(shan)爍，音(yin)符飛(fei)揚，兩代人的記憶相遇，青春永不退場。

10月，喜(xi)歡看(kan)(kan)火箭(jian)發射的(de)女孩(hai)，爬上父親厚重(zhong)的(de)肩膀，從此看(kan)(kan)到了更(geng)遠的(de)天空，在心底種下小小的(de)航天夢(meng)……

好的故事，能夠瞬(shun)間用場景、語言(yan)將(jiang)你拉進氛(fen)圍感。而整條影片(pian)敘事清晰、節奏緊湊，由(you)“不(bu)記(ji)得……只記(ji)得……”的固定句式(shi)組成(cheng)的排比文案，也更有(you)助于整支(zhi)TVC強(qiang)化用戶記(ji)憶(yi)，實現故(gu)事的共情。

此(ci)外更(geng)重要的一點是，神州租車用(yong)(yong)短小精悍的(de)8個用(yong)(yong)戶(hu)故事(shi)，完成了從「情感需求」的(de)聯結(jie)到「場景(jing)需求」的(de)構建(jian)。

在(zai)情(qing)感(gan)側，既帶動消費者回顧了2023的年度熱點與重(zhong)要時刻，把(ba)它們融合進(jin)老中(zhong)青(qing)三代不同(tong)類型的情(qing)感(gan)敘事中(zhong)，最(zui)大(da)程度地覆蓋(gai)和(he)打(da)動了各圈層的受眾。

同(tong)時在品(pin)牌側(ce)，通過結合描述不(bu)同(tong)年(nian)齡范(fan)圍的(de)親情(qing)(qing)、友(you)情(qing)(qing)、愛情(qing)(qing)故事(shi)，將各目標客群的(de)細分用(yong)車(che)場景絲滑融(rong)入(ru)故事(shi)體系(xi)，滿(man)足了(le)不(bu)同(tong)用(yong)戶不(bu)同(tong)場景的(de)用(yong)車(che)需求(qiu)，更(geng)展(zhan)現了(le)品(pin)牌從產品(pin)車(che)型到城市渠道(dao)的(de)整體優(you)勢。

02.

“自(zi)由出發(fa)，自(zi)在神州”

一次巧(qiao)妙傳遞的品牌(pai)理念(nian)輸出

今年(nian)是(shi)線下戶(hu)外場(chang)景爆發的(de)一(yi)年(nian)。citywalk的(de)流行、特種兵旅(lv)游、還有(you)接連不斷的(de)演唱會…… 神州租車(che)選擇用「旅(lv)行場(chang)景」的(de)內容來切(qie)入年(nian)終盤(pan)點，一(yi)方(fang)面是(shi)出于對這些(xie)趨(qu)勢(shi)的(de)回(hui)應，另(ling)一(yi)方(fang)面，更是(shi)巧妙契合了(le)品牌理念的(de)基因。

在神州(zhou)租(zu)車(che)(che)的(de)(de)這支TVC中，展現(xian)了(le)許多歡聲笑語的(de)(de)開(kai)車(che)(che)畫面、和車(che)(che)窗外略過的(de)(de)美(mei)麗(li)風景，無一不給(gei)人(ren)一種自(zi)由(you)之感。而這也是神州(zhou)租(zu)車(che)(che)想要(yao)傳(chuan)遞(di)給(gei)用(yong)戶的(de)(de)品牌主張——「自(zi)由(you)出發，自(zi)在神州」。

從這(zhe)句品牌(pai)主張中(zhong)，馬可婷看到的是一個有(you)心(xin)的溫暖(nuan)品牌(pai)，正以一種見(jian)證者(zhe)(zhe)和陪伴者(zhe)(zhe)的身份傳遞著品牌(pai)心(xin)智—— 要與(yu)消費者(zhe)(zhe)的各(ge)處生活場(chang)景和情感(gan)狀態(tai)形成強(qiang)鏈接。

就像TVC里(li)演繹出(chu)來的不(bu)同(tong)故事(shi)，不(bu)同(tong)的人(ren)群從(cong)一(yi)(yi)座城市(shi)行駛(shi)至另一(yi)(yi)座城市(shi)，收獲(huo)著(zhu)獨屬于(yu)他們的人(ren)生(sheng)(sheng)回(hui)憶。而(er)神州(zhou)租(zu)車，也變成了他們生(sheng)(sheng)活(huo)中(zhong)的「一(yi)(yi)位參與者(zhe)」，陪(pei)他們記錄著(zhu)生(sheng)(sheng)活(huo)的片段與點滴。

無(wu)論是(shi)“大(da)事件”還是(shi)“小確(que)幸”，神州租車都在為你(ni)的美好生活助力(li)，滿(man)足你(ni)的需(xu)求(qiu)、共情你(ni)的需(xu)要，讓你(ni)「自由自在地(di)馳(chi)騁(cheng)在神州大(da)地(di)」。

誠然，隨著旅游業的(de)強(qiang)勁復蘇，中國(guo)(guo)的(de)租(zu)(zu)車(che)市場又重(zhong)新回到了一個快速增長的(de)軌道。人(ren)們出差(cha)、工作(zuo)、游玩、探索未知，都(dou)存在著真實的(de)租(zu)(zu)車(che)、用車(che)需(xu)求(qiu)。根據(ju)《2023-2028年中國(guo)(guo)汽車(che)租(zu)(zu)賃行業發(fa)展分(fen)析》數據(ju)預估，中國(guo)(guo)租(zu)(zu)車(che)業整體(ti)規模未來五年會以每年超過(guo)22%的(de)復合增長率(lv)的(de)速度持續(xu)增長。

2023年，神州租車(che)用(yong)戶行(xing)駛總里(li)程約40億公里(li)，累(lei)計(ji)會員數量已突(tu)破16000萬(wan)，車(che)輛總規模(mo)超140000輛。作為頭部的(de)租車(che)品牌，它收獲(huo)了強大的(de)市場(chang)驗證和用(yong)戶積累(lei)。此刻(ke)，它正朝著全新的(de)2024年，更進一(yi)步地出發(fa)。

在即將迎(ying)來(lai)無數個“神仙打架”的(de)年(nian)終盤點中，神州租車打造出一(yi)種屬于(yu)自己品牌(pai)(pai)態度的(de)年(nian)終記錄方式，更喚起了用戶(hu)的(de)深層次共(gong)鳴，有效傳達(da)著「品牌(pai)(pai)人格」。

而我們更期待看到，在未來的品牌案(an)例(li)中，能繼續發現(xian)這樣(yang)優(you)質(zhi)的案(an)例(li)。