前言

2024年的第一場營銷之戰，也在年貨節期間打響，各大平臺和品牌輪番上陣。平臺的營銷應是基于“發現”的營銷，通過發現平臺趨勢好商品，加以內容化、場景化的演繹，輔佐促銷手段，才能實現更高效的營銷。匯聚正在將自己打造成有發現感、有意思的地方趨勢單品超級買手角色。

借勢年貨節熱點，發現地方特色好物，以直播間為媒介，通過有特色的、內容化的直播內容，再利用官方補貼的手段，將被發現的好物補貼低價，這是淘寶京東匯聚在年貨節期間做的系列營銷。

從1月17日開始，淘寶天貓正式開啟今年的年貨節，點開淘寶APP的年貨節界面，“官方立減8.5折起”的slogan掛在頂部，不僅如此，在下方的推薦商品中，“家紡布藝”、“收納日用”、“配件表鏡”等廉價商品均排在推薦品類前列。“天天低價”、“搶全網低價”、“百億補貼”、“爆款立減”……淘寶想要傳遞給消費者們“便宜低價”的意圖已經溢出了屏幕。

如果說主打下沉市場的淘寶對低價的追尋無可厚非，那么調性更加偏向高端商品的天貓也聚焦于低價則將淘天對低價的追尋暴露無遺。“低至1元”、“天天低價不用等”同樣充斥了天貓年貨節的主會場。“1元搶限量年貨好禮”、“大牌權益1元搶”等各類標語，更是希望用“1元”侵入用戶認知。

這完全在情理之中，因為在過去的一年里，電商行業給人的傳統印象就是卷低價，隨著消費降級氛圍的持續蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價才能活下去幾乎成了行業共識。

但和去年的618、雙十一、雙十二不同的是，這次年貨節大促，“低價”雖然仍然唱著主旋律，卻已經無法對全平臺的操作進行單一的定義。如果非要定義，“性價比”或許更加合適。

和淘天一樣，這次年貨節，京東也是將“低價”作為最主要的宣傳主題，但同時，“又好又便宜”、“好物低價購”等則是在低價之外又對商品的質量進行了強調。

近幾年，隨著直播電商形式的崛起，以抖音、快手、小紅書等為代表的內容電商平臺逐漸成為各大購物節中不可忽視的玩家。

春節臨近，人們置辦年貨、品味濃濃年味，在歡聲笑語中迎來一年團圓的時刻。從新年新衣、新年妝造、新春美食到家電數碼、旅行套餐，豐富的年貨好物帶來新年新氣象。在濃烈的過年購物氛圍中，為期16天的抖音商城好物年貨節圓滿收官。

年貨節期間，平臺協同內容場景和貨架場景，通過官方立減、重點貨品等重磅玩法，疊加廣告資源扶持、財經扶持等權益，引爆年貨消費熱潮，助力品牌、商家生意持續增長。數據顯示，和去年年貨節相比，抖音平臺日均訂單量較去年年貨節同比增長75％、日均動銷商品數較去年年貨節同比增長113%、日均動銷商家數較去年年貨節同比增長100%，抖音商城日均支付GMV較去年年貨節同比增長98％、日均支付用戶較去年年貨節同比增長132%，借勢抖音電商全域勢能，眾多優質品牌和潛力商家在年貨節大促中，收獲生意爆發。

快手則依托自身的“老鐵”文化，扎根于東北地區，跟隨當前爆火的哈爾濱旅游起舞，據悉，快手電商生鮮食品行業2024年貨節首日（1月13日）成交GMV較去年年貨節首日提升31%，打破了行業歷史峰值。

在總訂單量接近翻倍增長的背后，快手電商幾乎將全域經營場景的潛力都發揮了出來。而事實上，早在活動開啟之前，快手電商就已經結合去年的大盤數據，洞察了年貨節的消費趨勢，大促過程中才能夠精準制定營銷策略。

年貨節在阿里內部的聲量很小，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經是存量狀態，他們眼下的主要目標是“從流量到留量”。

滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿里在年貨節取消滿減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長的目標，意在注重消費者購物體驗，品牌商的經營體驗，穩固基本盤。

據《淘寶2024年味新趨勢》顯示，2023年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類的漲幅明顯，一款半只羊的產品近一個月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。

以前，我們在鬧哄哄的集市買年貨，而如今，直播間就成了新的賽博集市和攤位。

不過，內容形式只能吸引消費者的注意、激發購買欲望，真正讓他們決定下單的，還是性價比。

本次年貨節，京東滿300減40，天貓則取消滿減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺側的“官方立減”、店鋪自己的“下單直降”，“店鋪紅包”等。兩大平臺的折扣力度在85折左右。和剛剛過去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠力度，也遠遠小于雙11的百億補貼。

在年貨節期間，京東超市BOSS嚴選采銷直播間也打下了餅干等零食單品的價格，截至目前，直播間1元品訂單量近6萬件，真5折商品訂單量超3.3萬件，8折商品訂單量超6.6萬件。

總體而言，因為生鮮行業天然是多中間商分級銷售的，集市等銷售終端的食材不僅價格浮動、產地也很難溯源，消費者通過網購，直接買到原產地直銷的食材，一方面省去了中間差價，另一方面，也讓鄉土味融入了賽博空間。

而賽博空間的年貨，也讓各家各戶的新年餐桌不再局限于家鄉特色，而擁有了來自五湖四海的中國味道。既要有東邊的魚，又要有南方的菌，還得有西邊的羊肉，北邊的大亂燉，朋友圈的年夜飯變成了一場盛大的面子工程大比拼，恨不得一桌子滿漢全席，過個五谷豐登的吉祥年。

此次年貨節，各個平臺都開始聯合云南、山西、江西等地的特色產業帶，將跨地域美食搬運上線，比如京東、拼多多的3J車厘子，淘寶推出的佳木斯的鱘鰉魚、查干湖冬捕胖頭魚，即捕即發。 

產地生鮮農產品+直播間，也就成為了消費者逛年貨節的標配。

春節來臨，CNY營銷必然是品牌們繞不過的重要戰役。因為春節作為流量高地，自帶豐富的文化內涵和情感屬性，是品牌與消費者溝通的天然營銷場。

品牌怎樣做才能贏得這場營銷大考？什么樣的溝通方式才能奏效？品牌又如何找到新一年的流量密碼？讓我們一起來看看這些品牌做了什么。

近日，余額寶在支付寶 APP 內開啟了「年年有余」新春主題活動，用戶參與游戲贏金幣即有機會獲得豐富的實物年貨大禮包以及現金紅包。同時，余額寶還特地攜手順豐共同打造了一款超大號的「年貨橙包」限量聯名包，祝大家新年「余躍龍門」。此外，余額寶推出了一支創意視頻，利用 CGI 技術把高鐵的一節車廂變成了三個裝滿年貨的巨型禮包，載著他們穿梭在城市之間，用超現實的畫面給觀眾帶來感官沖擊，吸引用戶參與活動。

抖音商城同樣不甘示弱，打出新年新玩法，眨眼到“雙旦”前夕，人們對“新年新氣象”的美好愿望沖上峰值。林清玄有句話，過年的愿望比過年更重要。站在2024年的開始求好運，是一件讓自己充滿精氣神的事兒，凝練著普通人對生活無盡的期待與熱愛，對新的生活有了更多期待。

抖音商城聯合央視網、新世相共同發起「2024好運請查收」全民接好運特別策劃，從 12月 20日開始持續12天，不僅攜手百大品牌持續進行 1分錢抽取雙旦錦鯉大禮包、1分錢搶大牌好禮的抽獎活動，為用戶帶來2024年第一份好運，還通過“好運故事”交換、節盟計劃線下引爆、全民接好運直播、熱點話題傳播等玩法調動用戶參與。

在這次活動中，抖音商城資源加碼，線上打造“大氛圍”，聯合頭部媒體進行好運故事交換，在共計1670+小時沉浸式交換體驗中，活動觸達千萬人群，并吸引大量用戶涌入商城；線下打造“大曝光”，在品牌商家爭“流”的關鍵時刻，通過“節盟計劃”為品牌商家提供曝線下曝光資源，視覺上加深消費者印象，引導消費者主動到抖音商城搜索成交。

這場大事件的起點，便是在預熱期，央視網、抖音商城與新世相共同發起的“全民好運接力”特別策劃。活動號召大眾分享自己今年的好運故事，并參與抖音商城“大牌好禮一分搶”活動。憑借著福利的吸引力和對大眾心理的精準洞察，活動收獲全網2萬多個好運接力，讓人們切實感受到好運帶來的能量。期間，既有不少明星達人加入，講述自己的幸運時刻，還有來自抖音商城用戶的“好運”故事。高海寧接到捧花的時刻、用戶獲得商城雙份驚喜的瞬間……一個個真實貼地的故事兼具話題性與感染力，擴大了傳播范圍，也推動更多人進入站內參與互動。

在線下，抖音商城打破空間限制，以“好運海報”為素材，圍繞消費者日常購物場景，與20多家招商品牌深度合作，通過“節盟計劃”在多個商圈的戶外大屏、梯媒進行規模化聯投。據了解，“節盟計劃”此次聯投廣告在全國共計4191個點位，實現近4000萬大曝光，全面觸達消費者。

隨著好運的快樂氛圍遍布各處，活動的影響力得以疊加，消費者同時接收到“1分錢搶錦鯉禮包”、“1分錢搶大牌好禮”的核心信息，主動進入抖音商城搜索相關活動。

在聚攏線下人群流量、提升曝光的同時，站內同步啟動平臺資源傾斜——搜索引導、專屬商品氛圍等。商城貨架場景，活動期間，在保證有效承接站外活動所帶來的流量的同時，幫助品牌商家促成更多成交。