前言

以前滿大街的“校服”是北面，如今換了國貨駱駝，以至于網友都在感慨“大街上的駱駝比沙漠都多”。 一件沖鋒衣，讓這個被嘲諷專做中老年人生意的品牌，搖身一變成了年輕人喜愛的戶外品牌。耀眼成績背后是駱駝營銷策略的成功。

平替是大牌的替代品，但永遠不可能替代大牌。消費者會將平替和大牌搭配使用，很少有全大牌或全平替的使用習慣。從生活中的各個維度來說，小到吃穿用度，大到家裝工具，件件有平替。

映射到銷量，這個雙11，天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個平臺榜單，駱駝都是第一。

在天貓駱駝官方旗艦店，銷量最高的三合一沖鋒衣已售超30萬件。抖音更猛，CAMEL駱駝官方旗艦店銷量第一的沖鋒衣狂賣了60萬件。

而去年雙11，天貓戶外榜駱駝還是老二，第一的位置被北面占領。再往前幾年，戶外跟運動在一張榜單上，不見駱駝身影。“國貨之光”平替，是怎樣上位的？

駱駝提高日常價格以提升品牌形象，再在實際售賣中降價不偏離品牌本身的大眾定位，靠著性價比圈了一波價格敏感型的粉，主要是18-23歲的年輕人。年輕人最愛干什么？趕時髦。想趕沖鋒衣的時髦，但又養不起“鳥”，怎么辦？找平替。

拿賣的最好的丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣舉個例子，線下買，吊牌價格2198元，但是跑到網上看一下，標價就變成了669元。至于折扣，日常也都是有的，400出頭就能買到，甚至有時能低到300+。

近年來刮起的“無性別”風格，又讓其受眾群體進一步擴大，女性群體也成為了駱駝品牌的消費者。駱駝的產品均價在598元左右，針對不追求過多功能的入門級消費者。其產品保留了相對來說核心的功能，以將產品的價格維持在一個相對來說較為平價的范圍。

Zara和H&M可被視為平替領域的先驅。盡管它們多數款式受奢侈品牌啟發，但仍成為最知名的快時尚品牌。兩周的上新周期就是它們的核心競爭力，而普通服裝品牌上新周期通常為3-6個月。抄襲大牌雖令人不齒，其超快速的更新迭代為消費者提供了更多選擇。然而，快時尚品牌的弊端就是質量，低廉的價格難以保證面料的舒適度和耐穿性。看國貨品牌UR如何贏回厭倦了快時尚的消費者？UR給出的答案是設計、舒適、質量。

快時尚大多都存在款式雷同的問題，在對比之下UR款式不僅具有設計感，而且還在倫敦建設了設計中心，以更好地將品牌設計與當地融合，生產適合西方消費者特點的服飾。國內一些海外快時尚品牌，就經常被國人詬病設計太夸張，不適合中國人身材。作為國內快時尚品牌的UR，必然深知這一點。

誰在真實貼近用戶，誰姿態高傲，消費者是可以感受到的。無論海內外，“國際大牌”、傳統老牌，已經不能成為蠱惑顧客下單的制勝法寶，營銷也不是萬能公式，回歸本質、注重產品本身質量將是未來趨勢。

以完美日記為例，盡管該品牌最初憑借大牌平替走紅，將受眾群體定位于年輕人，平價定位。利用新媒體社交平臺，進行鋪天蓋地的網絡廣告宣傳。

如今，完美日記銷售輝煌不再，消失在彩妝市場的混戰中，其母公司逸仙電商營收也開始下滑，公司股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風險。創新乏力，缺乏新故事，平替還有平替。縱使繼續采取性價比策略，也已經難以挽回頹勢。曾經的完美日記瘋狂聯名，大牌代言接連不斷，如今難逃落寞局面。

瑞幸咖啡最初定位為星巴克平替，如今已在國內市場用戶覆蓋和產品數量上超越星巴克。過去，瑞幸做了星巴克的平替，后來，庫迪又成為了瑞幸的平替。但對于消費者而言，更重要且直觀的選擇因素還是價格與味道。目前更多的消費者愿意選擇庫迪咖啡，也是因為在味道相似的前提之下，其價格更低一些。如果它之后提價了，消費者愿不愿意繼續復購，依舊是一個未知數。

但是這些吐槽并不意味著會影響駱駝的銷量，甚至還會有不少自來水表示：就這價格，要啥自行車啊。就像網友不會因為蜜雪冰城常常爆出衛生問題而不喝它，仍然溺愛雪王，畢竟：你不嫌我窮，我也不嫌你臟。所謂性價比性價比，脫離價位談性能，這就不符合消費者的需求。

說到底，現在消費社會發達了，沒有什么需求是一定要某種特定的解決方案，特定價位的商品才能實現的。要保暖，羽絨服固然很好，但沖鋒衣加一些內搭也很暖。要時尚，大幾千塊的設計師品牌非常不錯，但三五十的拼多多服飾搭得好也能出彩。

高價品牌lululemon雖受歡迎，但普通消費者覺得價格顯得遙不可及。因此，尋找類似設計和面料的平價品牌，甚至是所謂“同工廠”的低價仿制品成為了一種選擇。

借助社交平臺上推薦的筆記，這些“大牌平替”迅速獲得了高銷量增長。在2021年，平替火爆程度由消費者的口口相傳推動。而到2023年，平替已經被投資者和品牌方納入商業模式的考量，迅速吸引用戶、打通市場、實現短周期盈利。那么，平替市場到底有多大價值呢？鑒于我國城鄉居民消費結構升級的巨大空間，消費升級與實用消費觀正在影響轉型中的市場。

在豆瓣“平價替代小組”上，從數萬元的香奈兒到二十多元的旺旺雪餅，都有人在尋找平替產品。由此可見，平替市場的潛力遠未發掘，逐漸被重新定義的大牌概念使得平替市場規模不斷擴大，成為一塊極具發展前景的市場。

隨著消費者消費水平提高，平替產品往往最先被淘汰。如何留住消費者并與他們共同成長將成為平替品牌面臨的重要課題。從長期角度來看，平替營銷模式使品牌難以塑造和傳播獨特個性，陷入“某品牌替代品”的困境中。

總結：綜合來看，大牌平替是一個充滿潛力的市場。利用“大牌平替”的營銷概念，新品牌能迅速進入核心消費群體，但僅靠此策略難以持續發展，品牌需要制定充分的準備和規劃。只有在產品品質、設計、價格和售后服務等方面做到極致的品牌，才能走得更遠。