如(ru)果說建造品(pin)牌(pai)就像修(xiu)巴比倫塔。那討論如(ru)何(he)讓(rang)品(pin)牌(pai)生而(er)不凡就是修(xiu)造它起點(dian)的那塊基(ji)石。

　　后(hou)人仰視那(nei)些成功(gong)品(pin)(pin)牌明珠的(de)圣光，但在這些品(pin)(pin)牌誕生(sheng)的(de)最初，往(wang)往(wang)會隱含一些符合成功(gong)法(fa)則的(de)基因。　品(pin)(pin)牌是一門(men)(men)管理認(ren)知的(de)學問(wen)，它是所有用(yong)戶認(ren)知一個產品(pin)(pin)的(de)心智活動的(de)集(ji)合，既可(ke)以(yi)說(shuo)是一門(men)(men)讓產品(pin)(pin)顯化的(de)顯學，也可(ke)以(yi)說(shuo)是一門(men)(men)最不(bu)容易描述清楚的(de)隱學。

　　說它是顯學，這是因為(wei)——只有當品牌的打造者將產品、服務、體驗……等(deng)一(yi)切，顯化成為(wei)用(yong)戶心智容易識別(bie)與記憶的信息(xi)，品牌才可能得以(yi)有效建立。

　　說它是(shi)隱學(xue)，則是(shi)因為——你(ni)(ni)很難(nan)(nan)計量(liang)它的(de)價(jia)(jia)值，很難(nan)(nan)計算消費者是(shi)因為多少的(de)品牌(pai)溢(yi)價(jia)(jia)從你(ni)(ni)的(de)競爭品牌(pai)那里(li)轉移過來(lai)，甚至你(ni)(ni)很難(nan)(nan)向你(ni)(ni)的(de)老(lao)板回(hui)答(da)：到底你(ni)(ni)做的(de)那些(xie)事有(you)多大程度幫助了銷售的(de)成交。與(yu)市場品牌(pai)工(gong)作相比，銷售更容易顯(xian)化，因它的(de)價(jia)(jia)值表(biao)達簡(jian)單(dan)很多。

　　如果將(jiang)品牌(pai)比(bi)喻(yu)為(wei)一個(ge)人(ren)，討論(lun)品牌(pai)生(sheng)而不凡，這意味著我(wo)們在討論(lun)一個(ge)孩子應(ying)該(gai)有什么基因，將(jiang)來他就會成(cheng)為(wei)優秀、甚至(zhi)偉(wei)大的(de)人(ren)。這個(ge)問題(ti)，在人(ren)類學上應(ying)該(gai)還(huan)沒(mei)有明確的(de)答案。

　　但就(jiu)(jiu)像，我們回溯那些優(you)(you)秀(xiu)的人總會具有一些卓越的品格、能力或生活原則一樣，我們無法證明這(zhe)人是因為(wei)這(zhe)些品格而優(you)(you)秀(xiu)，但至少可以概率統計(ji)，優(you)(you)秀(xiu)的人往往會有一些成(cheng)就(jiu)(jiu)他優(you)(you)秀(xiu)的特(te)征(zheng)。

　　如果把這個商業世(shi)界進行分類，可以簡單理解成產(chan)品的(de)世(shi)界和品牌化產(chan)品的(de)世(shi)界。

　　我認為，這兩者間(jian)最重要的(de)區別就是(shi)(shi)——是(shi)(shi)否基于(yu)認知去設計(ji)。

　　產(chan)品的世界，無關認知，僅(jin)僅(jin)提供(gong)必要的功能價值，稀缺經濟時代可(ke)以，但在競爭(zheng)激(ji)烈的今天生存空(kong)間有(you)限。

　　品(pin)(pin)牌(pai)化的產(chan)品(pin)(pin)世(shi)界，則是基于認知(zhi)(zhi)去(qu)設計。所謂(wei)品(pin)(pin)牌(pai)名稱(cheng)、品(pin)(pin)牌(pai)視覺錘、識別體系、有差異的內容營(ying)銷……等等，都是圍繞認知(zhi)(zhi)改變來(lai)展開的。

(圖：品牌(pai)是一(yi)門經(jing)營用戶認知的(de)學問(wen))

　　看看那些(xie)(xie)已經(jing)被全球公認(ren)的(de)品(pin)牌(pai)明珠(zhu)們，用(yong)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣去觀察他(ta)們，這些(xie)(xie)卓越的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)已經(jing)進入了“品(pin)牌(pai)天堂”。它(ta)們所具有的(de)特征或許可以幫助我(wo)們洞察一些(xie)(xie)成功品(pin)牌(pai)的(de)基因。

　　無論是蘋果、星巴(ba)克、耐克或哈雷，這(zhe)些耳熟(shu)能詳已經進入(ru)品牌天(tian)堂象限的(de)“明(ming)珠(zhu)”們，我們可以觀察(cha)到它們有這(zhe)樣(yang)一些特征：

　　它們(men)是所在(zai)品類(lei)(lei)的領導者，主(zhu)導所在(zai)品類(lei)(lei)發展;

　　它們(men)在品類中有一個明確(que)的差異化定位，并且成為某個字眼代名詞(ci)。

　　它們(men)都有一個(ge)獨特(te)而可識別的(de)品牌名稱(cheng);

　　它們的品(pin)牌故事耐人(ren)(ren)尋味，讓人(ren)(ren)多年來津(jin)津(jin)樂道;

　　它們的產品(pin)、服務、渠道、價格和它們的定位一脈相承，相互配稱。

　　它們經(jing)過多年苦心孤詣的(de)經(jing)營，已在品牌精神上和認可它的(de)消費者共鳴，甚至成(cheng)為忠實(shi)擁躉(dun)的(de)精神圖(tu)騰，有著宗教般的(de)魔力(li)。

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　　這些特征傳達出一(yi)些有價值(zhi)的信(xin)息。從而(er)可以讓(rang)我們反向推演(yan)——一(yi)個(ge)初創品牌如果(guo)要生而(er)不凡，至少應該(gai)遵守哪些原則。

　　原則一：分化一個新品類，并牢牢占據。

　　如果說生(sheng)而不凡可以有很(hen)多原則的話，我(wo)認為這是第一(yi)原則。

　　在蘋果(guo)iPhone出現之前，諾基亞(ya)代表手(shou)機。從手(shou)機技術(shu)發展路徑，蘋果(guo)順勢分化了一個智能手(shou)機的新品類出來，并且以平臺模式成(cheng)功顛覆了以往的領導品牌。

　　在王老吉之前，涼茶(cha)僅僅是居于廣(guang)東一囿的地方傳統飲(yin)料，這個品類(lei)并不為(wei)廣(guang)大(da)消(xiao)費者所知(zhi)，但王老吉成(cheng)功(gong)地分化成(cheng)為(wei)“去火植物飲(yin)料”，并主導(dao)它成(cheng)為(wei)飲(yin)料之冠，年銷售額達160億巨(ju)。

　　星巴克是(shi)在(zai)“家用咖啡”和“傳(chuan)統(tong)咖啡店”飲用場(chang)景中，分(fen)化出來(lai)的“第三居所咖啡”，從而成(cheng)為很多人工(gong)作與家間的緩(huan)沖喜好。

　　品(pin)牌戰略大師(shi)里(li)斯深刻(ke)的洞察了“品(pin)類”是(shi)品(pin)牌之源(yuan)這一(yi)(yi)規律。并且指(zhi)出，人類的品(pin)牌文(wen)明本質(zhi)上就是(shi)一(yi)(yi)部(bu)品(pin)類不(bu)斷分化的歷(li)史(shi)。

　　就像一(yi)顆不斷成(cheng)長的(de)(de)樹(shu)，不斷的(de)(de)分(fen)化枝椏。飲(yin)(yin)料是(shi)品類主干，可(ke)以進一(yi)步(bu)分(fen)化植物(wu)飲(yin)(yin)料，植物(wu)飲(yin)(yin)料又可(ke)以分(fen)化出茶(cha)飲(yin)(yin)料，茶(cha)飲(yin)(yin)料又可(ke)以分(fen)化出紅茶(cha)飲(yin)(yin)料……如此類推，理論上，只要(yao)符合認知習慣，這種分(fen)化的(de)(de)空(kong)間是(shi)巨大(da)的(de)(de)。

(圖：達爾文生物進化論(lun))

　　每一次(ci)有價值的分化，都創造了造就領(ling)導品(pin)牌的機會。而事(shi)實上，已經成功的領(ling)導品(pin)牌也確實都是品(pin)類分化的高手(shou)，并且牢牢地占有著(zhu)這個(ge)分化品(pin)類。

　　原則二：一個好的品牌命名。

　　品(pin)牌名稱(cheng)(cheng)其實(shi)是品(pin)牌創建(jian)最重要(yao)的(de)資產，無論如(ru)何(he)強調起一個恰(qia)當的(de)品(pin)牌名稱(cheng)(cheng)的(de)重要(yao)性都不為(wei)過。

　　但(dan)商業現實中，這個原則往(wang)往(wang)對人(ren)們忽視。

　　一些好的(de)品牌(pai)名讓人朗(lang)朗(lang)上口。原麥山(shan)丘(面包(bao))、一條(短視頻(pin))、40秒(認識(shi)最(zui)瘋狂的(de)商(shang)業天才)、最(zui)強(qiang)大夫(連(lian)接優質(zhi)醫生)、農夫山(shan)泉(天然礦泉水)、未來(lai)駕(jia)駛(新(xin)科技汽車媒(mei)體)，這些都是好名字。

　　好名(ming)字是心智(zhi)認(ren)知的鉤子，它(ta)牢牢地把你(ni)的品牌掛在用戶心智(zhi)認(ren)知的品類柵格里，從(cong)而讓你(ni)的品牌認(ren)知建立效率提(ti)升，進而長線(xian)降低成本。

　　好名字應(ying)該與(yu)品(pin)類關聯，暗(an)示產品(pin)屬性，能(neng)與(yu)視覺(jue)錘(chui)(后文會談到)呼應(ying)，并引發高價值聯想。

　　原則三：一套視覺錘。

　　視覺(jue)錘(chui)是由里斯父女(nv)提出的，意思是強(qiang)大的品牌往往會有卓越而差(cha)別化的主視覺(jue)識別圖形(xing)來(lai)輔助。

　　例如，耐(nai)克的(de)(de)鉤子，被咬了(le)一(yi)口的(de)(de)蘋果、星巴克的(de)(de)綠色海妖、肯德基爺(ye)爺(ye)、依云的(de)(de)阿(a)爾卑斯山……等(deng)等(deng)。

　　一個絕佳(jia)的視覺(jue)(jue)錘是與語(yu)言的鉤(gou)子相互配(pei)稱(cheng)的。語(yu)言定位本身已具(ju)有畫面感時，視覺(jue)(jue)錘會成為自然(ran)的呼出。

　　里斯深刻的揭露了一個規律，語(yu)言(yan)的釘子影響(xiang)左腦;視(shi)覺的錘子影響(xiang)右腦。這兩者雙(shuang)管齊下，從而影響(xiang)品牌認(ren)知。

　　請注意，視(shi)覺錘(chui)可以包含在(zai)常說的(de)品牌視(shi)覺識別體系(VI)中，但一般(ban)常見的(de)品牌視(shi)覺識別體系中卻未必會有視(shi)覺錘(chui)。

　　對于初創(chuang)品(pin)牌，找到語(yu)言(yan)的(de)鉤子與視覺的(de)錘子，都是極(ji)經濟的(de)做(zuo)法(fa)。

　　原則四：設計一個好的品牌故事

　　好(hao)的故事(shi)最容易打動(dong)人。事(shi)實上，經典的好(hao)萊(lai)塢電影都有(you)一(yi)個接近標(biao)準的英雄(xiong)式(shi)敘事(shi)邏(luo)輯(ji)。

　　它們往(wang)(wang)往(wang)(wang)從一個不起眼的(de)人物開始(shi)，最(zui)開始(shi)過著平靜順利的(de)生活，在意外(wai)中被夾(jia)裹到(dao)一場困(kun)難中，主(zhu)人公恐懼，但不得不迎難而(er)上，它似乎克服了(le)困(kun)難，但其實(shi)后面還有一個或幾個更大(da)的(de)更大(da)的(de)困(kun)難等著他(ta)，他(ta)要絕望了(le)，但最(zui)終他(ta)戰勝了(le)。

(圖：像(xiang)導演一樣創造品牌故事)

　　這個英雄(xiong)式的故事模板被(bei)披(pi)上(shang)了很多(duo)衣裳(shang)，成為不(bu)同的故事。即使是古(gu)希臘神(shen)話(hua)，或(huo)中國古(gu)代(dai)神(shen)話(hua)，也(ye)經常(chang)是這樣(yang)的經典敘事。

　　它(ta)符合個體自(zi)(zi)身成(cheng)長的(de)訴求，人(ren)們看故事(shi)時會帶入(ru)自(zi)(zi)己，從(cong)而成(cheng)為讀故事(shi)的(de)人(ren)的(de)一場奇(qi)妙(miao)的(de)個體體驗。

　　任何一個品(pin)牌都是要(yao)去解決一個問(wen)題的，不要(yao)去介(jie)紹你的企業(ye)，應該去介(jie)紹自己在(zai)解決什么問(wen)題，并從問(wen)題引發故(gu)事。

　　那(nei)些最引人入勝的敘述結構中有著大量(liang)的隱喻。故事(shi)會(hui)帶著觀眾踏(ta)上一段旅途(tu)。一個(ge)成(cheng)功的品牌故事(shi)是一個(ge)小(xiao)小(xiao)的奇跡，人們由此看到不同(tong)的世(shi)界(jie)。

　　品牌故事(shi)(shi)可以理解成要帶用戶去作一段(duan)旅(lv)途，最重(zhong)要的(de)是找出從哪里(li)開始(shi)、在(zai)哪里(li)轉折，獨特的(de)問題解法(fa)，以及到哪里(li)結束。想想觀眾們對你的(de)故事(shi)(shi)可能已(yi)經有了(le)哪些了(le)解、他們有多(duo)關心它，以此找到合(he)適的(de)起點。

　　社交(jiao)媒(mei)體興盛后，講故事的高(gao)手(shou)涌現的比較多，西少爺的肉夾饃，雕爺的牛腩，黃太吉的煎(jian)餅，叫(jiao)個(ge)鴨子(zi)的鴨子(zi)……等等。

　　姑且不說其(qi)是否美味好吃(chi)，但它(ta)們的品牌故事(shi)本身，已具有吸引(yin)力了。

　　最近我認識兩(liang)個男孩(hai)，他們創建了(le)一(yi)個“盒子(zi)來(lai)了(le)”，做烤肉(rou)外賣。它們將自己的(de)品類分化為“零食(shi)烤肉(rou)”，輔以(yi)視覺(jue)錘，設(she)計了(le)一(yi)個你(ni)需要在休閑時間像零食(shi)一(yi)樣吃(chi)烤肉(rou)的(de)品牌故事，就(jiu)有(you)點意思。

　　原則五：與定位配稱的產品等用戶體驗。

　　有人(ren)說品牌是體(ti)驗，但歸根(gen)結底(di)，體(ti)驗也會歸元到大(da)腦心智對體(ti)驗的(de)認知，所以(yi)最(zui)后都是認知。

　　產品(pin)是認(ren)(ren)知(zhi)，價格(ge)是認(ren)(ren)知(zhi)，渠道是認(ren)(ren)知(zhi)，品(pin)牌形象也(ye)是認(ren)(ren)知(zhi)……，這些(xie)認(ren)(ren)知(zhi)的設計(ji)需統一配稱。

　　一(yi)輛(liang)QQ使用功能的(de)汽車不(bu)應該是寶馬(ma)的(de)價格，因為這不(bu)配稱。所謂質高價低，并非價格與產品不(bu)配稱，而是在配稱的(de)前(qian)提下，讓消(xiao)費者有價格折扣的(de)驚喜(xi)。

　　如果說(shuo)，通(tong)過分化品(pin)類，找(zhao)到(dao)定位基準是(shi)戰略，那么讓產品(pin)、價(jia)格、渠道(dao)、推廣等與(yu)定位配稱則是(shi)戰術(shu)安排(pai)。

　　所(suo)有這些經營(ying)要素的(de)合集，會(hui)成為推動改(gai)變用(yong)戶認知(zhi)的(de)多米諾。

　　原則六：基于社交媒體與用戶連接。

　　營銷的要素(su)還原(yuan)(yuan)到(dao)最簡，就是三個：產(chan)品(pin)(pin)——渠道——用戶(hu)。即(ji)回(hui)答(da)：什(shen)么(me)產(chan)品(pin)(pin)，通過什(shen)么(me)渠道，到(dao)達用戶(hu)。其他價格(ge)、品(pin)(pin)牌在這個基本(ben)三原(yuan)(yuan)型(xing)中(zhong)都可忽略。

　　由此，營(ying)銷(xiao)的目(mu)標(biao)就是改(gai)變(bian)產(chan)品與用戶間的關(guan)系，從(cong)弱關(guan)系向(xiang)強關(guan)系轉化。

　　我個人認為(wei)，移(yi)動互聯對用戶(hu)與(yu)產品(pin)間(jian)關(guan)系的(de)改變有著(zhu)革命性(xing)的(de)意(yi)義(yi)，這表現在因為(wei)移(yi)動+社交(jiao)媒(mei)體的(de)出現，用戶(hu)第一次與(yu)產品(pin)(或品(pin)牌)可以(yi)通(tong)過(guo)“關(guan)注”按鈕(niu)形成真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上的(de)閉(bi)合。

　　移動(dong)前時代的營(ying)銷也可有“閉合”，基于數據庫，通過(guo)廣(guang)告、郵件、短信(xin)、活動(dong)等(deng)路(lu)徑可以(yi)到達，但這種(zhong)連接還是支離的。

　　移(yi)動社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)(de)“關注(zhu)”式連接(jie)則讓(rang)“支離(li)”的(de)(de)(de)閉合變成“完(wan)整”的(de)(de)(de)閉合。

　　這是(shi)因為移動的(de)天(tian)然屬(shu)性(xing)(xing)是(shi)人(ren)的(de)器官的(de)延伸(shen)(PC還談不(bu)上)。人(ren)的(de)天(tian)然屬(shu)性(xing)(xing)是(shi)社交(jiao)。移動互聯的(de)天(tian)然屬(shu)性(xing)(xing)就是(shi)人(ren)與人(ren)的(de)社交(jiao)連接，即社群(qun)。

　　人與(yu)品牌的連接(jie)，基(ji)于(yu)移動互聯(lian)社(she)交平臺，在“關注”式連接(jie)上，有了物理上的落腳點。

　　如果說(shuo)傳(chuan)統的品牌營(ying)銷(xiao)(xiao)焦(jiao)點是通過(guo)推廣，建(jian)立(li)認(ren)知(zhi)轉(zhuan)化，獲(huo)得成(cheng)交。那么移動(dong)互聯網(wang)+品牌的營(ying)銷(xiao)(xiao)焦(jiao)點則變(bian)成(cheng)了建(jian)立(li)連接，獲(huo)得用(yong)戶，進而轉(zhuan)化。

　　以上談(tan)談(tan)初(chu)創(chuang)品牌如果要做到生而不(bu)凡的(de)幾個簡單原則。其實，世間沒有絕對的(de)真理(li)，自然不(bu)會(hui)有不(bu)得不(bu)的(de)所謂“原則”。

　　但作為初創品(pin)(pin)(pin)牌，如果(guo)能通過低成(cheng)本的(de)(de)方式(shi)，在品(pin)(pin)(pin)牌之初，就立(li)足不(bu)凡(fan)，具有(you)不(bu)拘(ju)一格的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌基點，占據分化品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)先發優勢，并用(yong)恰(qia)當的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌名稱(cheng)、視(shi)覺錘、品(pin)(pin)(pin)牌故事等加持(chi)，那么即使從營銷(xiao)效率的(de)(de)角度(du)講(jiang)，你(ni)花一百塊達到(dao)了(le)用(yong)戶認知建立(li)的(de)(de)目標，而(er)你(ni)的(de)(de)對手因為不(bu)得(de)其(qi)法的(de)(de)設計，在認知改變上需要化兩百塊甚至更(geng)多，那么，你(ni)這么做也是值(zhi)得(de)的(de)(de)。

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