新生的媒體“玩法”越來越多，富媒體、博客、視頻等，消費者的注意力似乎正在被轉移或分散著。然而與傳統媒體不同的是，多達百萬家的互聯網，卻分享著廣告投放僅1%的份額，這也代表著廣告主對數字媒體的復雜心情。

 “數字媒體營銷的廣告主已經呈現出長尾效應，從快速消費品到IT，從體育到汽車，越來越多行業的或大或小的廣告主希望通過新的數字媒體的平臺去抓住潛在的購買人群，他們對數字媒體營銷的需求正在越來越迫切。”

說話者是王宏鵬，奧美整合營銷集團旗下新設立的新媒體策劃和媒介公司“Neo@Ogilvy”的執行副總經理。在公司成立近1年的時間里，王宏鵬和他的團隊已經先后服務了大大小小60多家的客戶，而這些廣告主的需求則是十分明確的，那就是在數字媒體時代尋找新的、能“抓住”潛在消費者的機會。

在這個數字媒體營銷過程中，王宏鵬認為，有效的投放在于，首先要研究消費者特點和數字媒體平臺的針對性，以確定投放的精確；其次，創意與媒介的整合決定著營銷的效果；最后，要在對效果監測評估的基礎上，不斷優化投放組合。

虛擬世界實現的

“360度”營銷平臺

如果把互聯網看作是一個虛擬的世界，在當中所能實現的營銷手段已經十分地“360度”了。很多廣告主已經不僅把互聯網當作一個廣告的平臺，而且是包括公關、路演、產品銷售，甚至像論壇的炒作這樣的營銷手段都能在互聯網上巧妙地得以實現。

比如在一個網頁上，當一個特別的廣告吸引了你的注意力之后，你可能會點擊廣告從而進入一個特定的頁面；在這個頁面時，你可以看到虛擬的產品展示，背景是虛擬人物的生動講解，同時其他的消費者的使用評價和心得等信息也在論壇等地方討論著……

“所以，在一個產品有效組合不同的互聯網戰術時，已經不僅是廣告和簡單的媒體投放，而且是整合客戶品牌的核心，以不同的形式釋放到與消費者緊密接觸的不同的接觸面上。”王宏鵬說。

為滿足客戶需求，奧美專門設置了網絡公關部和手機營銷部，此外還有一個針對搜索引擎的專門部門。王宏鵬告訴記者，2006年，廣告主在搜索引擎中的投放份額就占到整個互聯網廣告市場26%的份額。

但是，互聯網是不同于傳統媒體的一種主動性的媒體，用戶在主動尋找自己需要的東西。用王宏鵬的話來講，每天當我們打開新浪的首頁時，就像是撥開云霧一樣：新浪首頁有130個廣告位，內容位置只有110個，因此，當每個用戶在進入網頁時，其實每個廣告也只有百分之一的點擊機會。

相較于互聯網信息的繁雜，手機短信是王宏鵬認為最有效的數字媒體營銷形式。“但值得注意的也在于，如何避免以一種‘強奸’或‘騷擾’的方式強迫性地傳播信息。”王宏鵬指出。

抓住目標消費者的生活形態

而如今，新生的媒體“玩法”越來越多，富媒體、博客、視頻等，消費者的注意力似乎正在被轉移或分散著。然而與傳統媒體不同的是，多達百萬家的互聯網，卻分享著廣告投放僅1%的份額，這也代表著廣告主對數字媒體的復雜心情。

“2022年將是互聯網媒體整合與分散并存的一年。”王宏鵬認為。

一方面，隨著前兩年互聯網媒體的快速發展，2022年可能進入一個回調期，尤其是在視頻當中，目前500多家視頻網站，拿到融資的有150家，“很多視頻網站將會死掉，但流量不會死。”當很多功能通過技術手段，在一個平臺上就可以同時得到滿足時，中國的視頻網站的優勝劣汰和整合就顯得很迫切。因此，在這種整合的趨勢下，廣告主的新媒體投放過程中，選擇的范圍就會趨于集中。

另一方面，分散的趨勢存在于新興的媒體形式當中。如博客這種媒體形式，已經發展得十分成熟，雖然網站有可能被淘汰，但注意力卻并不會消失，所以很有可能生成另外一個大的陣營與過去的即時通訊相抗衡。

在王宏鵬看來，數字媒體中唯一不變的也就只有變化本身，但對于廣告主而言，核心問題只在于，他們想要接觸的那部分消費者的生活形態是怎樣，技術的變革對于這部分消費者的影響會在哪些層面上表現出來。

娛樂性已經成為數字媒體的一種趨勢。近幾年中國互聯網信息中心的報告顯示，互聯網的娛樂需求已經在超越信息的需求。過去，人們在電視機面前看電視節目，然而到現在，更多的年輕人是通過網絡下載觀看《越獄》。

不完善的評估體系

但廣告主如今要面臨的問題或許在于，數字媒體本身利于監測的特性，卻變成他們缺乏信任感的來源。“一些網站可能會對流量作假，但其實將數據拿來與歷史數據相對照，還是可以看得出是否有假。”

王宏鵬和他的團隊曾經做過一個評估，發現互聯網的受眾面和廣告主在互聯網的投放之間有很大的鴻溝。“這個鴻溝是信心的鴻溝。雖然互聯網的覆蓋面已經很高，但實際廣告投放卻并不那么多，原因就在于沒有有效的評估體系，告訴廣告主投放之后的效果何在。”

此外，王宏鵬發現，中國擁有不到100萬家的互聯網站，但核心的廣告投放網站卻不超過50家，很多注意力并沒有被轉化成廣告投放，從某種意義上講這還是一個買方市場。因此，如何發現哪些網站是適合廣告主的目標消費群，就需要很好的分析和評估體系。

在數字新媒體的評估上，傳統的CPM(千人成本)、CPRP(收視點成本)等評估模式仍然是有效的，并不會死亡，但對于廣告主來說，真正能說明投放效果的數據還需要由三個層面組成：一是，廣告接觸到多少人；二是，有多少人有點擊回應；三是，回應之后是否進入特定的網站，是否在網站上注冊，有多少人二次訪問等。

“這樣就可以把一些‘誤點擊’或‘欺騙點擊’排除，從端到端進行分析，從而評測整個方案的效果，用這樣的方法可以不斷地累積數據。但這是市場缺失的部分。”王宏鵬說。

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