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　　在APP的推廣過程中，市場推廣人員通常把很多時間和精力花在鋪應用商店、找預裝渠道、優化搜索引擎、上廣告平臺、app換量。這些是非常基礎細致的工作，也需要花很多時間研究才能做到極致、花最少的錢達到最好的效果。

　　本文分享的是另外一種方式——如何結合自身的產品和獨有的內容，通過新媒體渠道做好內容營銷，以帶動APP的品牌傳播和下載。

　　我們推廣的APP“和閱讀”是一個電子書城，匯聚了40萬冊正版版權的電子書。結合產品的特點，以產品提供的內容(也就是優質好書)來帶動APP的推廣，是比較實用和高效的方式。

　　以本團隊策劃的內容營銷“三分鐘帶你看完《花千骨》”為例，用一個有趣的小視頻在三分鐘的時間內對《花千骨》一書的情節做了概述，并提示“看原著小說到’和閱讀’”。6月24日一天內新浪微博閱讀量1330萬,列當天新浪微博熱門話題第3名，登上微博首頁右側話題欄;微信圖文消息閱讀量超200萬。共計曝光次數超1500萬，兩天內帶來了20W的APP下載量，同時登上了蘋果商店熱搜榜第3名。

　　一天內新浪微博閱讀量1330萬，列當天新浪熱門話題第3名：

　　以下六點是在這次內容營銷過程中比較有價值的總結和心得：

　　1、內容策劃：跟熱點、有創新

　　營銷活動最好能緊跟時下的熱點。今年夏季適逢影視劇《花千骨》的播出，纏綿悱惻的故事情節和主演的顏值演技吸引了若干粉絲，是非常好的熱點。

　　但活動策劃不能僅僅跟熱點，否則會被淹沒在熱點相關的無數討論中，沒有任何品牌辨識度。一定要在熱點的基礎上進行再加工，提煉自己的賣點，任何傳播渠道都需要有優質的內容做基礎，做到有趣、好玩，才能引起網友的傳播。像小視頻中的“徒弟被師傅殺了又活了又被殺了又活了最后兩人過上了幸福的生活”等語句引起網友的競相吐槽。

　　2、傳播渠道：積人緣、找大V

　　在用團隊的新浪微博號發布了小視頻后，站內信聯系了大號“冷笑話精選”，以分享的形式介紹了該視頻。該大號轉發后，很快轉發量就超過了兩萬。同時調度了各種朋友資源聯系大號轉發，“我hold不住了”“電影工廠”“我們愛講冷笑話”等眾多大號進行了轉發，帶動了粉絲的轉發分享。五小時內該話題很快就登上了話題榜第三名和微博首頁右側話題欄，當天瀏覽量超過1300萬。

　　“冷兔”和“冷笑話精選”等微信公眾號轉發圖文消息后，不到一個小時每篇圖文消息的閱讀量均超過10萬，2天內共計達到了超過200萬的閱讀量。

　　在這方面主要靠平時人緣的積累。平時沒事就聯系一下大號，問問可不可以發一些有趣的內容。其實大號也需要有趣的內容，內容合適、營銷性質不強，他們也愿意幫忙發。多結交圈內的朋友，平時可以做一些資源的互換，在自己有資源的方面互相幫助。

　　當天登上了蘋果商店熱搜榜第3名：

　　3、品牌植入：強植入、有自信

　　在app的推廣過程中，市場人員一般比較擔心植入品牌會讓網友感覺營銷意圖比較強而影響傳播，所以在植入品牌時縮手縮腳或者羞羞答答。啟動營銷時團隊也有這個顧慮，但經驗證明，只要能提供對用戶有價值的信息和產品，用戶不會排斥品牌植入。用戶并不排斥廣告，用戶排斥的是沒有格調和內涵的廣告。團隊最初的創意是“三分鐘帶你看完《花千骨》”，但實際上只用了2分鐘文案和視頻就放完了，策劃團隊討論后，最后一分鐘干脆在屏幕上打上“居然2分鐘就講完了!我們決定任性的放音樂!在聽音樂的過程中：您可以直接點右上角關閉，也可以掃掃二維碼下載。”這個小細節也提升了下載量。

　　很多網友留言“我竟然把音樂聽完了……”，或者@好友并留言“最后一分鐘有彩蛋喔”。只要內容好，網友還是挺善意的。

　　4、動手執行：能落地、有信心

　　從策劃idea出來到做成成品，策劃團隊只花了三天時間：沒有美術基礎，自己加班加點畫;不會做視頻，在網上照著教程自己學;文案，是營銷團隊的強項當然自己寫;配音，團隊的成員挨個上陣自己錄，在輪番錄過溫州話、湖南話、四川話、河南話后選定了終版。

　　idea出來到最后落地是有一個過程的，交給專業的美術和視頻制作人員制作，固然效果可能好些，但是等排期、領會意圖，在時間和效果上會打折扣，可能等著等著熱點就過去了。在落地的過程中，需要團隊成員齊心協力把idea變成成品，有動手能力。

　　最后上線前我們征求過專業廣告公司的朋友的建議，朋友對“古樸”的線條畫并不看好，覺得不會火，善意的建議我們重新剪接電視劇片段制作類似“淮秀幫”或者“谷阿莫”風格的內容。團隊本著對自己作品的強烈自信堅持了原風格，因為策劃時想象中的作品就是這個樣子的，這就是所謂的“初心”。在堅持初心的過程中，或多或少需要對自己的作品有一點“盲目”的自信。

　　5、粉絲經濟：做粉絲、做互動

　　《參與感：小米口碑營銷內部手冊》這本書團隊成員人手一本，每個人都看了至少3遍，每次看都有進一步的心得體會，在營銷活動的實踐中都盡量加入與粉絲互動的環節。所以視頻中在不顯眼的位置留下了團隊的QQ號碼，短短一天內竟然有超過200個QQ號碼申請好友，有粉絲甚至提出想加入我們編外策劃團隊的想法，希望能一起策劃有趣的內容。這是對團隊最大的認可，對積累忠實粉絲也有沉淀作用。

　　6、深入理解：重產品、強關聯

　　最后一點，也是非常重要的一點。做app推廣的營銷策劃，一定要深入理解自己的產品和特征、仔細分析自己的目標用戶在哪里。營銷活動要與自己的產品強相關。在討論創意時團隊也設計過cosplay的線下活動、類似冰桶挑戰的用戶自傳播活動，但最終還是覺得相關度不夠，不如直接回歸產品的本質直接介紹書的內容帶動用戶使用APP。實踐也證明這樣的效果較好。在通過內容帶動產品的過程中，也要做好用戶的區隔。向白領、小資用戶推薦產品，切入點以《從0到1》、東野圭吾的《夢幻花》等書切入比較好;向低齡、民工用戶推薦，以《完美世界》、《斗羅大陸》等網絡文學切入比較好。很難有產品通吃所有用戶，像這次《花千骨》的推廣，就以影視劇愛好者為主要對象。通過內容持續地拉動用戶增長，這也是“和閱讀”很少做電視、地鐵的品牌廣告，月活躍用戶卻達到4千萬的原因。各家APP的內容都不一樣，但歸根到底都會與老百姓的衣食住行日常生活息息相關，選取用戶最需要的內容推薦，回歸產品本質，可能是除了在互聯網上尋找流量外，最重要的工作。

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