想雙11爆發增長，不能只靠蠻力了
■ 雙(shuang)11還值得商家(jia)重視嗎？
■ 爆發期，商家應(ying)該(gai)怎么沖(chong)刺？
雙11越來越難了，是最(zui)近比較流行的說法。支撐這(zhe)種言論的(de)原(yuan)因(yin)，也都是我們比較熟知的(de)，比如消費(fei)者趨于(yu)理性、流(liu)量(liang)變得更貴、觸點更加分散。所以(yi)，現(xian)在(zai)的(de)大促不像以(yi)前一樣可以(yi)輕輕松松吃到蛋糕。類似的聲(sheng)音，在今年618、去年雙11都出(chu)現(xian)過，但(dan)我們梳(shu)理發現(xian)，還是有大量商家(jia)和品牌在大促里收(shou)獲(huo)了(le)可觀的增長。不管(guan)怎么樣，雙(shuang)11仍然是流(liu)量的(de)巔(dian)峰場，是一(yi)年中最重要的(de)營銷節(jie)點，大多數商家仍會將精(jing)力(li)集(ji)結于雙(shuang)11。悲觀者永(yong)遠正(zheng)確，樂觀者永(yong)遠前行。對這些(xie)商(shang)家(jia)而言(yan)，變化(hua)一詞(ci)是中性(xing)的(de)，看起來不利的(de)變化(hua)也可以找到(dao)針對性(xing)的(de)解法，比如消(xiao)(xiao)費(fei)者更加(jia)理性(xing)，商(shang)家(jia)就應該(gai)加(jia)大品牌(pai)力的(de)建設，比如消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)路徑變了，商(shang)家(jia)就應該(gai)著眼于找到(dao)激(ji)發消(xiao)(xiao)費(fei)者興趣的(de)起點。換句(ju)話說，對商家而言，雙11不是沒有(you)增量了，而是創造增量的(de)思路(lu)和邏(luo)輯發生了改(gai)變。對(dui)于外界的變化，平臺會更有感知，并會做出應對(dui)。比如(ru)說抖(dou)音近兩(liang)年(nian)加(jia)碼(ma)布局的貨架場景，就(jiu)是商家建設(she)品牌力、增加(jia)商家被(bei)動收入的主要陣地。有(you)一(yi)(yi)位新(xin)銳品牌(pai)操盤(pan)手曾經告訴我們，做(zuo)電(dian)商，實現增長(chang)需(xu)要緊跟平臺(tai)趨勢。在過(guo)去半(ban)年的時間里，我們接(jie)觸了上(shang)(shang)百位新(xin)消費品牌(pai)創始人，他們有(you)一(yi)(yi)個(ge)共識：抖音是品牌(pai)必須重(zhong)視(shi)的平臺(tai)，在抖音上(shang)(shang)還有(you)很大的增量潛力待(dai)挖掘(jue)。那么，在(zai)這次雙(shuang)11中，抖(dou)音電商的商家要如何挖掘(jue)增長潛力、尋(xun)求爆發增長？在(zai)我們看來，關鍵(jian)的一步是要找(zhao)到抖(dou)音生態上什么變了，然后從“變”中找(zhao)到新的機會。
01
今年雙11，是抖(dou)音電(dian)商第四次雙11，大促期間的玩法重點一直在發生(sheng)變化。前兩(liang)屆雙11，抖(dou)音(yin)(yin)電商(shang)(shang)把重點放在直播帶貨(huo)與短視(shi)頻領域，去(qu)年，抖(dou)音(yin)(yin)商(shang)(shang)城(cheng)嶄(zhan)露頭(tou)角，到(dao)了(le)今(jin)年，商(shang)(shang)城(cheng)的地位再一次拔高(gao)，“抖(dou)音(yin)(yin)商(shang)(shang)城(cheng)雙11好(hao)物節”就是(shi)最直接的證(zheng)明。商城，是(shi)抖音電(dian)商的貨架場景之(zhi)一。抖音電商對貨架(jia)場景的布局一直在加碼，并且(qie)積極推動貨架(jia)場景和內(nei)容場景的全面互聯(lian)互通。在今年5月的抖音電(dian)商(shang)生(sheng)態(tai)大會上，抖音電(dian)商(shang)總裁魏(wei)雯雯提到，此前(qian)一(yi)年平(ping)臺的GMV增幅超80%，其中貨架場景(jing)GMV占比(bi)超過(guo)30%。在這個大會上，抖音(yin)電商的經(jing)營方法論，從FACT+升級(ji)為FACT+S。其中S，就是指(zhi)三個關(guan)鍵場域(yu)：搜索、抖音(yin)商城和(he)商家店鋪。在(zai)新的定位和經營(ying)方(fang)法(fa)論之下，抖(dou)音電商(shang)的很(hen)多布局(ju)，意圖都是將這三個場域打造(zao)成能養出大(da)魚(yu)的大(da)流量池。比如貨架場景里重要的成(cheng)交載體商(shang)品卡。今年，抖音電商(shang)推出了商(shang)品卡免傭政策，幫(bang)助商(shang)家在(zai)銷量爆發的同時，降低(di)成(cheng)本。再比如搜(sou)索，搜(sou)索是(shi)將社交用戶轉化為電商消費(fei)人群的(de)“傳(chuan)送門(men)”，也(ye)是(shi)商家實現種收一(yi)體化的(de)關鍵環節(jie)。2022年5月(yue)—2023年4月(yue)，用戶搜索熱情持(chi)續走高(gao)，抖音電商(shang)搜索GMV同比(bi)增長了(le)159%。平臺新動作的(de)重點在哪(na)兒(er)，生(sheng)意的(de)機會就在哪(na)兒(er)，商家(jia)就應該在哪(na)里布局。所以，今年雙11，商家(jia)再怎么重(zhong)視(shi)貨架場景都(dou)不(bu)為過(guo)。尤(you)其是當前，雙(shuang)11已經走到(dao)了后半程，走到(dao)了轉(zhuan)化期。貨(huo)架電商(shang)(shang)場景下(xia)的商(shang)(shang)品卡、搜索、商(shang)(shang)城都是轉(zhuan)化的重要場域(yu)，對場域(yu)的優化直(zhi)接關(guan)乎(hu)著商(shang)(shang)家在大促期間的表現。作為巨量(liang)引擎(qing)的資產中(zhong)臺(tai)和決(jue)策大腦(nao)，巨量(liang)云圖為商(shang)家(jia)準備(bei)了營銷方法(fa)論(lun)及作戰攻略，覆蓋籌備(bei)期(qi)(qi)、種草(cao)期(qi)(qi)、爆發期(qi)(qi)和后(hou)期(qi)(qi)的復盤。![2.png]( "70354.png")
關于在當(dang)前這(zhe)個(ge)階段(duan)，商家(jia)還可以(yi)如何(he)去沖(chong)刺，巨量(liang)云圖從全局以(yi)及重(zhong)點場(chang)域(yu)出(chu)發(fa)，給出(chu)了(le)策略(lve)支持(chi)，幫助商家(jia)提升轉化的效率，實現(xian)大(da)促(cu)爆發(fa)。02
爆發期，商家最重要的任務(wu)，就是將前期的種草極致轉化。轉化，看似是(shi)一個(ge)簡單的購(gou)買動(dong)作(zuo)，背后蘊(yun)藏著諸多可以提升效率、降低成本的細節(jie)和環節(jie)。找到哪些地(di)方(fang)可以提效，需要(yao)站在全局(ju)的(de)視角下(xia)，看清消(xiao)費者(zhe)的(de)轉化路徑(jing)是(shi)什(shen)么(me)樣的(de)。巨量引擎和凱(kai)度聯合(he)發布的《確(que)定性：數字時代的品牌營(ying)銷》顯示，現在，消費者不再嚴格遵(zun)循“認(ren)知—認(ren)同—認(ren)購”的漏斗(dou)式(shi)線性路徑，而是(shi)可以在任何階段進(jin)入，多線并進(jin)。光是(shi)(shi)在(zai)巨量引(yin)擎，消費者的決策路徑就多達320種(zhong)。比(bi)如，消費者可能是(shi)(shi)偶然進(jin)入(ru)直播間，被主(zhu)播或者商(shang)品吸引(yin)，就直接下單購(gou)買了；消費者也可能是(shi)(shi)在(zai)短視頻被種(zhong)草，隨后通(tong)過搜索(suo)進(jin)行轉化……這些(xie)都(dou)是比較短(duan)的轉化(hua)鏈路。實(shi)際(ji)上(shang)(shang)，抖音(yin)觸點繁多(duo)，用(yong)戶在單(dan)一(yi)觸點上(shang)(shang)的停留很可(ke)能不止一(yi)次，轉化(hua)也很可(ke)能不是直接(jie)的。比(bi)如，消費者看(kan)過品(pin)(pin)牌廣告(gao)之后，去搜(sou)索(suo)了短(duan)視頻、看(kan)了店(dian)鋪里商品(pin)(pin)詳(xiang)情，然后又(you)去看(kan)短(duan)視頻，再進入(ru)直播(bo)間(jian)，反復對比(bi)直播(bo)間(jian)和店(dian)鋪的(de)價格、贈(zeng)品(pin)(pin)量，最后才成交。那(nei)(nei)么(me)，這么(me)多(duo)的觸點(dian)，怎(zen)么(me)提升其價值？觸點(dian)組合形成那(nei)(nei)么(me)多(duo)轉化路徑，什(shen)么(me)樣的轉化價值更高？只有了解(jie)清楚這些問題(ti)，商家才能(neng)優(you)化投放策略。巨量云圖的「轉(zhuan)化路(lu)(lu)徑分析」工(gong)具(ju)，就是通過分析在投(tou)放(fang)中(zhong)影響轉(zhuan)化效(xiao)率的所(suo)有關鍵要素(su)，包括觸(chu)點(dian)組合、觸(chu)點(dian)在不同階段的效(xiao)能、觸(chu)達的先后順序、頻(pin)次等等，給商家指出最(zui)優的路(lu)(lu)。首先，商家可(ke)以從觸(chu)點的(de)場域分布進(jin)行(xing)概覽，去洞(dong)察用戶在(zai)觸(chu)達、溝通、成交等不同的(de)階段，會被什(shen)么(me)樣的(de)觸(chu)點溝通，這(zhe)些階段的(de)觸(chu)點有什(shen)么(me)共性，從而掌握(wo)曝(pu)光、互動、轉(zhuan)化(hua)的(de)有效手段。其次(ci)，商家還(huan)(huan)可以(yi)還(huan)(huan)原消費(fei)者的(de)行為(wei)路徑，比如看(kan)了幾次(ci)自然內容，看(kan)了幾次(ci)廣告，搜索行為(wei)有多少(shao)次(ci)等等。《巨量云(yun)圖投后結案(an)｜營(ying)銷洞察白皮書第一期(qi)》顯示，觸達順序和觸達頻(pin)次對驅動轉(zhuan)化具有重(zhong)要影響，效率差(cha)距可達4-19倍(bei)。通(tong)過(guo)數(shu)據化的路徑分析(xi)，品牌可(ke)以制(zhi)定(ding)投放節(jie)奏、投放頻次，少走“彎路”。最(zui)后(hou)，每個(ge)觸(chu)點在不同階段(duan)優(you)勢不一，將其進行高效組合(he)才能最(zui)大化釋放觸(chu)點效能。借助「轉化路徑分析(xi)」，商(shang)家可(ke)以對路徑進行觸(chu)點組合(he)的(de)聚合(he)和(he)矩陣分析(xi)，從而找(zhao)到最(zui)優(you)的(de)觸(chu)點組合(he)。在今(jin)年618之(zhi)前，3C品(pin)牌追覓(mi)意識到「較高(gao)客單價、較低復購率、較長決策期」的行業通(tong)性會制約大(da)促表現，為(wei)了618爆發，追覓(mi)需(xu)要解決兩個(ge)問(wen)題(ti)：尋(xun)求更(geng)多(duo)新客、突破轉化瓶頸。「轉化(hua)路(lu)徑(jing)分析」通過對(dui)用戶(hu)轉化(hua)前經歷的旅程進行觀察(cha)，找到了兩條破(po)圈拉新的路(lu)徑(jing)：「營銷破(po)圈、種銷協同」和「經營搭配，拓展自然轉化(hua)」。「營銷(xiao)破(po)(po)圈、種銷(xiao)協(xie)同(tong)」，是(shi)使(shi)用路徑(jing)洞察出蓄(xu)水周(zhou)期和(he)破(po)(po)圈效能的觸點，建議追覓(mi)在蓄(xu)水周(zhou)期進行前置破(po)(po)圈，然后(hou)以搜索和(he)競(jing)價(jia)承(cheng)接(jie)破(po)(po)圈流量(liang)促(cu)進新客的轉(zhuan)化。「經(jing)營搭配(pei)，拓(tuo)展自(zi)然(ran)(ran)轉化」，定位商(shang)城自(zi)然(ran)(ran)轉化的貢獻和(he)重要性，布(bu)局(ju)商(shang)城運營，對(dui)廣告流失的客(ke)戶(hu)進(jin)行自(zi)然(ran)(ran)轉化的承接。落地執行(xing)之后(hou)，追(zhui)覓618期間轉化量同比提升(sheng)了53%，優質組合路徑ROI同比增(zeng)長600%+。與追覓不同，花膠品牌官棧并(bing)不清楚(chu)問題所在，因為品牌以往投放的(de)(de)觸點很(hen)多，但大部分沒(mei)有直(zhi)觀的(de)(de)即時轉化數據，難以全面把握(wo)觸點組合及路徑的(de)(de)生意效果。「轉(zhuan)化路徑(jing)分析」通過回(hui)溯(su)2022年雙11期間的轉(zhuan)化路徑(jing)，為官棧挖掘高效的種草(cao)與轉(zhuan)化組(zu)合(he)，對618的實踐有一定(ding)的指導(dao)意(yi)義。此外，如果將效率更(geng)高的轉化鏈(lian)路與巨量云圖提(ti)供的整合(he)營銷方式相配合(he)，還可(ke)能實現更(geng)大量級的爆(bao)發。一巧勝千斤。高(gao)效(xiao)的營銷從來不是(shi)靠(kao)蠻力，而(er)是(shi)靠(kao)系統性的、科學(xue)的方法。03
在時間就是(shi)(shi)金錢的爆(bao)發期(qi)，對(dui)觸點(dian)(dian)和路徑全局性優化很重(zhong)(zhong)要(yao)，抓重(zhong)(zhong)點(dian)(dian)同樣重(zhong)(zhong)要(yao)。也就是(shi)(shi)，要(yao)花力氣在最能(neng)夠對(dui)大促效果產生影響(xiang)的場域，對(dui)其進行優化。在爆發期階段，直播、搜索(suo)和商(shang)品卡是三大流(liu)量來源，也是轉化的(de)(de)三大場(chang)域(yu)(yu)。要在不(bu)同(tong)的(de)(de)場(chang)域(yu)(yu)里賣爆貨品，商(shang)家需(xu)要有針(zhen)對性的(de)(de)場(chang)域(yu)(yu)優化策略。在直播場域，貨是促進轉化的(de)核心要(yao)素之一(yi)。挖掘單(dan)個品(pin)的潛(qian)力點并打爆，以及貨品(pin)組合、直(zhi)播排品(pin)都是至關重要(yao)的。巨量云圖的「商品(pin)-單品(pin)分(fen)析」可以從(cong)觸(chu)達分(fen)、興(xing)趣分(fen)、成(cheng)交分(fen)、好評分(fen)、品(pin)牌(pai)貢獻分(fen)全面評估商品(pin)潛力與優勢，確(que)定商品(pin)短(duan)板維度，并(bing)據此給(gei)出打造(zao)爆品(pin)的策略。「商(shang)(shang)品(pin)(pin)-商(shang)(shang)品(pin)(pin)概覽(lan)-貨(huo)品(pin)(pin)結構(gou)」則從不同(tong)品(pin)(pin)的定(ding)(ding)位，比如是新(xin)品(pin)(pin)、主(zhu)推品(pin)(pin)還是常規(gui)品(pin)(pin)，來和行業(ye)(ye)的競品(pin)(pin)做對比，同(tong)時洞察行業(ye)(ye)類(lei)目(mu)增長、價格帶(dai)分布情況和行業(ye)(ye)商(shang)(shang)品(pin)(pin)Top榜，也可(ke)以根據商(shang)(shang)品(pin)(pin)A4拉新(xin)效(xiao)率確(que)定(ding)(ding)新(xin)客破圈(quan)的貨(huo)品(pin)(pin)策略，實現流量價值的提(ti)升(sheng)。電動牙刷是集(ji)中(zhong)度(du)比較高的(de)品(pin)類，單品(pin)的(de)打爆(bao)對于(yu)拉動雙(shuang)11整體(ti)的(de)GMV有非常大的(de)影(ying)響(xiang)。歐樂B是(shi)這(zhe)個行業(ye)頭部品(pin)(pin)牌，通過(guo)「爆品(pin)(pin)指數」診斷發現(xian)觸達分不足(zu)，原因可能是(shi)由于直(zhi)播間排品(pin)(pin)受(shou)限(xian)導致主推品(pin)(pin)Pro 3 的(de)曝光不足(zu)，這(zhe)一問(wen)題(ti)通過(guo)優化(hua)貨品(pin)(pin)結構得(de)到了解決。搜(sou)索場域承(cheng)接(jie)的(de)是極其(qi)精(jing)準的(de)優質流量(liang)，在(zai)這個(ge)場域下，提高轉化，關鍵是要提升品(pin)牌的(de)搜(sou)索量(liang)，以及對流量(liang)的(de)承(cheng)接(jie)效率。巨量(liang)云(yun)圖的「品(pin)牌搜(sou)(sou)索(suo)-搜(sou)(sou)索(suo)概覽」，可以通過看后(hou)搜(sou)(sou)、搜(sou)(sou)前觸點進行分(fen)析，找到問題所(suo)在。比如(ru)搜索流量不足，那(nei)么是(shi)“品(pin)牌詞(ci)”帶來(lai)(lai)的(de)流量不足還是(shi)“非品(pin)牌詞(ci)”有短板？那(nei)接下來(lai)(lai)應該(gai)怎么做？比(bi)如搜索流(liu)量(liang)進(jin)一步優化的空間(jian)小，但是承接轉化的效率比(bi)較低(di)，又應當怎么(me)解決？科(ke)顏氏作為知名(ming)的國際美(mei)妝品(pin)牌，通過“品(pin)牌詞(ci)”進(jin)行(xing)(xing)搜(sou)索的用戶比(bi)較多，但非(fei)品(pin)牌詞(ci)搜(sou)索量要低于行(xing)(xing)業(ye)TOP20品(pin)牌，比(bi)如品(pin)類(lei)詞(ci)或者是行(xing)(xing)業(ye)熱門搜(sou)索詞(ci)，同時搜(sou)索流量成交轉化率仍需提升(sheng)。巨(ju)量(liang)云圖的「行業(ye)搜(sou)索(suo)洞察」，可以通過(guo)對(dui)比行業(ye)類(lei)目(mu)下的搜(sou)索(suo)趨勢(shi)，從整體、品(pin)(pin)牌詞聲量(liang)、品(pin)(pin)類(lei)詞攔截全(quan)面(mian)了解類(lei)目(mu)下品(pin)(pin)牌的搜(sou)索(suo)聲量(liang)/市場(chang)份(fen)額，復盤營銷活(huo)動、廣告投放(fang)對(dui)于搜(sou)索(suo)市場(chang)份(fen)額的趨勢(shi)變(bian)化。具體到科顏氏上，「行業搜(sou)索(suo)洞察」可以幫(bang)助(zhu)科顏氏找到新的(de)品(pin)類(lei)詞，和(he)對品(pin)牌詞進行調優。承(cheng)接方面，巨(ju)量(liang)云圖給出了優化商城、商品(pin)卡和(he)直播間的(de)策略，比如在商城里差異渠道品(pin)、突出官方福利，在商品(pin)詳情頁(ye)增加視(shi)頻(pin)和(he)講解回放。商品(pin)卡的曝光和成(cheng)交(jiao)，也直接影(ying)響著轉化的效率。
商家(jia)可以(yi)通過「商品(pin)-商品(pin)概覽-流(liu)量(liang)來(lai)(lai)源」拆解商城(cheng)流(liu)量(liang)來(lai)(lai)源與5A人群的分布關系，定位運營陣地主要流(liu)量(liang)來(lai)(lai)源，精(jing)細化人群運營策略。不管是(shi)什么場(chang)域，都(dou)要(yao)做好(hao)人貨(huo)場(chang)的(de)匹(pi)配(pei)和策(ce)略(lve)才能提(ti)升轉化(hua)。巨量云圖的(de)策(ce)略(lve)同樣是(shi)幫助商(shang)家提(ti)升與用(yong)戶(hu)的(de)交互、溝通的(de)頻率，從而實(shi)現爆發。不僅是這個階(jie)段，巨量云圖在前期(qi)的(de)籌備期(qi)、種(zhong)草期(qi)，對人群的(de)洞察、貨(huo)品(pin)的(de)定位，以及(ji)和場域的(de)匹配，都提供了(le)相(xiang)應(ying)的(de)方法論和整(zheng)合營銷方式。只不過是重點不同。
04
變(bian)化(hua)，是商業世界(jie)的主旋律。沒有人能對抗變化(hua)，只能與變化(hua)共存，或(huo)是(shi)加以利(li)用，或(huo)是(shi)在變化(hua)帶來的約束之下找到最(zui)優應對策(ce)略。隨著(zhu)環(huan)境的(de)(de)變化，商家在(zai)雙11的(de)(de)約束(shu)增多，最具有代表性的(de)(de)就是，如(ru)何在(zai)預算(suan)的(de)(de)約束(shu)之下實現更高的(de)(de)營(ying)銷目標、怎么花小錢辦大(da)事。而這，也可能(neng)是在未來很長一段時間里(li)，商家需(xu)要持續進(jin)修的商業(ye)課程。精(jing)細化運營、經(jing)營與營銷(xiao)一體化、系統性的營銷(xiao)方法論(lun)、學會借助(zhu)平臺(tai)工具及產(chan)品，都會是這(zhe)門課程(cheng)的重要章節(jie)。
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