文 | Ann Handley
表面上看，發郵件似乎很簡單;如果你采用的是許可郵件營銷方式(我希望是)，你的收件人都有意愿接收你的郵件，那就更簡單了。這是一個優勢，它允許你在一個設定相對私密的收件人信箱中，通過發出邀請來與其他人互動。你所要做的就是制造一個很吸引人的信息，然后就搞定了。
但是電子郵件就像線上營銷里的魯布戈德堡機器(Rube Goldberg machine)，一個復雜的進程中包含多個不確定因素的組成部分。一個環節出錯，就可能會造成整個設備的癱瘓。你可以參照以下清單來確保你的郵件營銷系統完美運作。
1.像重視郵件內容本身那樣重視主題
主題之于電子郵件就像標題之于一篇文章或博客那樣重要。哪怕你有全宇宙最吸引人的散文詩，或者最誘人的提議，如果根本沒人打開郵件看，那么對你也沒有一點好處。主題欄的寥寥數語是整個信息中最為重要的部分，它們應該得到足夠的重視。
AWeber是位于賓夕法尼亞州查爾方特(Chalfont)市的一家電子郵件營銷軟件公司，它們的高級業務開發經理亨特·波伊爾說：“最好的主題應該向收件人傳達出清晰的價值觀——措辭簡明，不要太沉悶，也不要太自作聰明——再加上一點能讓他們行動起來的激勵性內容。你可以想象一下你那些繁忙的讀者一邊說著‘那又怎么樣呢’一邊草草瀏覽過滿滿的收件箱。你要說什么才能在短短幾秒鐘之內抓住他們的興趣點?”
你可以先總結出郵件所針對的具體問題是什么，然后根據它來設計你的主題。比如一條提供商業輔導服務的信息，可以從正處在職業生涯中期的人們的挫敗感切入，主題就可以是“5個跡象表明你已經進入職業生涯死胡同”或者是“全職工作之余開啟一條新道路”。
在郵件的主題或其他任何部分中，創作優質內容的關鍵都是正好切題，又非常容易讓人產生共鳴。
2.保持簡潔
位于加利福尼亞州圣莫尼卡的“留客”營銷平臺Retention Science在分析了2.6億份電子郵件和540個郵件營銷廣告后發布的報告顯示，主題有6~10個字的電子郵件的點擊率最高，然而大部分營銷人員發出的郵件主題都有11~15個字。
波伊爾說，我們所有人都要不斷挑戰自己，讓自己的表述更簡潔一些，用更少的語言傳遞出更強有力的信息。你可以試著給Twitter或博客寫標題，這是個不錯的練習。
3.確保郵件支持智能手機瀏覽
要避免郵件在小屏幕上以奇怪的方式顯示。這里的關鍵是你使用的電子郵件服務商要支持自適應網頁設計。
4.使用副標題
HTML格式的郵件頂端的預覽窗口里的7~10個字可能是收件人會最先看到的。你應該在這里使用副標題，內容可以對主題稍加擴展或解釋。很多人會使用諸如“無法瀏覽?去網頁版”之類的模板，導致浪費了這個寶貴的地方。
“千萬不要浪費這塊地方!”波伊爾強調說，“把它看成是搜索結果頁面的描述標簽，在這里使用文本來強調你主題欄里的內容。”
5.人性化一點
就像一個人給另一個人寫信那樣，有自己的觀點，語氣自然。當然這不完全是字面上的意思，發件人欄可以依然是你公司的名字，但是郵件內容不要太刻板，使用第一人稱(用“我”或“我們”，稱收件人為“你”或“你們”)，措辭也要自然一些。
6.發出行動號召
明確號召你的收件人行動起來，越明確越好，并且在郵件正文中再強調兩次。不要用那種通用的“聯系我們”的說法，試著用“體驗15分鐘免費咨詢”或者“開始訂閱”。
喬安娜·韋博(化名)，是不列顛哥倫比亞省維多利亞市Copy Hackers文案策劃公司的一位文案寫手，我很喜歡她去年在丹佛的Authortiy Intensive內容營銷大會上的表述：“不要強調行動本身，而要強調行動的價值。不要說‘免費體驗’，可以試試‘告別麻煩的日程安排’。”
7.使用引人入勝的圖片
避免使用那些乏味的、千篇一律的圖片。你應該使用一些獨特且與郵件內容非常契合——契合到它們簡直不應該出現在其他任何地方——的圖片。你可以試著從一些很贊的圖片庫找到合適的配圖，比如Mountain View，它本身就是一個位于加利福尼亞州的一個非營利性的知識共享平臺，允許用戶通過免費且合法的工具實現數碼分享。它的搜索功能就像是照片世界里的Costco連鎖超市，把來自諸如Flickr、Google Images和Pixabay的無數免費資源聚合到了一個地方。
其他圖片庫資源還包括Compfight、Dreamstime、Photo Pin、Freeimages、Public Domain Pictures、Fotolia、Ancestry Images(提供年代久遠的印刷品，地圖和肖像畫)以及MorgueFile。
在任何情況下都請仔細閱讀的相關附屬細則，因為有些圖片針對商業使用會有一些限制條款。
8.使用動圖或視頻鏈接
俗話說，有圖有真相，那么有動圖或視頻的話就更加難能可貴了。你可以在郵件中嵌入一張靜態視頻縮略圖，鏈接到登陸頁面的視頻。或者你可以自制一個GIF動圖直接嵌入到郵件里。
GIFMaker.com和MakerAGIF.com等很多工具都可以制作GIF圖。GifDeck還可以把幻燈片直接轉化成酷炫的嵌入式GIF圖，這就比靜態的圖片更加有吸引力了。
9.別忘了“P.S.”
郵件后面的“P.S.”部分可以用來重申提議，營造一種緊迫感或者添加一份獎勵。另外，這也可以再次展現你人性化、親和的風格。
我們之所以至今仍然能在個人郵件、推銷郵件甚至直郵廣告中看到“P.S.”，原因就在于它們依然奏效。“P.S.”是郵件的結尾，這里不要再引入新的東西，而要再次強調你在郵件正文中的提議。這樣即使人們只是草草瀏覽一遍然后拖動到底部，他們依然可以知道這封郵件的重點是什么，也就可以據此采取行動。
10.添加反饋和轉發功能
你可以添加諸如分享、轉發給朋友、博客評論、回復等功能，讓訂閱者不僅能夠聯系到你們，也能夠和其他人分享你的郵件。
11.使用評級功能，確保你的郵件內容不要太難懂
有些郵件服務商會提供評級或評估服務。你可以使用The Readability Test Tool(read-able.com)，或者微軟Word里的Flesh-Kincaid工具，來為你提供文本可讀性的相關數據，例如郵件內容的寫作水平等級，以及包含了多少被動句。(注：不適用于中文文本。)
12.驗證鏈接
點擊一下你的鏈接，確保它們準確有效。
13.先把郵件發送給自己
市場營銷的那句陳詞濫調——“不停測試”，不僅僅是為了達到轉換最優。波伊爾說：“這也是郵件發送過程中的一個必要步驟。我們都可能會犯錯，所以有一雙經驗豐富的眼睛來事先校對一下就尤為重要。這樣做可以把一些打印錯誤，或者其他更糟糕更尷尬的郵件錯誤的出現幾率降到最低，從而為你的品牌積累起信譽。所以，不要忽略這一步。”譯 | 胡曉婷
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