隨(sui)著(zhu)IPTV互動能力的(de)進(jin)一步(bu)提升，以及內容的(de)繼續豐富和差異化，定向(xiang)廣告(gao)已經成為IPTV未來(lai)贏利的(de)一項新手段。
盡管目前國內(nei)的(de)IPTV業務以(yi)低資費、無廣(guang)告(gao)吸引用戶入網，但(dan)隨著IPTV互動能力的(de)進一(yi)(yi)步提升，以(yi)及(ji)內(nei)容的(de)繼續豐富和(he)差(cha)異(yi)化，定向廣(guang)告(gao)已經成為IPTV未來贏(ying)利(li)的(de)一(yi)(yi)項(xiang)新手段。
“通(tong)過IPTV運營(ying)(ying)商能夠(gou)搜(sou)集到每(mei)(mei)一(yi)(yi)位(wei)訂戶的(de)性別、年齡、居住地甚(shen)至(zhi)聯系(xi)方式(shi)，這(zhe)使廣(guang)(guang)告商們能夠(gou)實現(xian)按區(qu)域(yu)直復營(ying)(ying)銷(xiao)，甚(shen)至(zhi)改變了傳統廣(guang)(guang)告效(xiao)果計算(suan)公(gong)(gong)式(shi)——你將(jiang)(jiang)不必再用(yong)‘每(mei)(mei)千人(ren)廣(guang)(guang)告成本’這(zhe)個數據了，因為將(jiang)(jiang)有精確(que)數據告訴你究(jiu)竟有多少人(ren)正在收看(kan)(kan)你的(de)廣(guang)(guang)告。”一(yi)(yi)位(wei)專門提供(gong)IPTV廣(guang)(guang)告服務(wu)的(de)廣(guang)(guang)告公(gong)(gong)司經(jing)理非(fei)常看(kan)(kan)好這(zhe)項(xiang)業(ye)務(wu)。
收益模式四步走
盡管目(mu)前上(shang)海和哈(ha)爾濱在(zai)IPTV業務探索上(shang)已經(jing)先行一步，但與同期上(shang)馬的數(shu)字電視相比，無論(lun)在(zai)內容(rong)還是服(fu)務上(shang)，并沒有根本性(xing)的區別(bie)，這也造(zao)成了IPTV競(jing)爭能力不強，ARPU值不高的現(xian)狀。
對此，Juniper亞太(tai)區運(yun)營商(shang)解決方案市場經(jing)理謝佩君認(ren)(ren)為：目(mu)前，我國的(de)(de)(de)(de)IPTV收(shou)(shou)益(yi)模(mo)式還(huan)處在(zai)發展初期，其特點是收(shou)(shou)入完全來源于(yu)訂戶(hu)，內(nei)容與廣(guang)(guang)播(bo)電(dian)視差異不大(da)，低價(jia)制勝。她認(ren)(ren)為IPTV未來的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)益(yi)模(mo)式將經(jing)歷三個階段(duan)：第(di)(di)一是提升用戶(hu)數(shu)據(ju)挖掘能力(li)，通過收(shou)(shou)集用戶(hu)喜好(hao)特征并向(xiang)第(di)(di)三方提供來增加收(shou)(shou)入；第(di)(di)二是以地域為單位的(de)(de)(de)(de)定向(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)，這是在(zai)用戶(hu)信息(xi)分類能力(li)還(huan)不強的(de)(de)(de)(de)情況下實現的(de)(de)(de)(de)，由于(yu)針對性(xing)還(huan)不強，從(cong)廣(guang)(guang)告(gao)商(shang)處得到的(de)(de)(de)(de)費用也不會很高；最完善的(de)(de)(de)(de)模(mo)型(xing)是運(yun)營商(shang)可根據(ju)每個用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)喜好(hao)投放(fang)定向(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)，有條件地減(jian)少對用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)費，最終達到差異化服務的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)。
因為(wei)交互(hu)性的(de)特點，IPTV與用戶之間的(de)接觸(chu)更為(wei)密切(qie)，而且(qie)更具針對性，可(ke)以把廣告(gao)業變(bian)成服(fu)務(wu)，從而形成巨大的(de)收入空間，不管是(shi)(shi)對業務(wu)提(ti)供商、內容提(ti)供商還(huan)是(shi)(shi)廣告(gao)運營(ying)商都(dou)是(shi)(shi)有利的(de)。據(ju)Pricewaterhouse Cooper的(de)預(yu)測顯示，到2022年，全(quan)球廣告(gao)收入將(jiang)達(da)到5000億(yi)美元，而IPTV廣告(gao)市場的(de)容量也將(jiang)達(da)到10億(yi)美元。
定(ding)向廣告技術(shu)已成熟(shu)
盡管定向廣告(gao)的(de)(de)前景光明(ming)，但是(shi)在(zai)實現技(ji)術(shu)上(shang)卻不簡單，首(shou)先要將(jiang)用戶喜好(hao)等數據(ju)進行準確收集(ji)就讓(rang)運營(ying)上(shang)頗費腦筋。“在(zai)目前的(de)(de)網(wang)絡上(shang)，并沒有能夠(gou)實現這一(yi)功(gong)能的(de)(de)設備。”謝佩(pei)君(jun)指出。而Juniper經(jing)過(guo)長期(qi)積累不久前推出了一(yi)套基于E系列(lie)寬帶(dai)路由器的(de)(de)硬件平臺解(jie)決方案。“E系列(lie)能夠(gou)將(jiang)互聯(lian)網(wang)組管理(li)協議交通翻譯成詳(xiang)細(xi)的(de)(de)程序數據(ju)，供(gong)應商(shang)就能夠(gou)收集(ji)到實時觀察數據(ju)，這些信息是(shi)廣告(gao)收入來(lai)源的(de)(de)基礎。”謝佩(pei)君(jun)告(gao)訴記者。
為達到信息收集、深度(du)挖掘的目的，Juniper還開發了(le)與(yu)E系(xi)列配套使用(yong)的策略資(zi)源分配軟件和(he)硬件平臺(tai)。Juniper方(fang)面稱(cheng)通過這套系(xi)統，運(yun)營商(shang)可以得到最準確的用(yong)戶數據，其(qi)顆粒度(du)與(yu)其(qi)他類似產品比較(jiao)是最細化的。
但(dan)是，定向廣告(gao)是一個(ge)涉(she)及(ji)面很廣的(de)(de)業務系(xi)(xi)統,建(jian)(jian)立一個(ge)開放的(de)(de)定向廣告(gao)產業鏈非常重要。目前，Juniper就已(yi)經建(jian)(jian)立了這樣(yang)一個(ge)開放的(de)(de)合作伙(huo)伴生態系(xi)(xi)統，成員(yuan)包括提供業務智能(neng)系(xi)(xi)統分析和報(bao)告(gao)，以及(ji)決定支持(chi)的(de)(de)惠普公司，為(wei)視(shi)頻點(dian)播提供插播廣告(gao)的(de)(de)SeaChange等。
由于有(you)了直接的(de)用(yong)(yong)戶(hu)資料及其反饋信息，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)商便能(neng)夠清楚該如何按(an)需提供相(xiang)應的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)服(fu)務。運營商可以(yi)(yi)開發出一(yi)套專門(men)的(de)針對注冊(ce)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放模式(shi)，綜合考慮(lv)注冊(ce)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)人數以(yi)(yi)及特征，將用(yong)(yong)戶(hu)所需要的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)“推”給他們，使廣(guang)(guang)告(gao)(gao)更有(you)針對性和個(ge)性化(hua)。
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