藝術(shu)家：John George Brown

內部，消費沒有復蘇，房地產的終局也未到，失業潮繼續拍打著中年人的海岸；外部，俄烏還在拼看誰先眨眼，巴以又嫌不夠亂互插幾刀，中美一邊喊著脫鉤一邊試探做買賣的可能。廣告業作為經濟的晴雨表見證著當下的困局與機遇。對廣告人來說，眼下是一個很折磨的時代。不過請相信一點，再差的環境也有人活得好，也要相信，周期終有結束的一天。掌握行業運作的規則，找到獨一無二的優勢，爭取直到成為第一提及品牌，活下去的機會還是很大的。需求就擺在那里，展現價值的舞臺也擺在那里，看誰能先抓住。下面a哥跟大家分享五個思考，拋磚引玉。

項目制是個好發明

跟甲(jia)方(fang)簽月費長約，前三(san)個月是“蜜月期(qi)”，盡可能在(zai)此階段把好(hao)的想法定下來，趁雙(shuang)方(fang)新鮮(xian)感(gan)還在(zai)，久(jiu)了熟(shu)則生慢，夜長夢多，事情就不好(hao)推進(jin)了。不管什(shen)么關系，一旦變成長期綁定，就容易出各種狀況。想想過年回家，待上十天，你媽那副嫌棄的樣子。長期合作，服務變得重要，需要控制自己的脾氣，迎合客戶的喜好。某4A公司的CEO表示，她對客戶的微信消息總是“秒回”，不讓客戶有半點焦慮。實際上，長約之下，誰也不能任性，即便是甲方。不然他乙方躺平怎么辦？你要不要大局為重？你是可以跟他解約，但這事搞砸了，鍋多半得你來背。

近年流行項目制，風氣明顯轉變。雙方的腰都直了很多。一個項目，短的半個月，長的幾年月，大家有點萍水相逢的意思。通常有兩種情況，一是項目順利，完了之后相互留下美好印象，未來有緣再合作；二是雙方出現矛盾，但好在沒簽長約，大家可以活出率真。甲方說，干完這一單，換另一家！乙方說，搞完這一票，不給他弄了，給他競品弄去。若不考慮天長地久，誰也別想PUA誰。以95后為代表的年輕人也想明白了，開心才是最重要的財富，加上這年頭確(que)實也(ye)賺不到什么大(da)錢，那(nei)就不客氣了。項目制大行其道，年輕人受益良多。

博眼球很重要，手段更重要

1910年，廣告(gao)(gao)(gao)人劉(liu)易斯發(fa)表演講，主題為“廣告(gao)(gao)(gao)有科(ke)學依據嗎？” 他說道：“所(suo)有廣告(gao)(gao)(gao)都(dou)必須吸引(yin)注意力Attention，保持興趣Interest，激起欲望Desire，引(yin)起行動Action。”這就是著名“AIDA”愛達原則最早的出處。沒有博到眼球，廣告費就打了水漂，所以A是重中之重。但博眼球的手段有高下(xia)之分。低級的例子是美國人約翰·欣(xin)克(ke)利。此公看了(le)電影《出租車(che)司機》，迷上朱迪·福斯特。為得到她的關注，竟然鋌而走險刺殺總統里根。里根重傷后撿回小命一條，而殺手也被關進精神病院。低級的手段通常以反人性面目出現，用擊穿道德甚至法律底線的行徑搞驚人之舉。

大多數失手的案(an)例，是品牌主在打造爆款時(shi)，只關注“爆”，而忽(hu)視“美(mei)”和“巧”這兩個要素。美(mei)就(jiu)是內(nei)在符合(he)社會主流價值，外(wai)在遵循美(mei)學原則，讓人(ren)心靈和感(gan)官都(dou)到(dao)好的享(xiang)受；巧就(jiu)是讓人(ren)“哇，還可以這樣玩”的贊(zan)嘆。高級的博眼球，能兼(jian)顧“爆、美(mei)、巧”。它(ta)們深諳(an)人(ren)性，知道什么東西瞬間吸睛；它(ta)們藝術水準很高，看完后覺得雖然被廣告打擾(rao)了，但竟然感(gan)到(dao)很爽；最后還用曲折離(li)奇的敘事給人(ren)觀看的快感(gan)。例如，日本導(dao)演柳(liu)澤翔拍(pai)攝的鐵路公司形(xing)象廣告，展現了父女成長的故事，就(jiu)拿捏得很好。

品牌成(cheng)就廣告(gao)，還是反(fan)過來？

不管你有多少年經驗，做到什么高位，拿過什么大獎，千萬不要把自己當神，我們沒那么厲害。爆款，不是靠你一己之力，它離不開品牌的稟賦。舉個例子，策劃兩個人裸奔，一個是無名之輩，一個是當紅藝人。結果會怎樣？多半是前者無人知曉，后者被送上熱搜。每年國內外大大小小的廣告獎，金銀銅幾乎都是大牌。國際大賽的評委，遇到蘋果、LEWIS、Mastercard提交的作品，肯定會多看幾眼，相較一般的品牌，會給它加感情分。這說明什么問題？人們看待藝人的行為和看待品牌的廣告，一樣，是基于對他們認知來做相應的表態。蘋果的那些創意，能讓蘋果火，把同樣的創意給一個十八線的手機品牌，恐怕沒有機會。一(yi)個廣告(gao)成為爆款，很(hen)(hen)大程度，是品(pin)牌主前期做了(le)很(hen)(hen)多鋪(pu)墊性工(gong)作(zuo)，比如有(you)創意的(de)(de)(de)(de)設計、精良的(de)(de)(de)(de)制作(zuo)、可靠的(de)(de)(de)(de)品(pin)質，讓人感動(dong)的(de)(de)(de)(de)體驗......廣告(gao)公司入場，干的(de)(de)(de)(de)不過(guo)是臨門一(yi)腳，錦(jin)上添花的(de)(de)(de)(de)事情罷(ba)了(le)。

廣告對品牌肯定是有一定幫助的，借助創意和影響力的廣告活動，品牌能吸引更多的消費者關注，潛在地改善其市場地位，但還是那句話，品牌自己就能成就自己，優秀的品牌，即使廣告平庸，他也能照樣穩定增長，只不過是慢一點，國內的很多大牌就是明證。而糟(zao)糕的品牌，廣告做得越好，死得越快。那有人說，既然這樣，品牌干嘛還要花錢做廣告？因為卷呀，你不做，競品不就會趁虛而入。

只委托你敬佩的大師

比(bi)(bi)稿(gao)之風(feng)日盛，其中的(de)一個后果是(shi)，甲(jia)方最(zui)后選擇了(le)他們(men)不(bu)(bu)喜歡團隊(dui)。比(bi)(bi)武招親(qin)，什(shen)么都(dou)可(ke)(ke)能發生，有些(xie)比(bi)(bi)了(le)方案還有比(bi)(bi)價(jia)；另外，這(zhe)么多家(jia)公(gong)司(si)，不(bu)(bu)可(ke)(ke)能家(jia)家(jia)都(dou)是(shi)你的(de)心頭好。你鐘意那(nei)些(xie)可(ke)(ke)能發揮失(shi)常，你不(bu)(bu)愛那(nei)些(xie)可(ke)(ke)能報個腰砍價(jia)，或(huo)者參與投票的(de)同事給(gei)你討厭的(de)公(gong)司(si)打(da)了(le)高(gao)分，最(zui)后他們(men)勝(sheng)出？比(bi)(bi)稿(gao)之只(zhi)是(shi)起(qi)點，后面合作的(de)長相廝守(shou)才要(yao)命。若(ruo)非兩情相悅，又(you)能產出什(shen)么好的作品？

如果有可能，建議用“相親”來替代比稿，也就是Chemistry Meeting。無需正兒八經討論業務，只是閑聊，如果對方三觀一致，說話有趣，有深度，完了后勝讀十年書，你就選他。反過來，如果他的視野和見解不如你，話不投機，那就算了。為什么要只選擇你敬佩的牛人？品牌之間卷到爆，大家面臨的是一個你死我活的存量市場，走錯一步可能就死了，只能用雇傭最頂尖的策略和創意。大衛·奧格威曾說，如果雇傭比你能力差的人，你的公司最終會衰退。喬布斯很明智，他選擇的代理商，都是他非常敬重的。例如廣告鬼(gui)才李·克勞（Lee Clow） ，制作了蘋果的“1984”廣告，以及經典的“不同凡響”Think Different，與喬布斯合作30年。疑人不用，用人不疑，最好是選個自己敬佩的。別為了省錢，能省多少呢？不要為了撿芝麻丟掉西瓜。找創意伙伴是一項投資，而不是花銷。

別怕孤獨別怕黑

傳統廣告市場收縮，不管有沒有疫情，也不管全經濟景不景氣，這都是一個必然發生的事情。疫情和衰退不過是加速了這個進程罷了。這(zhe)種情況之(zhi)下，死守沒(mei)有必要，優化也不過是續命(ming)幾年(nian)，池(chi)子(zi)里(li)沒(mei)有水了，大家(jia)都得渴死。最好的(de)辦法是走出去。非洲動物大遷徙，旱季來臨，沒(mei)吃沒(mei)喝的(de)，成千(qian)上萬的(de)角馬(ma)被迫從(cong)肯尼亞(ya)出發，冒(mao)險越過馬(ma)拉(la)河(he)，到坦桑(sang)尼亞(ya)去謀生(sheng)。河(he)里(li)的(de)鱷魚虎視眈(dan)眈(dan)，草叢的(de)獅子(zi)、獵豹、鬣狗伺機伏擊，再多的(de)困(kun)難都沒(mei)有嚇倒(dao)這(zhe)個(ge)族(zu)群前進的(de)決心(xin)。所以(yi)千(qian)百年(nian)來，角馬(ma)一直活得很(hen)好。

我跟團隊開玩笑，“創意”的用處多得去了，我們能不能用創意給人辦一場前所未見的婚禮？用創意幫人催債幾個億？用創意幫大學畢業生找到心儀的工作？甚至再大膽點，用創意幫聯合國解決俄烏的爭端？而且最重要的是，我們是從可以從中收服務費的，因為創新的想法始終是稀有、昂貴的。《甲方乙方》里的“好夢一日游”服務不是個好創意嗎？臺灣廣告名人孫大偉，還給馬英九選舉做形象包裝呢。這些需求是不是一直都在？是不是一直沒有得到滿足？那么能不能成為業務的大遷徙目的地？所謂“解放思想”不過如此，很多時候我們找不到出路，是因為我們的眼睛只會用一個角度看問題。廣告人是(shi)365行中腦子最靈活，點子最多的一群人，他們都沒飯(fan)吃，天理何在(zai)。

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