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賽場不缺席(xi)、動(dong)線(xian)不缺位。

在開幕(mu)式正式啟(qi)動后

杭州亞運會(hui)也將(jiang)在接下來這段時間(jian)

隨(sui)著賽(sai)事的(de)不(bu)斷升溫

成(cheng)為輿論關注的熱(re)點

刷(shua)到過(guo)相(xiang)關信息的人(ren)

應該不(bu)少(shao)都在場(chang)內(nei)和場(chang)外(wai)

看到過支付寶的身影(ying)

如果把支付寶

看(kan)成是一個在(zai)主場(chang)參加(jia)比賽(sai)的選手

那么它今年參加亞運的方式

簡單點概括，可以分成三步(bu)

第一步，話題造勢：請費翔

第二(er)步，氛圍渲染：打直球

第(di)三(san)步(bu)，開幕上(shang)場：點(dian)火炬

每一步

你都能看到支付寶

在品牌和產品層面的精準對話

▼

①

話題造勢請費翔

3條妙計教外國人用支付寶

今年夏天，電影《封神》第一部憑著口碑一路逆襲，也順勢帶火了一個詞——「商務(wu)殷語」。

在電(dian)影里，飾演紂王(wang)的費翔(xiang)以其展現(xian)出來的專(zhuan)業素質和(he)優(you)質偶(ou)像魅力，不僅(jin)聚(ju)攏了老(lao)中青三代人(ren)的目(mu)光(guang)，他的臺詞發音(yin)腔調也(ye)成了網友們(men)熱(re)議(yi)的話題。

因(yin)為他雖然全程講的是中(zhong)文(wen)，但聽(ting)上(shang)去(qu)總給人(ren)一種中(zhong)英文(wen)的混合感。

于是在網友(you)們這里，就產生了另一(yi)種解讀方式。

比如他明(ming)明(ming)說(shuo)的是(shi)「她明(ming)明(ming)是(shi)祥(xiang)瑞」，網友們(men)生(sheng)生(sheng)給翻譯(yi)成了「她 mean mean 說(shuo)的是(shi)祥(xiang) ray」。

他問(wen)的(de)是(shi)「這小(xiao)小(xiao)的(de)封神(shen)榜，真(zhen)的(de)能消除天(tian)譴？」，網友們閱(yue)讀理解成了「這小(xiao)小(xiao)的(de) fashion 榜，真(zhen)的(de)能笑出(chu)天(tian) chain?」。

面對網友(you)們(men)主動給費(fei)翔(xiang)造梗，支付寶也(ye)敏銳地捕捉到(dao)了這一點。

首先，作(zuo)(zuo)為杭州亞運(yun)會(hui)的(de)(de)官方支付(fu)合作(zuo)(zuo)伙伴，支付(fu)寶所承擔的(de)(de)一個主要(yao)任務便是(shi)為境外來的(de)(de)外國(guo)游(you)客和參(can)賽人(ren)員(yuan)，在境內提(ti)供流暢的(de)(de)移動支付(fu)體(ti)驗。

今年(nian) 8 月，支付寶(bao)就(jiu)針對境外游(you)客(ke)上線(xian)了升級(ji)版(ban)，外國(guo)朋友只要下載支付寶(bao)，綁定(ding)主(zhu)流境外銀行卡(ka)，就(jiu)能享(xiang)受(shou)到中國(guo)移動(dong)支付的便利。

其(qi)次(ci)，在(zai)思考(kao)如何向外國朋友(you)透傳(chuan)這(zhe)層信息的時候，支(zhi)付(fu)寶專門邀(yao)請到了(le)能夠在(zai)中國和(he)外國之(zhi)間架起溝(gou)通橋梁的費(fei)翔，來擔任支(zhi)付(fu)寶升級版的首(shou)席推廣官。

于是便有(you)了(le)上面視頻里我(wo)(wo)們所看(kan)到的(de)費翔親自為外(wai)國朋友游玩時(shi)獻(xian)上的(de) 3 條(tiao)錦囊妙計，也就(jiu)是 3 句我(wo)(wo)們經常會使用(yong)的(de)日常用(yong)語：

「你(ni)掃(sao)我，還是我掃(sao)你(ni)？」

「師傅我掃了哈」

「是掃這(zhe)個碼點餐嗎？」

這 3 條妙計的(de)中英文版放出來后(hou)，網(wang)友們一方面感慨(kai)支(zhi)付寶趁(chen)熱打鐵的(de)速(su)度。

另(ling)一方面也(ye)順(shun)勢把(ba)《封神(shen)》里的(de)臺詞，用(yong)「商務殷語(yu)梗」嫁接進了費翔與支付寶的(de)合作(zuo)。

比如有網友就把電影里紂王的那句經典臺詞「馬看見什么，是人決定的」，戲改成了「碼看見什么，是 ran 決定的」。

而(er)借著這樣的(de)話題造勢(shi)機會，支付寶在線上也對外(wai)透傳(chuan)(chuan)出了它(ta)在這次亞運(yun)會中(zhong)的(de)核心傳(chuan)(chuan)播信(xin)息——全(quan)球朋(peng)友來中(zhong)國，全(quan)國暢(chang)刷支付寶。

落到(dao)線(xian)下，支付寶則是用非常直給的方(fang)式，承接(jie)了這一信息(xi)。

②

氛圍渲染打直球

主打一個支付寶暢刷亞運

這(zhe)段時間，如果你(ni)恰好搭乘飛(fei)機、火車來到杭(hang)州(zhou)，或是在杭(hang)州(zhou)乘坐地鐵，又(you)或是前往湖(hu)濱步行(xing)街游覽(lan)，你(ni)會(hui)發現在這(zhe)些交通樞紐和熱門(men)景點中，支付寶的投放比比皆是。

細看這些廣告中的內容，支付寶都結合戶外媒介的特性和其所在的區位，做了具有針對性的設計。

比如(ru)當你經(jing)(jing)過杭州蕭山國際機場和杭州東站，無(wu)論你是從這(zhe)里起飛降落，還(huan)是在(zai)這(zhe)里出發抵達(da)，你都能看到(dao)支(zhi)付寶在(zai)一些人流必經(jing)(jing)的(de)區域，為即將開場的(de)亞(ya)運會做(zuo)了大量的(de)氛圍廣告。

它提醒著往來的(de)人們，杭州這座城(cheng)市的(de)各行各業，已(yi)經為亞運做好(hao)了上場準備。

作(zuo)為(wei)出生于杭州、立足于杭州的東道(dao)主品牌，支付寶也歡迎四海的賓(bin)客為(wei)亞運會打 call。

進(jin)入到杭州(zhou)這座城市(shi)后，你也能看到支付寶變身成為杭州(zhou)亞(ya)運會的氛圍組。

比如在奧體中心地鐵站，支付寶(bao)把(ba)地面「改裝」成了泳道和賽道，讓用戶親身(shen)體驗「上場(chang)感」。

在湖濱步行街，支(zhi)付寶(bao)專(zhuan)門做(zuo)了定(ding)制化投放——一(yi)個支(zhi)付寶(bao)暢刷亞運。

即(ji)，用支付寶就能玩轉景區、預訂門票、乘公交地鐵(tie)、訂(ding)機票酒店等(deng)等(deng)。

除此之外，支付寶還專門定制(zhi)了(le) 410 萬個「亞(ya)運(yun)加(jia)油袋」，在亞(ya)運(yun)村(cun)、浙江省內的 37 家銀(yin)泰百貨，杭州盒馬、天目里商圈，及廣(guang)州、上(shang)海、重慶和全國 100 個縣城免費發放。

每一個領取到它的人，都在瞬間成為了「亞(ya)運袋言(yan)人」。

而且，因為其定制的亞運元素，極簡設計和實用屬性，網友們還親切稱呼它為「杭州市包」。

另外(wai)，為(wei)了讓亞運(yun)氛圍(wei)走出杭州(zhou)，渲染到全國，支付寶還在(zai)廣州(zhou)舉行了亞運(yun)主題(ti)無人機煙花秀表演(yan)。

在這場秀中，支付寶不僅用一種新穎的形式為亞運加油，還再次深化了「全球朋友來中國，全國暢刷支付寶」的傳播理念。

之所以選擇廣州，一個(ge)主要的是(shi)原因是(shi)這里(li)曾(ceng)經是(shi) 2010 年亞運會的舉(ju)辦(ban)城市。

為此，支(zhi)付(fu)寶還用(yong)無(wu)人(ren)機表演一邊(bian)(bian)串聯起(qi)了(le)過(guo)去 33 年間，北(bei)京、廣州(zhou)、杭(hang)州(zhou)三屆(jie)亞運會的風采，一邊(bian)(bian)也表達(da)了(le)對(dui)杭(hang)州(zhou)亞運的美好祝(zhu)愿，體現亞運精神的傳承。

而把這(zhe)些不同媒介觸點的內容(rong)放(fang)在一(yi)起看，不難發現(xian)支付寶(bao)既把自己當成(cheng)了杭州(zhou)亞運會氛圍組的一(yi)員，也在投放(fang)策略上做到(dao)了精準(zhun)卡位(wei)。

總結來說，它一方面是圍繞一個人來到杭(hang)州觀看(kan)亞運和旅游(you)時的(de)行動路線，做(zuo)到「行前(qian)廣而告之，行中無處不在」，來做全(quan)方位的(de)信息觸(chu)達(da)。

另(ling)一方(fang)面在(zai)這個過程中也可以感受到，它采取的(de)信(xin)息(xi)傳達方(fang)式就是打直球(qiu)——直接給。

③

開幕上場點火炬

1億人共同參與的大項目

一個舉著火炬的(de)數字人，跨過(guo)杭州城，邁(mai)過(guo)錢塘江，再闊步跑(pao)進主會場，和現場第六棒火炬手汪順共同點燃主火炬塔。

這是本屆杭(hang)州亞運(yun)會開幕式(shi)臨近尾(wei)聲時(shi)，讓所有在現場和屏幕前的觀眾都為之印(yin)象深刻(ke)的一(yi)幕。

很多網(wang)友看到這一幕后，就在(zai)社交媒體上表示(shi)「咱也算(suan)是點過亞運主火(huo)炬的人了！」。

因為這個(ge)數(shu)字火炬手(shou)，它代表的正是在線上參與「亞(ya)運(yun)數字火(huo)炬手」項目的 1 億多網友。

這個項目由杭州亞組委和開幕式導演創意團隊聯合支付寶一(yi)起打造。

據悉，在過去三年(nian)時間(jian)里，支付寶的工程師們針對(dui) 300 多臺(tai)不同年(nian)代及型號的手機(ji)，進行了超 10 萬次測(ce)試。

并且(qie)還敲下(xia) 20 多萬行代碼，打造了全自研的 Web3D 互動渲染引(yin)擎、AI 數(shu)字(zi)人、全空間動作捕捉、小程序云、區塊鏈、Oceanbase 數(shu)據庫等(deng) 20 多種(zhong)技術。

也(ye)正是這些底層技(ji)術的(de)支撐，使得手(shou)拿 8 年前(qian)老(lao)舊手(shou)機的(de)用戶或低性(xing)能(neng)的(de)手(shou)機用戶都可(ke)以獲(huo)得流暢的(de)體驗同時能(neng)保證(zheng)視覺效(xiao)果，這才讓(rang)「亞運(yun)數字火炬手(shou)」破億成為了現(xian)實。

等到開幕(mu)式(shi)那(nei)一天(tian)點火儀式(shi)真正揭曉時，人們(men)也瞬間意(yi)識到支付寶為什(shen)么要在(zai)這(zhe)一次的傳播中，反(fan)復(fu)強調「上場」這(zhe)兩個字。

原來「上場」的(de)意思一語(yu)三關。

它既是指參加亞運會比賽的運動員們上場，也是指支付寶作為官方支付合作伙伴提供移動支付體驗的上場，還指的是參與亞運助力的各行各業的人，通過「數字火炬手」開幕上場。

▼

以上(shang)，如果(guo)我(wo)們把目光(guang)從(cong)場內拉向(xiang)場外，去回(hui)看支(zhi)付寶亞運(yun)期間所做的傳播，可以不折不扣(kou)地(di)說：

它和杭州這座城(cheng)市站在了一起。

它也突出了自(zi)己作為(wei)本屆(jie)亞運會官方支付(fu)合作伙伴的核(he)心角色。

放(fang)到(dao)今天紛(fen)雜的傳播(bo)環(huan)境里來(lai)看，它(ta)也相當于是把(ba)手頭(tou)上(shang)的優勢資源集(ji)中在一個方(fang)向上(shang)，來(lai)進行精準滲透。

從(cong)而在整體感(gan)官上，營造出(chu)了(le)一種賽場不缺(que)(que)席、動線不缺(que)(que)位、無處(chu)沒(mei)有它(ta)、全民齊(qi)上場的效果。

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支付寶戰亞運：請費翔、打直球、點火炬