2004年11月3日下午，一位“營銷專業，熱愛互聯網，致力于網絡營銷及策劃研究。在理論與實踐中兩棲探索，著有《網絡營銷實務》，創辦青島海普網絡技術有限公司。”的網友耿斌先生在QQ里發來他在emarketer“專欄文章”剛上傳大作，題目是《與馮先生商榷網絡營銷的定義》，讀后倍受啟發，現抄錄如下：

[網絡營銷的定義]

很多人會認為這個話題很無聊，但我認為網絡營銷要想發展成為一門學科，必須要有一個完整而又科學的定義。馮英健先生在他的《網絡營銷基礎與實踐》一書中曾經對網絡營銷下過一個定義，但我認為有幾點需要商榷。

首先需要準確的理解營銷的含義。

美國的Philip Kotler曾經在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

據此，我可以對營銷做如下理解：

1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。

2、該過程的目的是滿足個人和團體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）

3、而實現該目的，是要通過為他人生產、提供或交換有價值（value）的產品。

4、在這里，產品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機構和非贏利組織。

網絡營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網絡營銷基礎與實踐》一書中是這些論述的：

為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”

據此定義，網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。

對此定義簡單做個分析，可以得出：

1、網絡營銷也是各種活動。

2、這些活動的目的是為實現企業總體經營目標。

3、而實現這個目標，是要通過“以互聯網為基本手段營造網上經營環境”。當然，要實現這個目標還要做很多工作，網絡營銷只“是企業整體營銷戰略的一個組成部分”。

兩者定義做下對比，問題就發現了：

首先，根據馮的“網絡營銷的核心思想就是‘營造網上經營環境’”一說，可以推論“營銷就是企業營造經營環境”。但在營銷學科出現以前，一樣也有企業，企業一樣也需要營造經營環境。而營銷概念的提出，是要企業應以消費者為中心，通過滿足消費者的需求的方式來經營企業并實現企業的目標。可見，營銷是一種企業經營的新哲學、新理念，但并不等同于經營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度，比如站在自己的角度來經營的企業行為，就不能算是市場營銷。

其次，馮認為網絡營銷是為了實現企業總體經營目標。而企業的總體經營目標又是什么？如何才算是實現？非贏利組織是不是無法進行網絡營銷？

再次，關于“網上經營環境”，馮認為是“是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境”。如何界定企業的內部與外部？而什么算是“網上經營活動”？“環境”又如何定義？

另外，馮又說“網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。”這里的關系又是什么意思？如何算是處理好了？…… 深入分析下去，這個定義確實漏洞百出。

[營銷與網絡營銷]

說白了，是一種買賣的套路（把戲）、是一種過程的科學化，讓“不可言傳”的“生意經”變成可以歸納整理、量化的過程。因此讀過營銷專業的學生，應該是“把書讀活”而不應該“把書讀死”,否則說明老師沒有教好。

馮英健先生是筆者好多年前在廣東便認識的朋友、是在網絡營銷的理論到實踐都有很深造旨的一位筆者敬佩的網友（盡管筆者也師從溫力虎教授苦讀了三年市場營銷研究生，但三年時間更大收獲在于認識了一大批在廣東從事市場營銷工作的同學），他的網絡營銷定義筆者認為是一種狹義的“網絡營銷定義”,它是從網絡角度去定義營銷的內含意義。

筆者沒有見到現代營銷理論“之父”美國的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美國科特勒營銷集團的總裁米爾頓.科特勒筆者2004年7月8日在北京見到他(www.21dnn.net.cn/7440/2004/07/14/[email protected] )，Philip Kotler的《市場營銷管理》一書9月份曾有一次在北京燕莎書店差點購買了，因為確實太沉，只好把現代營銷理論“之父”的巨著讓位其他輕薄些書。講這個故事,其實在說明同一個問題：從概念到書籍的營銷，不論它是借助什么途徑，最重要的是“網絡的有效性”，這一點正如筆者認為“電子商務”必須是商務借助電子工具、而不是狹義的Web交易才叫做“電子商務”、近來流行的那個“網商”概念便是狹義的Web交易才叫做“電子商務”狹義的延伸代表。

最后，筆者認為：

1、營銷與網絡營銷都不一定離不開Web,而是借網絡進行營銷。
2、營銷與網絡營銷可以在某一層次進行，因此可以派生出俠義營銷與網絡營銷定義。
3、廣義的網絡營銷定義：網絡營銷應該以“網絡”為中心創造營銷鏈。

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