網絡：讓汽車營銷更精準
網絡的興起正在讓不可能的事成為現實
04年的北京(jing)國際車展，一汽馬(ma)自(zi)達(da)為其(qi)旗下的馬(ma)自(zi)達(da)6舉辦了網上競猜價格活動，短(duan)(duan)短(duan)(duan)的一周時間，20萬條信息反饋到一汽馬自(zi)(zi)達(da)的(de)銷售(shou)總部。這個看似簡單熱鬧的(de)競猜活動，其(qi)實為產品力(li)相對薄弱的(de)馬自(zi)(zi)達(da)6最終定價起(qi)到了決(jue)定性的作用(yong)，一(yi)條信(xin)息可能沒有多(duo)大價值，但是當20萬(wan)條信息(xi)匯集到一(yi)塊的(de)(de)時候，它(ta)所提供的(de)(de)信息(xi)含金量，是任何一(yi)個廠商(shang)和經銷商(shang)都無法回避的(de)(de)。
最終，馬自達6的(de)定(ding)價(jia)在充分(fen)考慮了網上(shang)競猜所(suo)匯集(ji)的(de)信息因素之后，定(ding)在了一(yi)個(ge)“合(he)理”的區間內，隨(sui)之帶(dai)來的也是馬自達6的一路暢銷。
自(zi)一(yi)汽馬自(zi)達后，利用互(hu)聯網(wang)來(lai)進行精準的(de)汽車營銷便為了(le)(le)一(yi)種時尚(shang)，在接下來(lai)的(de)時間里，吉利、比亞迪、華晨紛(fen)紛(fen)也開展了(le)(le)網(wang)絡競猜價格。
精準營銷的重(zhong)要平(ping)臺
上(shang)個世(shi)紀九(jiu)十年代，當市(shi)場營銷專家(jia)菲利(li)普(pu)·科特勒先(xian)生抱怨“費用的大部(bu)分都打了(le)水漂，僅有十分之(zhi)一(yi)的促銷活動能得到(dao)5%的響應率”時(shi)，他(ta)并沒有預見到一個全新的(de)營銷革命正在(zai)來臨。那(nei)個時(shi)候的(de)情況是，互聯網在(zai)我(wo)們生活中的(de)影響還(huan)微乎(hu)其(qi)微。
互聯網(wang)的(de)(de)(de)擴張速(su)度是(shi)不(bu)可預見的(de)(de)(de)，當我們的(de)(de)(de)總理也要時(shi)不(bu)時(shi)瀏覽網(wang)上的(de)(de)(de)民意動態(tai)的(de)(de)(de)時(shi)候，對于(yu)信息(xi)就(jiu)是(shi)一切的(de)(de)(de)商場來說(shuo)，互聯網(wang)更是(shi)一個不(bu)容忽視的(de)(de)(de)平臺，這理所當然的(de)(de)(de)包(bao)括了汽車營銷。
事實上，互聯網對傳統的汽車營銷模式的改變，也是顛覆性的。網絡營銷專家、雅虎中國區副總裁江志強先生便斷言：中國的汽車營銷未來在互聯網。
讓我(wo)們看一看來自(zi)美國(guo)j.d.power的一組數據：80%的(de)美(mei)國消(xiao)費者(zhe)在(zai)(zai)購車(che)前上網搜索汽車(che)相關信息，而(er)在(zai)(zai)中國，這一比例也接近40%，并呈(cheng)急速(su)增(zeng)長(chang)的態勢。這個數據(ju)(ju)，根(gen)據(ju)(ju)國(guo)內著名的網絡汽車(che)交(jiao)易平臺提供者易車(che)網的調查，可能還要高(gao)。“目前(qian)這個比(bi)例也已經接近(jin)70%。”易車網總經理(li)朱(zhu)勁松透露道。
正是(shi)(shi)因為看到了互聯網(wang)在影響消(xiao)費者和目標人群中所起到的不可低估(gu)的作用，現(xian)在眾(zhong)多的汽(qi)車廠商把廣告(gao)大(da)量的投放到了各(ge)大(da)上，只是(shi)(shi)，效果呢？
美(mei)國百(bai)貨(huo)商(shang)店之父Jojn Wanamaker曾經有(you)一(yi)句感嘆被廣大的營銷精英們廣征博(bo)引(yin)：“我(wo)在廣告上的(de)投(tou)資有(you)一(yi)半是無(wu)用的(de)，但(dan)問題(ti)是我(wo)不(bu)知(zhi)道是哪一(yi)半”。
解(jie)決這(zhe)個問題，在(zai)朱勁松看來(lai)，只有四個字：精(jing)準(zhun)營(ying)銷。而所謂的(de)精(jing)準(zhun)營(ying)銷，就是在(zai)客戶精(jing)準(zhun)定(ding)位的(de)基礎上(shang)，建立個性化的(de)客戶服務溝通體系，實現(xian)(xian)企業低成(cheng)本高(gao)回(hui)報。在(zai)以往(wang)似乎不太(tai)可能(neng)，但是在(zai)依托現(xian)(xian)代技(ji)術的(de)基礎上(shang)，這(zhe)不再成(cheng)為一個難(nan)題。這(zhe)里的(de)現(xian)(xian)代技(ji)術，就是互聯網及其相關技(ji)術的(de)成(cheng)熟(shu)與(yu)應用。
分眾、分時(shi)、競價排(pai)名搜(sou)索、窄告、話(hua)告、點告……這些精(jing)準營銷(xiao)方式，在互(hu)聯網(wang)時代都不(bu)(bu)再遙不(bu)(bu)可及(ji)。而網(wang)絡作為(wei)精(jing)準營銷(xiao)的(de)(de)主(zhu)力軍(jun)團(tuan)，正以其獨特的(de)(de)靈活性和互(hu)動性，日漸改變(bian)著我們的(de)(de)汽車營銷(xiao)方式。
從廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)(de)角度來說，按(an)照廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)支付費(fei)(fei)用，是最理(li)想的(de)(de)狀態。而傳統的(de)(de)媒體(ti)，在效(xiao)果(guo)衡量這(zhe)一環節上，還根本(ben)不(bu)可能做到量化。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)除(chu)了(le)支付數額不(bu)菲(fei)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)費(fei)(fei)外，還不(bu)得不(bu)支付一筆費(fei)(fei)用給廣(guang)告(gao)(gao)(gao)代理(li)商進行媒體(ti)選(xuan)擇和(he)投放服務。即(ji)便如此，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)還是不(bu)能確(que)定其廣(guang)告(gao)(gao)(gao)實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)如何(he)， 因為廣告(gao)主根本不知道有哪些客戶能看到(dao)廣告(gao)，也不知道客戶看到(dao)廣告(gao)之后心(xin)里在想什么。
而這(zhe)個，最根本的(de)原(yuan)因，在(zai)朱勁松看(kan)來，還是因為(wei)傳統的(de)廣(guang)告在(zai)與消費者互動上不如網絡。但是最初的(de)網絡廣(guang)告與電(dian)視(shi)和平(ping)面廣(guang)告并沒有多大區別，只(zhi)是簡單的(de)把信息(xi)羅列(lie)在(zai)大眾面前(qian)，然(ran)后(hou)按(an)照(zhao)訪問量計費，與電(dian)視(shi)按(an)照(zhao)收(shou)視(shi)率、平(ping)面媒體按(an)照(zhao)發行量計費如出一轍。
“那些廣(guang)告主(zhu)，特別(bie)是(shi)汽車經銷商這(zhe)(zhe)(zhe)個層面(mian)，以前主(zhu)要是(shi)投放傳統媒(mei)體(ti)(ti)，如(ru)廣(guang)播、平(ping)面(mian)等，后來(lai)慢慢意識到網絡也(ye)是(shi)一種非常重要的媒(mei)體(ti)(ti)，能夠影響(xiang)到消(xiao)費者(zhe)。但是(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)個時候還是(shi)看重平(ping)面(mian)廣(guang)告那種形式，來(lai)一個整版或者(zhe)來(lai)一個半版，大、氣派、好看，這(zhe)(zhe)(zhe)種廣(guang)告確實能影響(xiang)更多(duo)的受(shou)眾，但現在由于這(zhe)(zhe)(zhe)種廣(guang)告越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，網友(you)也(ye)有(you)了疲(pi)勞感(gan)，所(suo)以網絡廣(guang)告的實際價格跟(gen)其效果(guo)之(zhi)比也(ye)不是(shi)很匹配了。”朱勁松(song)如此看待(dai)眼下(xia)的網絡汽車廣告泛濫成(cheng)災的局(ju)面(mian)。
而網(wang)民對于這(zhe)種廣告(gao)的抵觸(chu)情(qing)緒也(ye)在與日俱增，這(zhe)從(cong)攔截工具盛行(xing)就可以看出來。
但是(shi)也有做的出色的，上(shang)汽(qi)通用(yong)在北(bei)京(jing)的經銷商加達的做法(fa)很有代表(biao)性。以往的加達，在傳(chuan)統平(ping)面媒體(ti)如北(bei)青(qing)報(bao)、新京(jing)報(bao)上(shang)的廣告投入也是(shi)很大(da)的。從05年開(kai)始，加達開(kai)始加大在網絡(luo)上(shang)的投入(ru)，當加達在網絡(luo)上(shang)和傳統媒體(ti)上(shang)的投入(ru)之比(bi)為(wei)1：1的時候(hou)，加達(da)發現，效(xiao)果(guo)跟以前沒(mei)什(shen)么區別，但是(shi)當加達(da)把更(geng)多的投入壓(ya)在網絡(luo)上(shang)的時候(hou)，它自(zi)己也(ye)沒(mei)有想(xiang)到，效(xiao)果(guo)會更(geng)好。
那么(me)，網(wang)絡是如何讓加達(da)實現精準的目標的呢？
精準營銷如何展開(kai)
“在合適的時(shi)間和地點，把合適的信息傳達給合適的人”、“讓你的(de)客(ke)戶來(lai)找你”，這兩個(ge)基本目(mu)標(biao)，就是網絡時代下精準營銷所要達到(dao)的(de)效果。
還是(shi)以加達為例，比如其(qi)在(zai)某上的(de)投入(ru)是(shi)以報價搜索(suo)(suo)系(xi)統(tong)(tong)來進行的(de)。當一個消費者想要(yao)購買凱越(yue)的(de)時候，他進入(ru)某汽車，在(zai)報價系(xi)統(tong)(tong)中搜索(suo)(suo)凱越(yue)，系(xi)統(tong)(tong)跟蹤到他是(shi)北京(jing)用戶，那么(me)，在(zai)其(qi)打開的(de)頁面上，就會(hui)出現北京(jing)凱越(yue)經銷商的(de)廣告(gao)，這里面，排在(zai)最前列和(he)最顯(xian)眼位(wei)置的(de)，理所當然(ran)的(de)應該(gai)是(shi)在(zai)這個網站投入(ru)比較大(da)的(de)加達。
對于(yu)消費(fei)者來(lai)說，這(zhe)個(ge)經銷商(shang)的(de)聯系(xi)方式就(jiu)是一個(ge)很(hen)有(you)價值的(de)信息，而對于(yu)經銷商(shang)來(lai)說，其通過IP的(de)(de)顯示，也(ye)可以大致預見到一款車近(jin)期市場上的(de)(de)表現。消費者(zhe)不會在(zai)此時對這則名為(wei)有用信(xin)息、實為(wei)廣告的(de)(de)聯(lian)系方(fang)式有絲毫(hao)的(de)(de)抵觸情緒(xu)，經銷(xiao)商也(ye)是(shi)花最少的(de)(de)錢，辦了(le)以往辦不到的(de)(de)事，何樂而不為(wei)？
近年來，在搜索引擎技術的支持下，以關鍵詞、網址(zhi)、時(shi)間、地域為核心(xin)的定位定向(xiang)技術開始日(ri)益(yi)為越來越多的行業(ye)所了解，諸如(ru)百度的“競價排(pai)名”、天(tian)下互連的“窄(zhai)告”等，開始面向互(hu)聯網上不同年(nian)齡、不同職(zhi)業、不同地域、不同愛好的(de)用戶(hu)，進行(xing)精準(zhun)的(de)廣告(gao)投放。廣告(gao)主不但(dan)可以清(qing)楚的(de)了解客(ke)戶(hu)的(de)統計訪(fang)問量，而且還能在線與客(ke)戶(hu)進行(xing)溝通。這就使得真(zhen)正的(de)按(an)效(xiao)果付費的(de)廣告(gao)成為可能。
“我們的術語，叫關鍵字定向系統，就是廣(guang)告與用(yong)戶(hu)的搜索內容(rong)有(you)關，與其所在地域(yu)相關。”做技術出身的朱勁松如(ru)此闡釋這種網絡(luo)式的精(jing)準(zhun)營銷。
另外，網絡(luo)在為經銷商和目標消費人群提供(gong)溝通平(ping)臺的(de)問題上，做更(geng)多的(de)文章。雖然(ran)網絡(luo)在線解答的(de)功能可以做一(yi)些這方面的(de)工(gong)作 ，但是(shi)因為更新的問(wen)題，有(you)時候可能會貽誤(wu)商(shang)機。“事(shi)實上，在(zai)網絡時(shi)代，我們可以在(zai)線讓消(xiao)費(fei)者根據經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)電(dian)話，直接跟經(jing)(jing)銷商(shang)聯系上，但是(shi)又不用擔心自己的(de)聯系電(dian)話泄露(lu)出去，從(cong)而(er)經(jing)(jing)常被銷售代表(biao)騷擾。這種交流方式(shi)，在(zai)技術上不存在(zai)任(ren)何障礙。”朱勁松談(tan)到技術上(shang)的(de)運(yun)用(yong)時(shi)，顯得很興奮，這也難(nan)怪，易(yi)車(che)網在這方面(mian)，確實(shi)走在了行業的(de)前列。
有些(xie)經銷(xiao)商看中(zhong)的是(shi)競品(pin)廣告。比(bi)如某個用戶搜(sou)索雅閣(ge)報價，其競爭品(pin)牌馬自達6和帕薩特以及(ji)凱美瑞的經銷商(shang)們(men)(men)都(dou)想把這個(ge)潛在用戶(hu)拉過(guo)去，他(ta)們(men)(men)就會選擇在這個(ge)頁(ye)面上做廣告，并告訴用戶(hu)，馬自(zi)達6或者(zhe)帕薩(sa)特、凱美瑞等也是這個級(ji)別車的(de)優秀代表，如果(guo)佐以什么優惠活動(dong)信息，可能達到的(de)效(xiao)果(guo)就更佳了，這種廣告的(de)價值也就更高。
在(zai)(zai)朱勁松(song)眼里，網絡在(zai)(zai)精準(zhun)汽(qi)車營銷這一(yi)方面，可做(zuo)的事情遠不止這些，他(ta)想(xiang)做(zuo)的更到位(wei)。“我們(men)有(you)一(yi)種網(wang)絡購(gou)車(che)(che)(che)行(xing)為(wei)跟蹤(zong)系(xi)統(tong)，大部門的(de)(de)購(gou)車(che)(che)(che)者通過(guo)網(wang)絡來獲取購(gou)車(che)(che)(che)信息(xi)：從(cong)開始了解汽車(che)(che)(che)，到熟悉車(che)(che)(che)的(de)(de)品牌(pai)(pai)文化、各款車(che)(che)(che)型的(de)(de)具體(ti)(ti)參數(shu)、價格，最(zui)后查詢經銷商信息(xi)等(deng)等(deng)。我們(men)的(de)(de)網(wang)絡購(gou)車(che)(che)(che)行(xing)為(wei)跟蹤(zong)系(xi)統(tong)會定期跟蹤(zong)這些網(wang)友(you)的(de)(de)行(xing)蹤(zong)，比如他(ta)(ta)今(jin)天看(kan)伊(yi)蘭特，明天又看(kan)賽拉圖，后來可能因為(wei)某個事件影(ying)響了他(ta)(ta)的(de)(de)行(xing)為(wei)，一(yi)下子換了個品牌(pai)(pai) ，我們通(tong)過數(shu)據分析，會發現他最后關(guan)注(zhu)的品牌范(fan)圍越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小(xiao)，這(zhe)些瀏覽網頁的軌跡(ji)，我們都能記錄(lu)下來(lai)，進行精準的分析，然后根據這(zhe)個用戶關(guan)注(zhu)的車型，把廣告(gao)定點投放給這(zhe)些潛在消費者，甚(shen)至精確到只有(you)他適用的這(zhe)臺電腦(nao)才(cai)能看(kan)見(jian)這(zhe)種廣告(gao)。”
精(jing)確到每(mei)一個人，似乎(hu)不可想(xiang)象，但這就是(shi)精(jing)準營銷(xiao)(xiao)的(de)魅力，也(ye)是(shi)精(jing)準營銷(xiao)(xiao)努力實(shi)現(xian)的(de)目標。
網(wang)絡，讓精準(zhun)營銷觸手可及(ji)。
附表(biao)：四種(zhong)基本的網絡精準營銷(xiao)形式 形式
| 特色
| 內容
|
點(dian)告
|
不(bu)(bu)點不(bu)(bu)知道
| 受眾人(ren)群稱為點告網的注冊(ce)用戶(hu)，并在網上答題就可以(yi)獲得相應(ying)的積分 ，以換取獎品或(huo)現金(jin)收入(ru)；而(er)企業把自己的(de)產品通過(guo)問(wen)答的(de)形(xing)式(shi)推廣給(gei)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)，并按照目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)的(de)回答問(wen)題的(de)數量來(lai)付費(fei)。在用(yong)戶注冊成為點告(gao)網(wang)用(yong)戶時(shi)，已經把自己的(de)職業、興趣、愛好等填(tian)入(ru)資料(liao)，點告(gao)網(wang)會把相應的(de)題目(mu)推薦給(gei)他回答，因此自動對受眾進行了分組(zu)，使目(mu)標(biao)用(yong)戶更為精準。
|
話告
| 與客戶親密接(jie)觸
| “話告”就是企業可以(yi)直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當(dang)客戶對某(mou)一則(ze)產品和服務的廣告感興趣的時(shi)候，可以(yi)點擊“話告(gao)”的某一個鏈接(jie)直接(jie)和廣告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)在(zai)線對話(hua)(hua)，而(er)且廣告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)只需(xu)要(yao)按(an)發(fa)生的對話(hua)(hua)次數支付廣告(gao)(gao)費(fei)。“話告”對客戶的(de)使用(yong)習慣也(ye)是一個挑(tiao)戰，習慣打(da)電話的(de)客戶不能(neng)不會(hui)理會(hui)網(wang)絡上的(de)對話圖標(biao)。
|
窄告
| 網絡版“分眾”
| 在(zai)互聯(lian)網(wang)廣告(gao)投放時用信息技術將廣告(gao)和網(wang)頁信息進行匹配，近(jin)一步(bu)把(ba)廣告(gao)投放到與這(zhe)個(ge)信息相關的較(jiao)“窄”的人(ren)群(qun)里(li)，就成了窄(zhai)廣告，意即：在(zai)合適(shi)(shi)的時(shi)間和地點，把(ba)合適(shi)(shi)的信(xin)息傳遞(di)給合適(shi)(shi)的網(wang)民。
|
競價(jia)排名(ming)
| 讓客(ke)戶來(lai)找(zhao)你
| 搜索引擎是應用最廣泛的網(wang)絡服務，每天有(you)400萬中國網(wang)民通過(guo)搜索引(yin)擎尋找各種信息，當(dang)企(qi)業(ye)和公司注冊產(chan)品關鍵字，當(dang)潛在客戶通過(guo)引(yin)擎尋找相關產(chan)品信息的(de)時(shi)候，這些客戶的(de)網(wang)站將出現(xian)在搜索結(jie)果中競(jing)價排(pai)名決定的(de)位置(zhi)。過(guo)去的(de)4年中(zhong)，競價排名(ming)幫助(zhu)幾萬家中(zhong)國中(zhong)小(xiao)企業依靠網絡營銷而一舉成名(ming)。 |
標簽：
相關文章：
微信三級分銷系統的一些新玩法
SEO軟文排名怎么做？提高網站流量的實用技巧與策略
做好全網營銷，讓“口碑”瘋傳
網站優化與SEO：提升網站流量與排名的全攻略
專業網站優化助力企業網絡營銷的強大引擎
SEO優化建議：提升網站排名的實用策略
在線網站優化：提升用戶體驗與搜索引擎排名的必備策略
GPT屬于什么AI？揭秘人工智能背后的強大力量
怎么樣對AI輸入寫作的設定，讓你的內容更加精準、精彩
做SEO的基礎是：搜索引擎優化的核心要素
免費的AI智能寫作，讓創作不再有難度
國內GPT與國外GPT的區別：技術、應用與未來的對比分析
“ChatGPT國內鏡像”：讓你無縫體驗全球頂級AI服務
AI自動生成文本助力內容創作的未來之門
重慶民宿軟件智能化時代民宿業的得力助手,安陽優化網站
百度與SEO優化：提升百度排名的最佳實踐
提升手機使用體驗，關鍵詞優化助你暢享智能時代
ChatGPT破解版：你不可錯過的AI助手新體驗
ChatGPT檢測到梯子：網絡自由新風向，打破互聯網壁壘
廣東搜索引擎排名優化價格如何選擇性價比最高的服務？
SEO關鍵詞生成器：提升網站排名的秘密武器
如何卸載ChatGPT？一步步幫你輕松解決！
如何順利登錄ChatGPT，開啟智能對話體驗
株洲SEO優化：提升網站曝光度，贏得更多客戶
AI寫作都有哪些：為創作賦能，開創寫作新紀元
SEO啥意思？讓你從新手到高手的SEO完整指南
AI免費寫文章：讓創作變得輕松高效
提升遵義本地企業競爭力，SEO關鍵詞優化的秘密
最近網站百度排名怎么亂了？揭秘背后的原因與應對策略
網頁排名優化，助力企業網站騰飛！
SEO整站優化哪家專業？選擇專業SEO公司讓您的網站流量飛漲！
“快排CMS”讓您的網站建設如風般迅捷！
租賃行業網站SEO獲客策略：打破傳統營銷的瓶頸，迎接新機遇
專業SEO大概多少錢？了解市場行情，選擇最合適的SEO服務
SEO優化學習：讓你的網站在搜索引擎中脫穎而出
挑選微信商城的標準有哪些
提升網站排名，從選擇合適的搜索引擎優化工具開始
打造創意與效率并存的未來：AI生成字助力字體設計革新
蘋果CMS首頁調用分類內容的技巧與實踐
專業的太原SEO公司：如何選擇最適合的SEO服務，提升網站排名
SEO跟SEM是什么意思？讓你輕松理解搜索引擎優化與營銷
偽原創軟件-免費采集批量偽原創軟件
帶你了解全網營銷的知識
重慶關鍵詞SEO排名優化：如何讓你的企業在搜索引擎中脫穎而出
小程序爬蟲：顛覆傳統數據采集的創新工具
做SEO的重要意義：提升網站流量與品牌影響力的必經之路
舟山SEO哪家做的好？讓您的網站在搜索引擎中脫穎而出！
輕松打造專業內容，秀米讓創作變得如此簡單
如何通過SEO關鍵字工具提升網站流量與排名？
用AI生成文章，讓創作更簡單高效
相關欄目：
【關于我們5】
【廣告策劃】
【案例欣賞33】
【新聞中心38088】
【AI推廣17915】
【聯系我們1】
