這個國(guo)慶，馬(ma)可婷終于去了一趟心(xin)心(xin)念念的長沙！

去吃(chi)了正宗的長沙(sha)臭豆腐，喝了每隔5米就一家(jia)的茶顏悅色，逛了大(da)吃(chi)一驚別有洞天的文和友，走廢一雙腳但收獲了100個贊的橘子洲頭……

不(bu)得(de)不(bu)說，長沙真(zhen)(zhen)的就和(he)我無數(shu)次在網上刷(shua)到(dao)的一樣(yang)，逛(guang)吃一整(zheng)天到(dao)凌晨了回酒店還(huan)得(de)打車排隊，咱江浙滬包郵區群眾一整(zheng)個(ge)就是感(gan)嘆—— 長沙屬于夜晚，“星(xing)城”這個(ge)名(ming)字真(zhen)(zhen)不(bu)是白叫的！

當(dang)然，馬可(ke)婷在(zai)長沙也(ye)沒有閑逛，看看這里遍地新(xin)消(xiao)費品(pin)牌的(de)國慶打法，成了(le)(le)我來參觀(guan)的(de)另一(yi)(yi)(yi)種(zhong)景(jing)點。其中，一(yi)(yi)(yi)個專做湖南特產的(de)品(pin)牌“黑色經典”，給了(le)(le)馬可(ke)婷一(yi)(yi)(yi)些預(yu)料(liao)之外的(de)驚(jing)喜。平常我們能想到(dao)的(de)特產，談(tan)不上品(pin)牌，大(da)部(bu)分都只是品(pin)類，做得好的(de)也(ye)頂多(duo)就是把店挪了(le)(le)個位置，開在(zai)景(jing)區人(ren)流最多(duo)的(de)地方(fang)，依舊還是別著(zhu)小(xiao)蜜蜂在(zai)店門口(kou)吆喝。也(ye)許不愁客，但總(zong)顯得土(tu)土(tu)的(de)，和(he)年輕(qing)人(ren)也(ye)漸行漸遠，看不到(dao)品(pin)牌的(de)出路，甚(shen)至馬可(ke)婷曾經也(ye)認為(wei)特產市場(chang)差不多(duo)也(ye)就這樣了(le)(le)。

但這次在長(chang)沙碰(peng)到的這個特產品(pin)牌，給了我一些新的思考。

估(gu)計(ji)以后的國慶節(jie)，特產品牌都(dou)會學它卷起(qi)來了。而對游客來說，絕對是一件美事。

在長沙(sha)，馬可婷發現(xian)市中心大街(jie)小(xiao)巷的游(you)客們(men)手里(li)基本上(shang)都提著一個紅(hong)色的禮袋(dai)，禮袋(dai)上(shang)面(mian)“長沙(sha)沒白來”五(wu)個大字極(ji)其顯(xian)眼，而游(you)客們(men)也很愿意將這幾個字露出展(zhan)示、打卡拍(pai)照，仿佛就(jiu)是自己這趟(tang)旅行(xing)的標語一樣(yang)，把來長沙(sha)想要給自己留念(nian)、給親人(ren)朋(peng)友訴說的內容表達了出來。

“吃(chi)黑色經(jing)(jing)(jing)典(dian)臭豆腐，長(chang)沙沒白(bai)來(lai)。”這句slogan是黑色經(jing)(jing)(jing)典(dian)一直以來(lai)對外宣(xuan)傳的(de)(de)口號，不得不說(shuo)，背后想出(chu)這句妙(miao)語的(de)(de)人，一定(ding)(ding)是個營銷傳播高手(shou)。它妙(miao)就妙(miao)在從游(you)(you)客的(de)(de)視(shi)角(jiao)，既把游(you)(you)客們出(chu)來(lai)旅游(you)(you)的(de)(de)心聲期待(dai)說(shuo)了出(chu)來(lai)，又無(wu)形地綁定(ding)(ding)了自己特產品牌和長(chang)沙本地的(de)(de)強關聯性。顯(xian)然(ran)，它已經(jing)(jing)(jing)形成了黑色經(jing)(jing)(jing)典(dian)自己的(de)(de)品牌IP。

更加四(si)兩撥(bo)千(qian)斤的(de)(de)是(shi)，黑色(se)經(jing)典只用一個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)禮(li)袋(dai)，就能夠讓游客自主地傳(chuan)播(bo)這句(ju)slogan，無疑也是(shi)踐行著產品內(nei)容(rong)化的(de)(de)IP打造路徑。這要求(qiu)企業(ye)不(bu)能只把產品當成一個(ge)物理(li)屬性批量(liang)復制的(de)(de)物品，而(er)要把它當成一個(ge)承(cheng)載內(nei)容(rong)的(de)(de)容(rong)器，滿足(zu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)非物質需求(qiu)。如此一來(lai)，每(mei)一個(ge)提著“長沙沒白來(lai)”禮(li)袋(dai)的(de)(de)人，都成為(wei)了黑色(se)經(jing)典一個(ge)移動的(de)(de)廣(guang)告位，這樣的(de)(de)傳(chuan)播(bo)力(li)度，不(bu)比在(zai)五一廣(guang)場包幾(ji)塊全年(nian)廣(guang)告屏的(de)(de)傳(chuan)播(bo)效果差。

而且，馬(ma)可(ke)婷在(zai)網上搜索時，發現“長沙沒白來(lai)”已(yi)經(jing)(jing)傳(chuan)播到全國各大(da)旅游城市，搖身一變成了各種“重慶(qing)沒白來(lai)”、“西安沒白來(lai)”等等，也(ye)足以見得這句話在(zai)旅游特產(chan)市場業內的認(ren)可(ke)度。好的內容，一定會(hui)有模仿追隨乃至復制抄襲(xi)者。但據說黑色經(jing)(jing)典已(yi)經(jing)(jing)給(gei)這款禮袋(dai)申請了著作保護權，還想繼續復刻的其他(ta)品牌們(men)，或許要(yao)三思了。畢竟(jing)保護原創，也(ye)是(shi)每一個廣告從(cong)業者的呼喚。

除了(le)禮(li)袋(dai)，馬可(ke)婷還看到黑色經典(dian)有一系列衍生傳播動(dong)作，我自己也親(qin)身(shen)體驗了(le)進來。

比如在黃(huang)興廣(guang)場中央(yang)樹立(li)的一(yi)個高達五米的巨(ju)型禮袋(dai)陳(chen)列裝(zhuang)置，打(da)卡還能領取同款超(chao)大袋(dai)“顯眼包”。要知道，黃(huang)興路步行街可是(shi)長沙節假日(ri)人(ren)流(liu)量最多的地方(fang)，也可以稱作是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)的“比武擂臺(tai)”，從五花(hua)八(ba)門的外立(li)面(mian)(mian)就看得出，這(zhe)(zhe)條街上的品(pin)牌(pai)花(hua)招百出，人(ren)人(ren)都(dou)想在全(quan)國游客面(mian)(mian)前(qian)多搶(qiang)占一(yi)些注意力。黑色經(jing)典這(zhe)(zhe)一(yi)招，確實很(hen)吸睛。

更(geng)值得一提(ti)的是，黑(hei)色經典為(wei)了(le)將“長沙沒白來(lai)”的旅游體驗(yan)做到極致，還和歐拉汽車在(zai)國慶期間進(jin)行跨界合(he)作(zuo)，包(bao)下一整(zheng)支車隊，涂裝成禮(li)袋的樣子(zi)，在(zai)長(chang)沙各大熱門景區間巡游。

甚至在(zai)高鐵(tie)站免費接送來(lai)長沙(sha)旅游(you)的游(you)客們(men)前往五一商(shang)圈，并在(zai)車(che)上備好了黑(hei)色經典特產大(da)禮包，讓游(you)客們(men)一到長沙(sha)就(jiu)感受到什么(me)叫做驚喜。馬可婷都后悔自己不是(shi)坐高鐵(tie)來(lai)的長沙(sha)！怎么(me)不早(zao)告訴(su)我(wo)！

羨慕歸羨慕，我還是(shi)為(wei)游客們來到這樣(yang)的(de)(de)長沙，和長沙有這樣(yang)的(de)(de)品牌，而感到欣(xin)喜。因為(wei)黑色經典不(bu)只是(shi)把(ba)“長沙沒(mei)白(bai)來”當(dang)做廣告(gao)口號，而是(shi)真正將它(ta)落實到品牌體驗中。

“體驗經濟(ji)”這一概念(nian)在1999年就(jiu)被(bei)提出來，那會(hui)兒的廣告前輩們(men)就(jiu)告訴我們(men)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播不是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的全(quan)部，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代表(biao)的是(shi)顧客(ke)體驗的總(zong)和。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設需要靠(kao)全(quan)方(fang)位的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)體驗中來形成(cheng)強感知。

放(fang)在黑色(se)經典這個案例(li)中(zhong)(zhong)，就(jiu)是在外(wai)面喊一(yi)萬句(ju)“長沙沒白來”，其實都不如在某幾處細節(jie)地(di)方給游客(ke)們(men)帶(dai)來可觸摸(mo)、可感(gan)知的(de)感(gan)受，體驗給游客(ke)們(men)創造(zao)了一(yi)種難忘的(de)、情(qing)緒(xu)化的(de)記憶，讓品牌在游客(ke)心目中(zhong)(zhong)產生情(qing)感(gan)鏈接(jie)，以此區別了其他普通品牌。

這些體(ti)驗可(ke)(ke)以(yi)是帶(dai)你環游的(de)車隊，可(ke)(ke)以(yi)是打卡的(de)巨型裝置，可(ke)(ke)以(yi)是偶遇的(de)快閃舞蹈，也可(ke)(ke)以(yi)是在(zai)高鐵站/飛(fei)機場開(kai)設的(de)幾家(jia)有著特(te)別主(zhu)題的(de)門店（馬可(ke)(ke)婷(ting)回(hui)來在(zai)機場就看到了黑(hei)(hei)色經典給游客們開(kai)的(de)“好運起”“行萬里”“滿堂紅”“長沙禮物”等概念(nian)店），它們共(gong)同作用在(zai)游客們感受到的(de)情緒中，沉淀成游客們對黑(hei)(hei)色經典的(de)強印象和好感度。

卡爾維諾在(zai)《看不見的(de)(de)(de)城市(shi)(shi)》中(zhong)這樣描述：“城市(shi)(shi)就像一塊海綿，吸汲著(zhu)這些不斷涌流的(de)(de)(de)記憶的(de)(de)(de)潮水。對今日城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)描述，還應(ying)包含(han)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)整個過(guo)去，它被(bei)寫在(zai)街巷的(de)(de)(de)角(jiao)落，窗格的(de)(de)(de)護(hu)欄、樓梯的(de)(de)(de)扶(fu)手、避雷天線和(he)旗桿上……”

每座城市都有自己獨(du)特的情緒，如又(you)會跳(tiao)水又(you)會捧哏的天津、隨處可見“不飆車不炫(xuan)技”標(biao)語的重慶(qing)、還有發達卻(que)又(you)讓人想逃離的北(bei)上廣(guang)們……

而(er)長沙這座城的(de)情緒，或(huo)許就像(xiang)十幾年前奇志大兵的相聲一樣，“一塊錢(qian)(qian)坐中巴(ba)，一塊錢(qian)(qian)買甘(gan)蔗”，兜里(li)就算(suan)只有兩塊錢(qian)(qian)，也要(yao)怎么熨帖怎么來，活(huo)得盡興，放(fang)肆(si)娛樂。

這也是(shi)長沙為什么吸(xi)引馬可婷的地方，明明這個城市(shi)(shi)不算占得(de)好的天時地利，卻硬(ying)生生靠(kao)著自己的娛樂精神和(he)敢為人先(xian)，創造出(chu)了(le)豐富(fu)的大眾流行(xing)文化來吸(xi)引全國(guo)的關注，從以前的電(dian)視傳媒(mei)，到如(ru)今層出(chu)不窮的新消(xiao)費品牌，以至(zhi)于常(chang)年霸占旅游熱門目(mu)的地榜單和(he)最具(ju)幸福(fu)感城市(shi)(shi)。

黑色經典就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)個典型的(de)例子。一(yi)(yi)家(jia)(jia)產(chan)品聚焦(jiao)在(zai)湖南特產(chan)的(de)品牌，能(neng)夠(gou)一(yi)(yi)改傳統老字號的(de)板正畫風，在(zai)包裝上(shang)敢新潮(chao)，在(zai)活動上(shang)敢有(you)(you)想(xiang)法，在(zai)文(wen)化創意上(shang)敢于有(you)(you)所(suo)追求，把一(yi)(yi)家(jia)(jia)臭豆腐(fu)小攤，開到了長(chang)沙(sha)市中心國金里(li)的(de)C位(wei)，可以說是(shi)黑色經典自(zi)身和長(chang)沙(sha)這座(zuo)城的(de)雙(shuang)向奔赴。

不知道為什么，馬可婷總感覺長沙(sha)的(de)這些品牌們都(dou)有一(yi)(yi)股城(cheng)(cheng)市榮譽感在身上，是和城(cheng)(cheng)市榮辱(ru)與共的(de)一(yi)(yi)種存在。就(jiu)如(ru)前面卡爾維(wei)諾(nuo)所說的(de)，要感受(shou)長沙(sha)這座城(cheng)(cheng)，必(bi)不可失地就(jiu)要感受(shou)黑色經(jing)典(dian)的(de)臭豆腐和特產。

或許(xu)“長沙沒白來”這(zhe)句話本身，就不只是(shi)一個品牌自身的(de)話語，而是(shi)黑色經典潛意識中(zhong)自豪地(di)傳達(da)出了長沙這(zhe)座城的(de)想法(fa)——長沙一定會(hui)用驚喜的(de)體驗(yan)來讓全(quan)國(guo)游客感受到(dao)，長沙值(zhi)得來，長沙沒白來。