1、開啟“就不告訴你”模式
“文案(an)”之所以是(shi)“文案(an)”，其精妙之處就在于(yu)不會大(da)篇(pian)幅明(ming)顯提到產品信息。好(hao)像蚊(wen)子不會立刻(ke)吸血，而是(shi)會慢慢麻醉讓(rang)動物感到舒服后才(cai)采(cai)取行動。
石(shi)榴婆的文(wen)案(an)成名作是(shi)一(yi)篇叫做《她的人(ren)生全是(shi)Easy模式》的文(wen)章，“石(shi)榴婆”從“方臉(lian)影后Reese Witherspoon”7歲(sui)拍廣告(gao)開始講(jiang)起(qi)，事(shi)業上(shang)Reese 15歲(sui)即獲(huo)最佳藝人(ren)獎提名，進入斯(si)坦福大學讀英國文(wen)學，后來(lai)又成為奧斯(si)卡和金球獎雙料影后。生活上(shang)，Reese與高富帥經紀人(ren)一(yi)起(qi)，有三(san)個(ge)(ge)(ge)子女，一(yi)家(jia)人(ren)看(kan)起(qi)來(lai)其樂融融。穿(chuan)衣打扮上(shang)，Reese也頗有心得，看(kan)起(qi)來(lai)時尚干練(lian)。文(wen)章前五分之四的篇幅，石(shi)榴婆都在(zai)用一(yi)個(ge)(ge)(ge)又一(yi)個(ge)(ge)(ge)的鐵證(zheng)證(zheng)明(ming)Reese是(shi)好萊塢的人(ren)生贏(ying)家(jia)。然而接(jie)下來(lai)峰(feng)回(hui)路轉，石(shi)榴婆這樣寫到：
最(zui)后，來(lai)看Reese開的車(che)，凱迪拉克ATS，2.0渦輪增壓直噴發(fa)動(dong)(dong)機(ji)，百公里加速6.2秒，后輪驅動(dong)(dong)，50:50前后重量(liang)配比，Brembo高性能剎(cha)車(che)，每(mei)秒響應1000次的MRC主(zhu)動(dong)(dong)電磁感應懸掛……斯坦福學霸+奧斯卡影后在選車(che)方(fang)面(mian)，也(ye)是自有主(zhu)張。
因此，“就不告訴你”模式文案在架(jia)構(gou)上，品牌硬廣信(xin)息的篇(pian)幅要短，且往(wang)后放。
2、偶爾也開啟“這就是文案”模式
在成熟的(de)微信文(wen)案一再試水、一再成功(gong)之后(hou)，我們發現原來讀者(zhe)對(dui)于文(wen)案的(de)容忍度和接(jie)受度可以無限擴大(da)(da)。前提(ti)只要是好文(wen)，讀者(zhe)也會(hui)心甘如飴。于是，部分訂(ding)閱號作(zuo)者(zhe)開啟(qi)了大(da)(da)膽(dan)模(mo)式(shi)，沒錯，就(jiu)是開門見(jian)山，直接(jie)告(gao)訴讀者(zhe)：這篇就(jiu)是軟文(wen)。看(kan)，還是看(kan)呢?
目(mu)前來(lai)(lai)看(kan)，成熟(shu)的(de)(de)微信(xin)大號都(dou)會(hui)將品牌(pai)(pai)文案專門(men)分出欄(lan)目(mu)——推(tui)廣(guang)，每天(tian)或是(shi)(shi)定期作(zuo)為(wei)非頭(tou)條發布。其實，這(zhe)就(jiu)等(deng)于昭然若揭(jie)了。以(yi)“黎貝卡的(de)(de)異想世(shi)界”的(de)(de)一(yi)(yi)篇文章為(wei)例，題目(mu)就(jiu)是(shi)(shi)《無需堆(dui)大牌(pai)(pai)，平價也能毫不費力(li)穿出時髦感(送Topshaop折扣碼)》，不但放在了推(tui)廣(guang)欄(lan)目(mu)，而且標題中已明確指(zhi)出所推(tui)廣(guang)品牌(pai)(pai)。開篇第(di)一(yi)(yi)句(ju)：今天(tian)要推(tui)廣(guang)的(de)(de)這(zhe)個品牌(pai)(pai)，是(shi)(shi)黎貝卡的(de)(de)心頭(tou)好，它(ta)是(shi)(shi)我衣(yi)柜里最多的(de)(de)高街品牌(pai)(pai)，沒有之(zhi)一(yi)(yi)。通篇文章寫到(dao)各(ge)路明星(xing)對于該品牌(pai)(pai)的(de)(de)駕馭之(zhi)道，以(yi)及招牌(pai)(pai)產品的(de)(de)搭配要點(dian)等(deng)等(deng)，延續(xu)了黎貝卡微信(xin)一(yi)(yi)貫(guan)的(de)(de)“實用”特(te)色，讀(du)起(qi)來(lai)(lai)與一(yi)(yi)般(ban)的(de)(de)時尚博(bo)文并(bing)無二致(zhi)，妹(mei)子們讀(du)起(qi)來(lai)(lai)同樣受教，這(zhe)就(jiu)足夠(gou)了。文章結(jie)尾還(huan)有品牌(pai)(pai)優惠碼相送，不少妹(mei)子看(kan)了推(tui)廣(guang)后是(shi)(shi)直接“剁手(shou)”的(de)(de)。
可見，關鍵還是(shi)(shi)文章(zhang)的編(bian)輯能力，這也是(shi)(shi)考驗作(zuo)者真功夫所(suo)在，好的文案絕不(bu)是(shi)(shi)內容加(jia)廣告的粘貼，而是(shi)(shi)有機植入，你看的是(shi)(shi)時(shi)尚(shang)指南、是(shi)(shi)八卦新聞，總之，不(bu)是(shi)(shi)廣告。
要說文案技巧，也不是沒有
1、提高受眾卷入度
在(zai)(zai)塑造品(pin)牌(pai)時(shi)，需同時(shi)利用邊緣線索和(he)說理(li)來(lai)提(ti)高(gao)受眾(zhong)(zhong)卷(juan)(juan)入(ru)(ru)度。在(zai)(zai)理(li)性(xing)和(he)感(gan)性(xing)兼用的(de)(de)說服(fu)過(guo)程中(zhong)，受眾(zhong)(zhong)的(de)(de)卷(juan)(juan)入(ru)(ru)度會越來(lai)越高(gao)。如果(guo)把受眾(zhong)(zhong)閱讀文案過(guo)程中(zhong)的(de)(de)卷(juan)(juan)入(ru)(ru)度畫成(cheng)曲線，那么品(pin)牌(pai)硬廣信息應在(zai)(zai)受眾(zhong)(zhong)卷(juan)(juan)入(ru)(ru)度的(de)(de)峰頂(ding)時(shi)引出(chu)。受眾(zhong)(zhong)在(zai)(zai)高(gao)卷(juan)(juan)入(ru)(ru)度節(jie)點上接(jie)收品(pin)牌(pai)訴(su)求(qiu)，其(qi)接(jie)受度是最(zui)高(gao)的(de)(de)，廣告效果(guo)也最(zui)好最(zui)持久。
作為營銷專業(ye)媒體，本刊訂閱號“成功營銷”也(ye)是沒(mei)有落下這一課，深V姐操刀微信(xin)文案也(ye)駕輕(qing)(qing)就熟(shu)。怎(zen)樣捕(bu)獲年(nian)(nian)輕(qing)(qing)消費者(zhe)，是時下許多品牌(pai)的共(gong)同訴求，一篇《城(cheng)會玩!教你搞(gao)定(ding)(ding)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)這種鬼!》新鮮(xian)出爐(lu)，你想要(yao)的干貨這里(li)全都有：要(yao)了解年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)?大(da)數據+真人(ren)秀;要(yao)營銷年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)?盡量別按常理出牌(pai);如何(he)搞(gao)定(ding)(ding)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)?讓(rang)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)去搞(gao)定(ding)(ding)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)啊!
對(dui)于營(ying)銷人，這是(shi)一次學習年輕人營(ying)銷的(de)過程，也(ye)是(shi)一個被深度卷入的(de)過程，在(zai)你看(kan)得正在(zai)興頭(tou)時，“7月22日年輕盟峰(feng)會(hui)”跳(tiao)出，既(ji)然學得還意(yi)猶未盡，那(nei)么，心動(dong)不如行動(dong)，來參(can)加峰(feng)會(hui)吧。
2、用受眾感興趣的方式
且不論是八卦(gua)大號談(tan)的(de)(de)娛樂、時尚(shang)，還(huan)是顧(gu)爺聊的(de)(de)西方(fang)藝術(shu)，只不過是他們在(zai)說服過程中信手拈來(lai)(lai)的(de)(de)素(su)材，用(yong)受眾容易接受的(de)(de)例子來(lai)(lai)說理。就好像童話故事看(kan)似(si)在(zai)講有趣(qu)的(de)(de)故事，有可愛(ai)的(de)(de)卡通人物，但(dan)實際上是在(zai)用(yong)小朋友(you)容易接受的(de)(de)方(fang)式來(lai)(lai)教育、說道(dao)理。顧(gu)爺看(kan)似(si)在(zai)認真為受眾解讀西方(fang)繪畫藝術(shu)歷史典故，實則為CHAUMET重述品牌故事。因為是自己感興趣(qu)的(de)(de)時尚(shang)和藝術(shu)信息，受眾盡(jin)管(guan)知道(dao)是推廣仍舊會點(dian)擊瀏覽(lan)。
訂閱號(hao)“深八深夜八卦(gua)”曾發過這樣(yang)一篇文章《如何不動聲色地(di)在前(qian)任婚禮(li)上艷(yan)壓新(xin)娘(niang)，轉給(gei)需要(yao)的(de)張(zhang)馨予們》，光是(shi)一個(ge)(ge)題目，就吊起太多女孩子的(de)好(hao)奇心，想想那些人(ren)渣(zha)前(qian)任，艷(yan)壓前(qian)任新(xin)娘(niang)?聽(ting)起來就足夠有趣、刺(ci)激(ji)。正文是(shi)一個(ge)(ge)引(yin)人(ren)入勝(sheng)、大(da)快人(ren)心的(de)翻盤故(gu)事，就好(hao)像(xiang)每一個(ge)(ge)狗(gou)血的(de)網絡故(gu)事一樣(yang)，重點在于艷(yan)壓新(xin)娘(niang)的(de)利器居然是(shi)“佳潔士牙貼(tie)”，勝(sheng)就勝(sheng)在了一口閃閃發光的(de)白牙。這樣(yang)的(de)“結局”，讓大(da)家萬(wan)萬(wan)沒想到。
3、樹立信息源的權威
信息(xi)源的可信度影響信息(xi)傳播的效果。受(shou)眾(zhong)(zhong)對(dui)某個微(wei)信賬號(hao)的興(xing)趣和信任是(shi)一個漫長(chang)的培育過程，特別是(shi)在受(shou)眾(zhong)(zhong)處于高卷入度的時(shi)候。冰凍三(san)尺非一日之寒，“石榴婆”和“顧爺”也(ye)是(shi)經過兩三(san)年的自媒體運營積淀，慢(man)慢(man)在時(shi)尚和藝術(shu)類(lei)訂閱號(hao)里打響名號(hao)，積累人氣，被受(shou)眾(zhong)(zhong)認可后才(cai)開(kai)始試(shi)探微(wei)信文(wen)案。
但這種權威也是硬幣的正反面，因(yin)(yin)為(wei)權威，讀(du)(du)者才(cai)(cai)相信你，才(cai)(cai)接(jie)受你的文案。但反過來呢，讀(du)(du)者真(zhen)的會無止(zhi)境地(di)接(jie)受下(xia)去嗎(ma)?一個成熟(shu)的訂閱號的商業臨(lin)界點在哪里?承載量又有多少?可能還是一個未知(zhi)變(bian)量。微博(bo)大號“留幾手(shou)”就是前(qian)車之鑒，以照片評分躥紅微博(bo)，但一度又因(yin)(yin)為(wei)文案太多而迅速掉粉(fen)。
4、慎用“無下限”方式
要有(you)趣，又要借勢熱點，難免有(you)些品牌(pai)(pai)就(jiu)走了(le)極(ji)端(duan)，為了(le)奪(duo)人眼(yan)球，反而(er)嘩眾(zhong)取寵。為什么在(zai)微博(bo)、微信上，品牌(pai)(pai)文案(an)會大展拳腳，就(jiu)是(shi)因(yin)為不(bu)(bu)同于(yu)(yu)以往的出(chu)版發(fa)行(xing)審(shen)查、版面限(xian)制，社交(jiao)媒(mei)體提(ti)供(gong)了(le)更(geng)為寬(kuan)松的發(fa)布(bu)平(ping)臺，于(yu)(yu)是(shi)各種語言幽(you)默，形(xing)式活潑的文案(an)誕生(sheng)了(le)。但也不(bu)(bu)乏一些品牌(pai)(pai)就(jiu)在(zai)這條路上一去不(bu)(bu)回頭(tou)，無(wu)節操、無(wu)下(xia)限(xian)的文案(an)頻頻出(chu)現，確(que)實可以提(ti)高點擊率，甚至博(bo)人一笑(xiao)，品牌(pai)(pai)成功得到更(geng)有(you)效傳播。但你的品牌(pai)(pai)是(shi)否(fou)值得使用這種方式，不(bu)(bu)妨三思而(er)后行(xing)。
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