總(zong)有一(yi)(yi)些廣告(gao)，一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度堅持(chi)在做，只要一(yi)(yi)發布，你就會恍然，啊時間又(you)(you)過了(le)(le)一(yi)(yi)年了(le)(le)，也會突然感(gan)慨，這(zhe)個(ge)品牌又(you)(you)和我們共(gong)度了(le)(le)一(yi)(yi)年。

John Lewis圣(sheng)誕(dan)節廣告就(jiu)是這樣(yang)一個存在，趕在11月發布，給還(huan)在路上步履匆匆的(de)圣(sheng)誕(dan)節先預熱鋪墊。

11 月 7 日(ri)，John Lewis發布預告(gao)，11月9日(ri)正式發布廣(guang)告(gao)視頻。今年的圣誕(dan)節廣(guang)告(gao)，或許沒有那么圣誕(dan)，甚至(zhi)還帶了一點荒(huang)誕(dan)色(se)彩。

《Snapper: The Perfect Tree》
一棵完美的樹

可以(yi)看出，短片(pian)情(qing)節(jie)很(hen)簡單(dan)，一個名叫(jiao)“Alfie”（阿(a)爾菲）的小(xiao)男孩(hai)，在(zai)超市里發現了一個圣誕(dan)產品，一見鐘情(qing)一眼認定，在(zai)征求家里人(ren)同意后就帶回了家。

他(ta)把(ba)它種下去，每(mei)日澆水、悉心呵護，看著它從剛破土而出的(de)(de)狀(zhuang)態(tai)到長成參天的(de)(de)捕蠅草(cao)圣誕樹，盡情體驗養成系的(de)(de)快樂(le)。

但這個捕蠅草式的圣(sheng)誕(dan)樹實在有點(dian)“萌”不起來，雖然說短片中盡力突(tu)出了(le)它的萌點(dian)，讓它能(neng)和人(ren)互動，但由于外形和人(ren)對捕蠅草的固定印象，可(ke)能(neng)反(fan)而會讓人(ren)覺得有點(dian)兒聯想到恐怖電影中的食人(ren)草，讓往年溫馨美妙的圣(sheng)誕(dan)雪景，在今年的片中蒙(meng)上了(le)一(yi)層陰沉的色彩。

因(yin)為(wei)和圣(sheng)誕(dan)樹的(de)(de)大相徑庭，家(jia)人把它(ta)偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)地扔(reng)到了冰天雪地的(de)(de)門外(wai)，搬進來傳統的(de)(de)圣(sheng)誕(dan)樹用心(xin)裝扮，迎接圣(sheng)誕(dan)節。這時候孩子孤(gu)單(dan)落寞的(de)(de)眼神和家(jia)里人的(de)(de)歡聲笑語形成了鮮明對比。

自(zi)己(ji)的娃(wa)自(zi)己(ji)疼(teng)，無(wu)論長(chang)成什么樣，小(xiao)男孩都希望這棵獨特的“圣誕樹”能不被否定。

繼承圣(sheng)誕(dan)廣告一如既往的(de)暖(nuan)心風格，在注意到小男孩的(de)失落之后，家(jia)人悄悄地把捕蠅草(cao)給搬回來，精心裝扮作圣(sheng)誕(dan)樹，認可了它(ta)的(de)地位和作用。

維護了小男孩的(de)(de)奇思妙想，沒有用傳(chuan)統(tong)、規矩、正(zheng)統(tong)等去(qu)束縛他的(de)(de)認知，讓(rang)他知道，沒關系(xi)，外形不(bu)那么傳(chuan)統(tong)也可以(yi)的(de)(de)。

廣告上線兩(liang)天(tian)多時間，在 YouTube 上已經有超過(guo) 146 萬次(ci)觀(guan)看(kan)， John Lewis 圣誕(dan)廣告體現了它的(de)江(jiang)湖(hu)地位。

但今年的(de)廣告，帶來的(de)爭議可(ke)能更多。

繼承與(yu)創新

結尾John Lewis 打出(chu)主題“Let Your Traditions Grow”（延續傳(chuan)統），John Lewis 的(de)客(ke)戶總(zong)監 Charlotte Lock 表示這條廣(guang)告也是(shi)為了體現家(jia)庭傳(chuan)統以及傳(chuan)統不(bu)斷翻新(xin)發(fa)展，“完美的(de)圣誕節(jie)不(bu)在于什么傳(chuan)統的(de)細節(jie)，最重要的(de)是(shi)和所愛的(de)人一(yi)起得到快樂”。

這個廣(guang)告，還(huan)是(shi)保持了聚(ju)焦“圣(sheng)誕(dan)(dan)”主(zhu)題，從家人一起其樂融融地買東(dong)西、裝扮(ban)圣(sheng)誕(dan)(dan)樹迎接圣(sheng)誕(dan)(dan)。

圍(wei)繞著這一(yi)主題和思想(xiang)，廣告(gao)也確(que)實在體(ti)現(xian)繼承圣誕傳統以外的創(chuang)新。

首先是(shi)snapper這一(yi)形象(xiang)，顛覆了以往的(de)(de)圣(sheng)誕(dan)樹形象(xiang)，它(ta)不(bu)板正，甚至有點張牙舞(wu)爪(zhua)，有點萌但不(bu)多。而且故事情節(jie)很簡單，就是(shi)體現了對(dui)snapper的(de)(de)不(bu)認同到接納的(de)(de)過程。

這(zhe)個角度的(de)(de)創新，或許可以(yi)理解為包容、多元(yuan)、理解獨特，但(dan)是因為外形(xing)的(de)(de)限制(zhi)，并(bing)不能喚起(qi)人們(men)的(de)(de)共鳴，反(fan)而有部分評價(jia)表示這(zhe)個短片(pian)大失水準，并(bing)不能匹配人們(men)對它的(de)(de)期待。

同時，John Lewis 前期調(diao)研(yan)發(fa)現當下流行(xing)戶外聚會、全天穿(chuan)著圣誕(dan)睡(shui)衣來慶祝圣誕(dan)節(jie)的新(xin)玩法，而他們(men)也把這一(yi)新(xin)發(fa)現新(xin)元素吸收(shou)進體現在了廣告片中。

合作公司的改變，可能可以為這次廣告風格的變化提供一點蛛絲馬跡。

從 2009 年(nian)(nian)開始到去(qu)年(nian)(nian)，John Lewis 圣(sheng)誕廣(guang)告一直都由 adam&eveDDB 負責，而在今年(nian)(nian)，14年(nian)(nian)的合作關系畫(hua)下了句點。今年 5 月 開始，John Lewis 和 Saatchi & Saatchi 合作。

也可能是想提供(gong)點新的(de)觀感體(ti)驗，這(zhe)次(ci)的(de)主題策劃(hua)溫馨中帶著一點古怪，可能喜(xi)歡(huan)的(de)人很(hen)喜(xi)歡(huan)，不喜(xi)歡(huan)的(de)人就會接受無能。

還(huan)有一個(ge)(ge)值得注(zhu)意的點(dian)，就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)短片里的公益元素。

獨特與(yu)少數群體

如果對音樂比較(jiao)敏感的人，就會發(fa)現，以往的圣誕廣告都(dou)會選(xuan)擇已經發(fa)行的、傳唱度較(jiao)高(gao)的經典曲目，但(dan)這次從音樂上也做(zuo)了一個大(da)膽的嘗試(shi)。

這次的音樂(le)是由意大利二人組 Le Feste Antonacci 專(zhuan)門為這次廣告原創的音樂(le)《Festa》，由意大利(li)盲人歌唱(chang)家安(an)德(de)烈·波(bo)切(qie)利(li)（Andrea Bocelli）演唱(chang)。

更(geng)值得注(zhu)意的(de)是(shi)，這(zhe)次廣(guang)告(gao)(gao)片主(zhu)角設(she)定是(shi)單親兒童，整個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)里都沒有男性長輩角色的(de)出現(xian)。

去(qu)年， John Lewis 發布圣誕廣告的同時，同步官宣(xuan)創立了“Building Happier Futures”項目，和兩家(jia)福利組織合作為(wei)需要幫助(zhu)的人群提供(gong)支持(chi)幫助(zhu)。

可以(yi)看出，單親兒(er)(er)童比例逐步(bu)上升，而且根據調研數據顯(xian)示，可能可以(yi)占到英國兒(er)(er)童的一半以(yi)上。

“Building Happier Futures”的(de)作為(wei) John Lewis 的(de)長期項目，會(hui)有部分產品標注(zhu)為(wei)慈善(shan)項目產品，售出后會(hui)有銷售額的(de) 25% 給到資助中(zhong)去。

這(zhe)次安德烈·波切利演唱的歌曲，也授權這首歌(ge)作為(wei)慈(ci)善(shan)單曲發行，歌(ge)曲部分收(shou)益會捐給(gei)這一項目(mu)，給(gei)到需要幫助的孩(hai)子和家庭。

這一系列舉動，表明(ming)John Lewis在短(duan)片之外也在付諸行(xing)動去(qu)成全(quan)這份溫暖(nuan)，劇(ju)里(li)劇(ju)外實現愛心的(de)接力傳遞。

目前，我們國(guo)內離婚率攀升(sheng)、未(wei)婚女性(xing)生子(zi)等現象也更為常見，單親(qin)兒(er)童的(de)比例也在攀升(sheng)，但是觀(guan)(guan)念(nian)卻沒有(you)得到(dao)改變，或(huo)許片中的(de)snapper也可以看作是少數(shu)群體、少數(shu)觀(guan)(guan)念(nian)等事物的(de)一種隱喻(yu)。

就(jiu)像人們(men)(men)會(hui)覺得(de)單親兒童可能(neng)性格更偏激、不能(neng)得(de)到(dao)更全面的支持等觀念(nian)，他們(men)(men)會(hui)在某些時(shi)候隱隱地被評價。

而短片最后傳遞的溫馨結局，也在傳遞著獨特(te)的事物也可以被接(jie)受，得到愛與(yu)歡樂。

換(huan)個角(jiao)度，能得到“不被限制的愛”的人，童年一定(ding)很溫暖。

▼

配(pei)合廣告片上線(xian)，John Lewis推(tui)出(chu)了(le)(le)系列周邊，連logo中(zhong)也嵌入(ru)了(le)(le)捕蠅草元素。

在牛津街的旗艦店上也覆蓋了 4.5 米高(gao)的 Snapper，把它嵌(qian)入進(jin)去做成了圣誕彩燈的一部分。

還推(tui)出了睡衣、拖鞋、帆(fan)布袋，掛在圣誕(dan)樹上的裝飾球(qiu)等等周(zhou)邊。

John Lewis 還很(hen)高級地通過(guo) Meta 提供主角是snapper的 AR 體(ti)驗。

不過有一說一，這個周邊(bian)形象莫名撞型(xing)悲(bei)傷蛙(wa)。

爭(zheng)(zheng)議(yi)歸爭(zheng)(zheng)議(yi)，小(xiao)男孩的(de)(de)童年很幸福肯定是(shi)毫(hao)無爭(zheng)(zheng)議(yi)。他的(de)(de)愿望能得到(dao)關注、滿足，他得到(dao)了沒(mei)有被定義的(de)(de)愛。

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