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諾蘭新(xin)片《奧本(ben)海默》讓(rang)很多人(ren)大受沖(chong)(chong)擊(ji)。有人(ren)被(bei)(bei)導演的imax視效沖(chong)(chong)擊(ji)，有人(ren)被(bei)(bei)主角基里安出神(shen)入化的演技沖(chong)(chong)擊(ji)，有人(ren)被(bei)(bei)后期P上(shang)去的小(xiao)黑裙(qun)沖(chong)(chong)擊(ji)。而我被(bei)(bei)沖(chong)(chong)擊(ji)之處在(zai)于：奧本(ben)海默竟然(ran)拉了(le)那么多科學(xue)家下水！愛因斯坦、泰勒、海森(sen)堡、費米(mi)、勞倫斯等(deng)等(deng)。顯然，他明白站在牛(niu)人的(de)肩膀上，能摘到科(ke)技樹(shu)頂部的(de)碩果(guo)。

這個大道理，廣告大師大衛·奧格威也懂。一次董事會議，奧格威在每位董事面前放了一個俄羅斯套娃，告訴他們：“那個就是你，打開吧。”當他們依次打開娃娃后，發現里面是一個比之前略小的娃娃。當他們打開最后一個娃娃時，發現里面有一張奧格威寫的字條，上面寫道：“如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司，相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。”

這個道理你肯定也懂，那么問題來了，怎樣才能請到比你強大的人？靠鈔能力？靠豪華辦公室？還是靠畫大餅？電影《奧本海默》給了一個答案：網羅天才，需要“奮斗的意義”。有了奮斗意義，即便是泰勒這種與奧本海默不對付之人，也能為共同的目標放下成見。如果“曼哈頓計劃”的目標，是為客(ke)戶多賣幾支79元(yuan)的眉筆，多去幾輛新能源(yuan)車(che)的庫存(cun)，或者給品牌搞(gao)些個10萬(wan)+，這些聰明絕頂的家伙誰愿意去鳥不拉屎的沙漠吃土受罪。電影中，科學家的目標確實高大上，“先納粹一步發明原子彈，達成制衡，避免世界陷入核戰爭”。

借(jie)“奮斗的意義(yi)”籠絡(luo)人(ren)(ren)心一招，美國人(ren)(ren)屢試不(bu)爽。1960年代(dai)他們又搞(gao)阿波羅計劃(hua)，跟蘇聯搞(gao)太空(kong)競賽，要登月(yue)。2萬(wan)家(jia)(jia)企業、200多所大學(xue)和80多個(ge)科研機構(gou)，總人(ren)(ren)數(shu)超(chao)過30萬(wan)人(ren)(ren)。肯尼迪那句“我們去(qu)月(yue)球(qiu)，不(bu)是因為容易，而是因為困難”讓(rang)大家(jia)(jia)很上頭。

“奮斗的(de)意義”甚至沖擊了廣告營(ying)銷界。百事CEO斯卡利，兜售“糖水(shui)”的(de)一流好(hao)手，終究沒(mei)能抵擋喬布(bu)斯的(de)“奮(fen)斗的(de)意義(yi)”，被成功挖角，去當蘋果CEO。喬布斯向他提出一個靈魂之問：“你想賣一輩子糖水，還是一起改變世界？”搞笑的是，最后斯卡利把喬布斯逐出蘋果，因為關于“奮斗的意義”，兩人“一人有一個夢想”。

如果無(wu)法從廣(guang)告業找到意義，追求馬斯洛(luo)金字塔高(gao)層(ceng)的人就會離場。這里舉(ju)兩個(ge)例子。

彼得·梅爾（Peter Mayle）曾任BBDO的創意總監，在麥迪遜大道打拼15年后，他轉行去當一名作家。他最著名的作(zuo)品是《普羅旺斯的一年》（A Year in Provence），新世(shi)紀之初，文藝(yi)青(qing)年幾乎(hu)人(ren)(ren)手一(yi)本。梅爾表示，他(ta)之所以(yi)離開廣告業，是因(yin)為渴望更多的創意自由(you)和(he)(he)專注(zhu)于寫(xie)作的機(ji)會。廣告業要(yao)求(qiu)嚴格，壓力(li)巨大，很多工作都由(you)客(ke)戶需求(qiu)和(he)(he)deadline驅動。對(dui)于一(yi)個對(dui)寫(xie)作和(he)(he)講(jiang)故事充滿激情的人(ren)(ren)來說，廣告世(shi)界的局限(xian)性讓他(ta)感(gan)到壓抑。

亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）在2010年決定離開廣告行業。他是Crispin Porter + Bogusky（CP+B）的執行創意總監，才貌雙全的廣告大師。博(bo)古(gu)斯基的離職讓行業內許多人感到驚訝，因為他是全世界最頂尖的創意之一，天分極高，成就極大。談到為何要走，他認為廣告行業只會鼓吹消費主義，置社會或環境后果不顧。這跟他對可持續性和社會公正的追求相悖。

什么時候應(ying)該離(li)開？

如(ru)果你只是(shi)不(bu)斷在(zai)重復自己(ji)；

如果客(ke)戶要什么你給什么；

如果你在騷擾消費者(zhe)，制造垃圾信息；

如果你的工(gong)作缺(que)乏想象力，作品被人們(men)視而不見；

如果你不(bu)愿(yuan)意在自(zi)己的作品上面(mian)署(shu)名；

如果每天爬起床你沒有動(dong)力去上班......

汝之(zhi)砒霜吾之(zhi)蜜糖，也(ye)有很多人(ren)認為這份工(gong)作很有意義。

路克·蘇立文（Luke Sullivan）是暢銷書《文案發燒》的作者，也是一個杰出創意人。他在書中寫道：“畢加索是偉大的畫家，但是我看了他的畫后就走開了，從來沒有做過他想讓我做的事，而廣告卻不同，沒有任何其他形式的創意傳播能像廣告這樣有力量去影響人們的行為。史蒂夫·海登(deng)（Steve Hayden）為蘋果電腦寫下了 '為什么1984年不像1984年？'全國人民就開始考慮也許電腦可以走進家門，而不僅僅為大公司獨有；丹·威登（Dan Wieden）寫出 'Just do it' 改變了全世界。1978年路上慢跑的人還沒有幾個，然而現在在路邊慢跑的人是這樣的多，以至于你從窗戶向外扔出一個棍子至少要打傷 5個人。”

大衛·德羅(luo)加（David Droga）曾獲70多座金獅獎和15座鈦獅全場大獎，還是戛納最年輕的“圣馬可獅子獎”（相當于終身成就獎）得主。他作為戛納innovation單元的評委主席，在頒獎中說道：“廣告就像戛納歡迎派對上的煙花，很燦爛，但第二天只剩下一堆灰燼，新設立的innovation單元，拓寬了廣告創意的邊界，我們在此表彰技術創新，因為這些實實在在的技術，可以長時間地造福社會。”

唐·德雷柏（Don Draper）是經典美劇《廣告狂人》的男主角，他在第一集說：“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌。”建立產品與幸福感之間的聯接，正是Don的廣告理念。廣告是一碗心靈雞湯(tang)，源(yuan)源(yuan)不斷給人民群眾創(chuang)造幸(xing)福感(gan)——就算(suan)這種(zhong)幸(xing)福感(gan)有(you)時候比較虛幻(huan)。大張偉那種(zhong)人間清醒世間少有(you)，多數(shu)人活在自己描繪的夢中(zhong)。

總(zong)而言之，如果一(yi)家(jia)廣告(gao)公司人(ren)才濟濟，有什(shen)么(me)驚人(ren)的(de)(de)策(ce)略不(bu)能誕生，有什(shen)么(me)出圈的(de)(de)創想不(bu)能面世！但你得(de)想清楚，吸引頂(ding)尖(jian)人(ren)才加入，你得(de)為(wei)他們準備好足夠有吸引力(li)的(de)(de)“奮斗(dou)意義”。頂(ding)尖(jian)人(ren)才，在哪都找能到飯吃，憑什(shen)么(me)來(lai)吃你這(zhe)一(yi)碗(wan)？給個理(li)由先(xian)。你也(ye)可以學一(yi)下奧本海默。

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奧本海默與奧格威