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直播電商丨研究報告

核心摘要：

2016年淘寶直播上線掀起了行業發展浪潮，行業歷經五年迅猛發展后，目前已步入平穩增長階段。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業增速相較于行業發展早期出現一定下滑，但從2023年的市場表現看，行業依舊在釋放增長信號。
立足現在，直播電商供需兩側伴隨行業演變已產生些許變化。從供給側看，品牌商開始多平臺布局直播電商業務且店播趨勢凸顯，2023年店播市場規模占比超五成。從需求側看，消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，品牌商精準捕捉消費者需求的難度增大；且消費者在產品銷售過程中開始對產品知識介紹產生興趣。核心直播電商服務商作為供需兩側的重要“連接者”之一，正加快數字化變革以順應供需變化，其具體表現為：[1]加快直播電商業務流程數智化升級，提升供需兩側服務效率；[2]布局數字人主播以補充品牌商店播角色；[3]重視數字化柔性供應鏈建設以輔助品牌商精準聚焦消費者需求；[4]引入新技術增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型工具實現商品賣點智能化生產。
目前，具備一定技術能力的核心直播電商服務商已踏入數字化轉型行列；未來，在行業供需兩側需求不斷變化的背景下，服務商將加快數字化平臺建設并不斷拓展服務邊界以升級品牌服務能力；且為順應行業合規趨勢，服務商將借助數字技術提升直播電商合規治理效率；最后，在生成式AI技術逐步成熟的支持下，數字人主播有望步入精細化發展階段，以進一步賦能行業降本增效。

政策監管

政策壓實參與主體相關責任，指引行業規范化發展

2020年起，各相關部門針對直播電商行業參與主體的行為與義務等進行明確規范，具體參與主體包括商家、直播電商平臺、主播以及直播電商服務商等，直播電商行業已從野蠻生長階段步入監管趨嚴的規范化發展階段。2023年，相關部門針對直播電商行業發展所產生的新風險，如“最低價協議”與“數字人主播”等，及時補足了合規指引以進一步保障下游消費者權益。

經濟環境

居民消費較為謹慎，傾向于選擇兼具價格及體驗優勢的線上渠道

2023年中國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例為68.3%，暫未完全恢復至疫情前的水平，居民消費較為謹慎。從中國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比例看，2019-2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價格及消費者體驗等方面的優勢，進一步鞏固了其在消費市場的地位。綜合來看，在居民消費更加謹慎的環境下，居民的購物習慣已逐漸向線上渠道轉移，為直播電商行業發展持續注入新增量。

用戶規模

短視頻用戶的強滲透為直播電商行業培育海量消費者

2023年6月短視頻用戶規模達到10.3億人，占網民規模的比例為95.1%，短視頻用戶滲透率極高。由于短視頻平臺通常具有“直播”內容場域，因此大規模短視頻用戶可轉化為直播電商用戶。2023年6月直播電商用戶規模達到5.3億人，占網絡購物用戶規模的比例達到59.5%，直播電商已成為網絡購物用戶購買商品的重要途徑之一。未來伴隨直播電商用戶規模的持續增長，直播電商行業流量池將進一步擴容。

技術支持

技術加碼直播電商全流程趨于數字化、智能化，引領行業高效運營

數字技術深度賦能直播電商行業發展的前期階段，主要向招商選品環節滲透，伴隨行業數字化轉型加速，直播電商全流程各環節均開始融入數字技術以解決業務流程管理難度較高與各環節協同效率較低的問題。以智能選品為例，具備數字化能力的直播電商服務商能夠結合自身沉淀的銷售數據及外部第三方數據的深度分析以完成商品篩選，這能夠有效提升選品效率與爆品生成概率。直播電商服務商正以落地為導向，緊貼直播電商全流程不斷嵌入新技術，推動行業實現數智化轉型升級。

資本支持

資本機構逐步青睞服務商，核心服務商產業投資風起，行業生態共建加速

2020年起，直播電商行業監管趨嚴，產業鏈參與主體需借助專業的運營服務商推動業務流程規范化，直播電商服務商深受資本機構青睞；2023年中國直播電商領域共發生11起融資事件，其融資方均為直播電商服務商。近年頭部直播電商服務商率先以產業投資形式賦能產業鏈上游企業成長，即除資本支持外，同時為上游企業提供營銷渠道、消費者趨勢洞察及研發與生產建議等增值服務。整體來看，主動以資本形式參與直播電商產業鏈生態構建的主體趨于多元化，行業生態正呈現加速共建態勢。

中國直播電商產業鏈圖譜

中國直播電商市場規模

2023年市場規模達4.9萬億元，行業依舊在釋放增長信號

根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業發展早期，行業增速出現一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

開篇明義

該章節將以直播電商供需側變化驅動“連接者”變革為總思路，即通過對品牌商與消費者的變化分析引出核心直播電商服務商的新動作。據研究，核心直播電商服務商的新動作特征整體趨于數字化。

供給側變化—品牌商

品牌商多平臺布局直播電商，驅動全渠道整合與監測的需求增長

伴隨新興電商平臺興起，品牌商基于全渠道營銷戰略積極在多平臺布局直播電商業務以捕捉各渠道的消費者，但品牌商在多平臺運營過程中會面臨運營成本提升、數據聚合難以及價格管控難等痛點。基于以上痛點，品牌商亟需借助數字化手段實現全渠道整合與監測，進一步提升自身在各平臺布局直播電商業務的運營效率。

供給側變化—品牌商

店播趨勢顯著，2023年市場規模占比超五成

頭部達人自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷量為支撐向品牌商爭取較大的讓利空間，若頭部達人持續壓低商品銷售價格，會導致品牌商產品利潤空間被壓縮且品牌商需為頭部達人支付較高的傭金與坑位費成本。因此，在頭部達人屢受風波、平臺陸續發布鼓勵店播的流量機制以及品牌商降本需求顯現等多重因素下，品牌商的店播趨勢逐漸顯著，2023年品牌商店播的市場規模占比為51.8%。但在店播過程中，品牌商常因缺乏直播經驗等問題導致直播效果不及預期，或需借助外部機構以不斷優化店播運營策略。

需求側變化—消費者

消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，導致品牌商難以精準捕捉消費者的多元化需求

從一級維度看，消費者在購買商品時會根據“產品質量/功能、品牌、情感聯系及價格”等多個維度形成決策且消費者對于不同品類所考慮的一級維度會存在優先度差異。從二級維度看，消費者的考慮因素在不同品類下同樣存在優先度差異，如在“品牌”維度下，消費者購買非食品的商品更加看重品牌的知名度，而購買食品時更加看重品牌的可靠度。綜合來看，消費者在制定購買決策時會考慮多重因素，對所購買的商品存在多元化需求，因此若品牌商難以精準捕捉消費者需求，會導致直播的銷售轉化效果不佳。

需求側變化—消費者

消費者已習慣內容種草的決策方式并對銷售過程中的產品知識介紹產生興趣

2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購買轉化率均呈穩步增長態勢，2023年兩大內容平臺直播電商觀看人次達5635.3億，購買轉化率達4.8%，“內容種草”已成為消費者形成購買決策的重要途徑之一。伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費者開始注重產品知識介紹。據艾瑞調研，78.1%的消費者在產品銷售過程中對產品知識介紹產生興趣。因此，直播間需對產品的具體細節、來源、適用人群及使用場景等方面展開詳細介紹且需產出與產品調性關聯度較高的營銷文案以優化產品介紹形式，進一步提升消費者在直播間的觀看體驗并提升直播間轉化率。

核心直播電商服務商變革一

加快直播電商業務流程數智化升級，提升供需兩側服務效率

目前直播電商服務商開始逐步借助數字技術優化直播電商鏈路，其中多數服務商通過外采BI系統實現業務數據分析，但該系統僅作為內部業務提效使用且應用功能較少，對供需兩側的賦能效果有限；而具備研發能力的服務商已開始逐步思考構建集多功能于一體的數字化平臺供自身與品牌商使用，數字化平臺不僅能夠實現BI系統所具備的數據分析及預測功能，還能夠實現業務流程在線化、數字化及智能化，且部分服務商已在所構建的數字化平臺內嵌入賦能品牌商店播的SaaS工具來順應品牌商店播趨勢。整體來看，核心直播電商服務商正不斷提升業務鏈路的數智化程度，借助數字化平臺提升品牌商基于達播的銷售效率、基于店播的運營效率以及讓直播間消費者的需求傳遞更加及時，有效提升供需兩側的服務效率。

核心直播電商服務商變革二

乘生成式AI技術東風，積極布局數字人主播以補充品牌商店播角色

數字人借助AIGC能夠與用戶實現交互，因此具備低成本特性的數字人主播逐步受到開展店播的品牌商青睞。從品牌商使用數字人的情況看，主營非標品的品牌商與頭部品牌商較少使用數字人主播，其原因為以上品牌商在搭建與訓練數字人主播方面的成本較高，其投入產出可能不及預期。核心直播電商服務商多通過外采數字人主播或與數字人技術供應商合作以布局數字人主播業務，但前者數字人主播易出現技術與業務分離的現象，而后者的數字人主播能貼合直播電商運營方法論實現精細化迭代以高效賦能品牌店播。

核心直播電商服務商變革三

重視數字化柔性供應鏈建設以輔助品牌商精準聚焦消費者需求

直播電商率先通過縮短銷售鏈路環節提升了供應鏈效率，但隨著消費者的多樣化需求持續釋放，單側的推式供應鏈已無法完全滿足消費者的購物需求。在此背景下，如何提升供應鏈效率、滿足消費端多樣化需求成為從業者構筑競爭力的關鍵要素。核心直播電商服務商運用自身技術能力打造數字化柔性供應鏈，輔助品牌商提升產品迭代效率并精準聚焦消費者需求。

核心直播電商服務商變革四

引入新技術增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型實現商品賣點智能化生產

核心直播電商服務商通過引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實時云渲染等新技術增加商品信息與用戶的觸點，推動消費者能夠全方位地了解商品以提升購物轉化率。此外，具備自動化等特性的AIGC技術能夠結合商品特點及直播間粉絲人群畫像等多維度智能化生成商品賣點文案，服務商的內容運營人員能夠通過大模型所生成的文案進行迭代優化，這會明顯提升服務商內容創作的效率與質量。

行業發展趨勢一

核心服務商將加快數字化平臺建設并不斷拓展服務邊界以升級品牌服務能力

近年多數核心直播電商服務商以達播業務在線化為切入點建設數字化平臺以提升業務流程協同性與運營效率，隨著業務數據不斷沉淀，部分業務流程借助數字化工具與AI工具實現了數字化與智能化升級，如智能選品與智能組建貨盤等功能的實現。在品牌商降本增效及店播趨勢日益凸顯的背景下，服務商未來將不斷拓展數字化平臺的服務邊界，向賦能品牌商日常運營與店播方向進一步延伸。服務商在為自身開拓新型業務的同時，不斷升級品牌服務能力，以強化自身與品牌商的合作粘性。

行業發展趨勢二

順應合規趨勢，核心服務商將借助數字技術提升直播電商合規治理效率

直播電商合規性政策陸續出臺，核心直播電商服務商作為品牌商與消費者的重要連接者之一，需要從多維度加強合規治理以保障品牌商、消費者及自身的相關權益。商品與內容為直播電商業務流的重要元素，核心直播電商服務商未來將基于數字化平臺建設等方式以實現選品風險全方位排查及直播內容多環節智能化審核等功能，進一步提升直播電商合規治理效率。未來，隨著核心直播電商服務商加快數字化轉型，其有望借助數字技術向更多合規場景滲透。

行業發展趨勢三

數字人主播將步入精細化發展階段，商業價值有望釋放

依托于語音合成、自然語言處理及大語言模型等技術支持，數字人主播正不斷進入直播間，但目前僅有少部分核心直播電商服務商能夠為品牌商提供相對成熟的AI數字人產品，大部分服務商通過外采所購入的數字人主播面臨“皮套人”困境，如虛擬感較重、說話延遲以及動作僵硬等。未來，伴隨數字人技術的逐步成熟，直播電商運營方法論與數字人技術將不斷融合，推動數字人主播在合規、形象、語言及動作方面不斷向精細化方向發展，以最大化發揮補充品牌商店播角色的價值。

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2023年中國直播電商行業研究報告