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“對變漂亮有需求，怎么變漂亮，這是大多數女性每天都會想、每天都會討論的問題，我們現在需要做的就是一款整形領域的社交化產品。”更美創始人劉迪日前接受采訪時談道。

　　作為國內最大的整形美容平臺，最先從APP落地的更美社區現階段用戶數累計已超過500萬——其中，回饋粉絲會員的福利頻道周訂單量約1500～2000，月銷售額已達3000萬，并以月均100%的速度翻倍增長。

　　成為中國整形美容行業的“淘寶”+“大眾點評”，是“更美”的野心和抱負。

　　“最大”社區

　　這份成長的“紅利”來自中國美容整形市場的持續“井噴”。

　　國際美容整形外科學會的年度報告顯示：2022年，中國的整容手術總量位居全球第三，全年共105萬次，僅次于美國和巴西;而湯姆斯·摩根投資基金預測，2022年，中國醫療產業總產值將達5萬億元，其中2000億將由美容整形市場創造。

　　但與巨大市場需求形成對比的是，國內市場始終沒有出現一個擁有足夠用戶數和黏度的平臺。

　　這是劉迪決定踏入這個行業的最初動機，也是更美團隊在只有劉迪一個人的時候，經緯創投就決定投資這款移動應用的“謀劃”。

　　創立更美前，劉迪曾參與過兩個醫療互聯網明星項目，在對比了醫療行業25個科室的數據后，劉迪發現，美容整形科、牙科、心理科、男科和婦產科的數據龐大而活躍——商業規則已比較成熟，這些領域基本為多勞多得;而考慮到整形人群的項目拓展性最強，劉迪決定辭職去做一款醫學美容領域的移動應用。

　　2022年8月，“更美”的前身“完美診所”APP誕生，這個整形美容行業的垂直社區與服務平臺，為整形醫生和消費者之間提供C2C的交流與交易服務，在這一手機社區中，用戶可以分享自己的整形經歷，也可以找到專業的整形美容醫生。

　　一時間，巨大的市場需求被迅速地合理引導并呈現出來。

　　“完美診所”上線半年后，問診量超過20萬，這些以往依靠搜索查詢和身邊朋友口耳相傳的龐大消費人群，也一直是廣被詬病的網絡競價排名最希望吸引的目標客戶。

　　參考之前在很多強調醫患溝通的移動醫療的運營模式，患者醫生問答的方式也是劉迪對更美最開始的設想——下載完美診所APP，就可以免費在線向認證專家、醫生提問各種整形、微整形、護膚、美白、瘦身等問題;醫生則會根據用戶的提問結合上傳的個人圖片對用戶進行分析并給出專業性的解答和建議;用戶還可通過地域、項目、醫生姓名、案例等方式快速做出信息篩選。

　　“但我們很快發現，如果它只是一款咨詢工具，用戶在獲得解答后就不會再來了，這對于講求用戶黏性的移動應用來說，是個致命傷。“劉迪告訴《第一財經日報》。

　　在多方論證后，劉迪意識到自己的客戶群與其他移動醫療APP、好大夫等是不同的。“求美者對如何變更美不是偶爾一次的頭疼腦熱，而是每天都在討論的事情。針對這個人群其實沒有必要只做一個問答工具，而應該做一個社交，一個垂直領域的陌生人社交，讓大家有地方可以分享自己的經驗和體會，形成一個‘生態’。”

　　2022年2月，更美APP正式開始向社交應用轉型;同年8月，紅杉資本以數百萬美元A輪融資注入更美。

　　定位轉變幾乎效果立現——劉迪告訴記者，在APP定位轉變后，用戶的活躍度上來了，發帖量和留存時間都不斷創新，優秀的內容還可被設置為精華帖置頂并獎勵積分，用以在“福利頻道”兌換超低價的熱門美容整形產品——而后者目前也是更美社區人氣最高的頻道之一。

　　發帖量提升后，完美診所在對用戶提問進行歸納總結后發現，足夠龐大的用戶基礎可以支持任何關于女性更美話題的討論。

　　隨后，包括男性和中老年消費群體等更廣年齡段等群體也開始進入平臺，截至目前，更美APP的用戶數超過500萬，已覆蓋國內1000多家醫院與診所。

　　淘寶+大眾點評

　　更美并非沒有對手。

　　事實上，目前包括更美、真優美、悅美網等均采用了“社區+交易”模式，即通過對社區上用戶、醫生的內容運營實現品牌塑造的過程，通過“交易”環節實現商業變現;而包括京東、網易、恒大等企業也開始滲入這一領域。

　　“拒絕廣告推廣，高品質的醫院和資質醫生一直是我們堅持的原則，當然現在，它也成為了市場上識別我們的最突出特征和賣點。”劉迪告訴《第一財經日報》。

　　劉迪向記者提供了一組數據，中國從事醫美服務的人員超過10萬，其中只有1萬醫生有完整的從業資質。

　　盡管整形外科醫生需要具備醫生資質和《醫療美容主診醫師資格證書》，但事實上不僅很多眼科、齒科、皮膚科醫生都在進行執業，還有大量沒有任何醫師資質的“黑醫生”。

　　這也是目前市場和輿論對醫學整形這一市場的批評所在，一方面這個龐大的產業明顯是個朝氣蓬勃遠未被開發的金礦，但另一方面各種虛假廣告和潛藏的安全風險也充斥其間。

　　由于同質化的引流模式，高額的用戶獲取成本一直是這一行業的痛點所在;而在為醫院帶來客流的同時，這一模式的簡單粗暴也往往使醫院難以獲得用戶高度信任和足夠的黏度。

　　“整形美容的高度市場化導致渠道費用過高，一個整形醫院的渠道和市場費用可能高達50%～70%，從而導致最終收取消費者的手術費用虛高。”劉迪透露。

　　這樣的現狀在很大程度上成就了“革命者”更美。

　　在傳統醫療美容行業，醫生分成比例最低會到1.5%。即使是最重視醫生價值的國內最知名Top10整形醫院，最關鍵的醫生環節也僅僅拿到手術費(扣掉耗材費用)的20%左右。

　　全新的模式和對醫生價值的尊重使更美迅速發展出一批最“保值”的醫生隊伍，在客戶中形成良好口碑。

　　不僅如此，更美與美容機構協商一定比例的部分線上交易收入，用于保障用戶術后利益和通過返現形式鼓勵用戶主動分享，借以保證平臺對消費者的吸引力和持續黏性。

　　在最核心的醫生資源上，“更美”還會為每一位接入平臺的整形醫生圍繞從業執照、業內評價、網絡口碑等進行資質評定。

　　劉迪向記者介紹，隨著醫生資源庫的搭建，“更美”還專門開設了獨立的專家頻道，當用戶在該頻道內搜索關鍵詞時,會獲得相關整形項目的醫生推薦。這套推薦體系分為5個維度，包括醫生的活躍度、社區級別、美譽度、在“更美日記”的參與情況和用戶所在地區。

　　劉迪告訴記者，“如果社區內出現一個跟某個醫生相關的更美日記，至少可以為他帶去10個消費者的問診”。

　　在劉迪看來，醫生群體是行業運轉的中心和核心資源，且本身注重個人口碑，減少了過度推銷情況。更美從一開始就定位要建立一個醫患對接的C2C平臺，確保雙方直接交流，人與人之間的信任度建立要遠高于對一家機構的認可程度。

　　也正是這個原因，更美福利頻道上線的產品無論是客單低于1000元的高性價比“爆款”還是客單價2萬以上的高端護膚療程，用戶都會同樣埋單，而沒有呈現明顯價格敏感的兩極分化。

　　這種類似于大眾點評+淘寶的模式，將有資質的醫生和求美者聚集到更美APP，讓醫患可以最大限度地繞開中介，利用碎片化時間直接交流;通過社區論壇讓求美者互相傾訴、鼓勵、分享、評價，迫使行業數據透明化，促使行業更加開放，讓用戶有依可尋，為決策提供數據化參考。討論多年的醫生多點執業終于松綁，也向醫學美容行業釋放了巨大的政策紅利。目前，“更美”已經與國內80個城市、1000家醫院和診所、超過3000位整形外科醫生達成合作。

　　2022年1月，國家衛計委等五部委聯合印發《關于推進和規范醫師多點執業的若干意見》，標志著醫師多點執業門檻降低，未來更多醫師將從公立醫院中獲得“解放”。

　　“此項政策對醫生而言既是機會又是挑戰。醫生必須更加注重個人品牌和口碑以消除客戶對其他執業網點可能存在的心理芥蒂。更美在這一點上，可以很好地幫到醫生。”劉迪談道。

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整形社交APP如何在移動醫療中脫穎而出？