前言

現在跟甲方溝通，常常聽到(dao)“設計再網紅(hong)化一點”“文案(an)要(yao)有網感”。

廣(guang)告人(ren)，尤其(qi)從(cong)事(shi)文(wen)(wen)案的(de)人(ren)，經常(chang)會被(bei)要求要有“網(wang)感”。社交營銷大受青睞，品牌們都力求在宣發(fa)(fa)文(wen)(wen)案上“活(huo)潑”“抓眼球”，想著跟風玩梗融(rong)入年輕人(ren)的(de)世界，但吃力不討好的(de)情況常(chang)在，如果(guo)一不小心走偏了路，甚至還會因此引發(fa)(fa)眾怒，違法違規。

《網感》一書作(zuo)者(zhe)指出，網感是由互聯網社交習(xi)慣建立起來的思考方(fang)式及表(biao)達方(fang)式，是流(liu)通在網絡社區居民之間(jian)的潛在文化與社區氛圍，可以幫(bang)助我們更(geng)好地識別彼(bi)此并拉(la)近距離。

作(zuo)者(zhe)將這(zhe)種融(rong)合心理(li)學、社會學、文(wen)學創作(zuo)和互聯(lian)網技術(shu)，在網絡社區(qu)贏得尊重和好感(gan)(gan)的(de)(de)網感(gan)(gan)稱(cheng)為(wei)是(shi)良性(xing)(xing)網感(gan)(gan)。而那些(xie)惡俗的(de)(de)，不符合人類心理(li)需(xu)求，簡單粗暴的(de)(de)以數據和流量(liang)作(zuo)為(wei)唯一指標的(de)(de)網感(gan)(gan)，則是(shi)惡性(xing)(xing)網感(gan)(gan)。

這樣來看，有(you)(you)網感的廣告(gao)文(wen)案似乎可(ke)以(yi)理解為(wei)：順應互聯網文(wen)化和表達(da)方式的文(wen)案。有(you)(you)網感的廣告(gao)文(wen)案通常(chang)有(you)(you)以(yi)下(xia)幾個特征：

1、傳(chuan)播(bo)速(su)度快：能夠在互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)上迅(xun)速(su)傳(chuan)播(bo)，讓更多的人(ren)看到并參(can)與傳(chuan)播(bo)。

2、參(can)與感(gan)(gan)強：能(neng)夠引(yin)發(fa)受眾的參(can)與感(gan)(gan)和互動性，讓人們在閱讀廣告(gao)文案時能(neng)夠產生共鳴和互動。

3、流行趨(qu)(qu)勢(shi)：能(neng)夠(gou)把(ba)握當下的流行趨(qu)(qu)勢(shi)，使用網絡用語和熱門話(hua)題，讓廣告文案(an)更貼近時下熱點。

有良性網感的廣告文案不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)提高(gao)廣告的傳播(bo)效(xiao)果，而且能(neng)夠(gou)讓廣告更加貼近消費者(zhe)，提高(gao)了(le)品牌的關注度(du)和影響力(li)。例(li)如：雪(xue)碧在中國市場正(zheng)式推(tui)出(chu)新(xin)品“雪(xue)碧致(zhi)敬(jing)(jing)1982限定檸檬(meng)味汽水”，并開啟全新(xin)“雪(xue)碧致(zhi)敬(jing)(jing)1982”主題活動。這(zhe)一系(xi)列活動叫好(hao)又叫座(zuo)，成為(wei)了(le)甲方爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)眼中“網紅化”的存在。

但是(shi)一味追求“網感”而忽略(lve)洞(dong)察，連惡性(xing)網感都接受，就很容易(yi)走偏，出現低俗、違法違規、性(xing)別歧(qi)視……問題，輕則(ze)引發消費者(zhe)的不(bu)滿(man)和負(fu)面輿論，重則(ze)嚴重損害品(pin)牌形象。

許多品牌都想(xiang)賺年輕人的(de)錢(qian)，忽略了品牌調性和(he)風格，以(yi)為只要在推廣中堆(dui)砌一些流行(xing)的(de)網絡熱詞，就能吸引年輕人的(de)關注和(he)興趣。這種做法不(bu)僅(jin)缺乏創意，還可(ke)能適得(de)其反(fan)。

有(you)人說網(wang)感(gan)是對熱點的敏銳發(fa)散，熟(shu)練(lian)運用熱梗是網(wang)感(gan)的門檻(jian)。有(you)時候過度依賴(lai)網(wang)絡(luo)梗，忽略了文(wen)(wen)案的語境(jing)和場合。還會導(dao)致文(wen)(wen)案出現(xian)歧(qi)義或讓讀者產生誤(wu)解。例如，李誕曾(ceng)在其(qi)個(ge)人社交平臺，為某女(nv)性內衣品(pin)牌帶貨，其(qi)文(wen)(wen)案中的“讓女(nv)性輕松(song)躺贏職場”引(yin)發(fa)爭議。

不少網友表示反感，直(zhi)指該(gai)文案涉嫌(xian)歧視女性。

雖然李誕和品牌方很快(kuai)做出了(le)反應，發聲道(dao)歉(qian)并下架(jia)了(le)相關內容。但(dan)是網(wang)友們還是不買賬(zhang)。

對網絡(luo)資訊(xun)保持(chi)高(gao)度敏感，能夠預(yu)判(pan)熱點(dian)、緊跟熱點(dian)并創(chuang)作出(chu)吸引人的內容(rong)也被稱(cheng)為(wei)更高(gao)級的“網感”。杜(du)蕾斯在這個方面做得非常(chang)成功，堪稱(cheng)典(dian)范。早些年，甲(jia)方們(men)經常(chang)把杜(du)蕾斯掛(gua)在嘴(zui)邊，動輒就(jiu)讓廣告公司(si)效仿(fang)杜(du)蕾斯。

但是，實(shi)時跟風(feng)熱(re)(re)(re)點(dian)可能并不是明智之策。相反(fan)，品(pin)牌應該堅守“蹭(ceng)(ceng)熱(re)(re)(re)點(dian)”的(de)底線，不該蹭(ceng)(ceng)的(de)熱(re)(re)(re)點(dian)不要蹭(ceng)(ceng)，免得自(zi)己從“追熱(re)(re)(re)點(dian)”到“變熱(re)(re)(re)點(dian)”。

靠著瘋四(si)文學受(shou)網友喜(xi)愛的(de)肯(ken)(ken)德基最近才因為盲(mang)目蹭熱點翻了個大車。其在推廣“肯(ken)(ken)德基瘋狂星(xing)期(qi)四(si)”活動時，使用(yong)了一張帶有二維碼的(de)海報，并配(pei)以文案“大叔，你(ni)是不(bu)是在偷拍我”“起開點！姑(gu)娘！你(ni)擋住肯(ken)(ken)德基瘋狂星(xing)期(qi)四(si)的(de)二維碼了”，這被認為是在蹭近期(qi)的(de)女性被偷拍事件的(de)熱度(du)，有惡意營銷的(de)嫌疑(yi)。

任何廣告文(wen)案應該遵守法(fa)律(lv)(lv)法(fa)規和社會(hui)(hui)道(dao)德(de)規范，避免使(shi)用違反(fan)法(fa)律(lv)(lv)法(fa)規、道(dao)德(de)倫理和社會(hui)(hui)公序良俗的詞匯、短語和句子，以免引起不(bu)必(bi)要的法(fa)律(lv)(lv)糾紛和社會(hui)(hui)爭(zheng)議(yi)。同(tong)時，要避免在文(wen)案中涉(she)及敏感話題，如政治、宗教、種族等，以免引起不(bu)必(bi)要的爭(zheng)議(yi)和糾紛。

在(zai)這個(ge)大家都追(zhui)求熱點的時代，真誠的文案反而(er)能產生奇效(xiao)。與其(qi)費盡心思想著成為(wei)“網(wang)紅”文案，還不如直(zhi)接觸動人(ren)心，坦誠而(er)果斷，直(zhi)白地展示內涵(han)和(he)價值(zhi)。

Soul 軟件推出“我(wo)和搭(da)子(zi)有點搭(da)”AI海報，精準洞察目標(biao)人(ren)群年(nian)輕人(ren)的社交(jiao)需(xu)求，年(nian)輕人(ren)的新型社交(jiao)，不(bu)找朋友(you)找搭(da)子(zi)。

在當今消(xiao)費(fei)(fei)(fei)趨同(tong)的(de)背景下(xia)，不(bu)僅要把握消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求，還要把握消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)情感(gan)。通過與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)產生(sheng)共(gong)鳴(ming)，利用(yong)“情緒營(ying)銷(xiao)”來代(dai)表(biao)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)情感(gan)，有助于激發(fa)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)和歸(gui)屬感(gan)。

作為互(hu)聯網的玩梗高手，盒馬的賣貨文(wen)案直鉤心緒，被網友戲(xi)稱為“讓人扎心的文(wen)案”。

賣豬肉，講自(zi)律，冬季跑步夏季游泳。

賣童子雞，運動量(liang)高，脂(zhi)肪含(han)量(liang)少。

賣(mai)牛蛙

有網友表示，有人像(xiang)是在(zai)看段子(zi)，有人像(xiang)是在(zai)照鏡子(zi)。內卷如(ru)此(ci)，連賣的(de)食(shi)物都如(ru)此(ci)自(zi)律。盒馬真(zhen)是攻完消費者的(de)牙(ya)房，再給心房一頓猛創(chuang)。

這些賣(mai)貨(huo)文案看(kan)起來是盒馬玩熱梗，搞(gao)話題整活。其實文案處處都(dou)在跟消費者“溝(gou)通”。一(yi)方面，盒馬提煉出(chu)各個(ge)產品獨特的亮點(dian)，以(yi)有趣的方式吸(xi)引消費者的注意，并(bing)與他(ta)們(men)產生互動。另一(yi)方面，盒馬還可(ke)以(yi)根據(ju)搞(gao)笑、獨特的文案，及(ji)時了解消費者的喜好(hao)，并(bing)根據(ju)當(dang)前的關注點(dian)進行調(diao)整。

小結：強調(diao)“網紅(hong)化”的(de)(de)當下，品(pin)牌都希望內容能夠被(bei)引爆，稱為(wei)網紅(hong)話題。但過于沉(chen)迷于“網紅(hong)”，所(suo)有(you)品(pin)牌都以同一種聲(sheng)音發(fa)聲(sheng)，很(hen)容易被(bei)淹沒在(zai)大(da)量的(de)(de)信(xin)息(xi)中。而回(hui)顧那些跨(kua)越不同平臺、突破圈子的(de)(de)案例(li)，我們會發(fa)現他(ta)們都有(you)一個共(gong)同特征(zheng)：深入生活，發(fa)現洞(dong)察，讓人共(gong)情共(gong)鳴。