一款好產品通常能為(wei)消(xiao)費者提(ti)供資產價值(zhi)、功能價值(zhi)和情(qing)緒(xu)價值(zhi)。農夫山泉旗(qi)下(xia)的(de)(de)維(wei)他(ta)命水就跳脫出(chu)運動領域，通過(guo)展(zhan)現(xian)自身對音樂、街舞等潮流(liu)文(wen)化的(de)(de)敏銳感知，在年輕(qing)群(qun)體中(zhong)塑(su)造(zao)“年輕(qing)、活力、時尚、潮流(liu)”的(de)(de)先鋒(feng)品牌形象，實現(xian)口碑與銷量大漲。

此次維(wei)他命(ming)水(shui)聯名Bose，聚焦(jiao)潮(chao)流音樂的(de)(de)(de)重要載體，挖掘雙(shuang)方在“生活(huo)”層(ceng)面的(de)(de)(de)共(gong)同特質，匹配年輕(qing)(qing)群體的(de)(de)(de)審美偏好(hao)，彰顯品牌緊隨年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)生活(huo)焦(jiao)點，與年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)保持(chi)高(gao)頻共(gong)振的(de)(de)(de)品牌態度，在核(he)心(xin)賣點之外，多了好(hao)玩和有趣的(de)(de)(de)屬性，持(chi)續(xu)為其潮(chao)流先(xian)鋒的(de)(de)(de)形象沉淀品牌資產。

同時(shi)，雙方用聯(lian)名禮盒(he)承接(jie)消費行(xing)為，不(bu)僅把產品優(you)勢(shi)擴展到(dao)其他消費場景，還(huan)與合作伙伴在(zai)銷量(liang)轉(zhuan)化上實現互(hu)利(li)共贏(ying)。

01.

維他命水為(wei)什么選(xuan)擇Bose做聯名？

前幾年，品(pin)牌(pai)之間的(de)聯名主要是(shi)制造傳播事件，借勢社交(jiao)話題收割一波流(liu)量(liang)，這(zhe)次，維他命水(shui)(shui)聯名Bose是(shi)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)與價(jia)(jia)值觀層面(mian)的(de)融合，雙方(fang)基(ji)于品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值層面(mian)創造新的(de)增量(liang)，為維他命水(shui)(shui)增添不一樣的(de)品(pin)牌(pai)氣(qi)質和品(pin)牌(pai)資產。

音(yin)樂(le)是(shi)維他命(ming)水的(de)品牌基因之(zhi)(zhi)一(yi)，Bose的(de)“盡探索之(zhi)(zhi)力(li)，享音(yin)樂(le)之(zhi)(zhi)極”與維他命(ming)水的(de)品牌理念不(bu)謀而合，正如(ru)聯(lian)名主題(ti)“隨時隨地樂(le)動生活”傳(chuan)遞的(de)品牌態度一(yi)樣，維他命(ming)水希望打破時間(jian)和(he)空間(jian)的(de)限制(zhi)，滿足消費者隨身攜帶(dai)的(de)陪伴感(gan)(gan)體(ti)驗(yan)，而Bose的(de)品牌氣質能(neng)夠幫助(zhu)維他命(ming)水連接新一(yi)代年(nian)輕受眾(zhong)，將活力(li)、潮流的(de)品牌形象(xiang)表達出來，給(gei)消費者帶(dai)來更直觀的(de)感(gan)(gan)受與體(ti)驗(yan)。

而(er)且，通過高質(zhi)量的(de)聯名能(neng)夠強化消費者(zhe)的(de)感官(guan)刺激，與消費者(zhe)建(jian)立更深度的(de)記(ji)憶，比(bi)如Bose杰出的(de)音(yin)質(zhi)深受影音(yin)、數碼愛好者(zhe)的(de)認可(ke)，維(wei)他命水聯名Bose可(ke)以將產品(pin)應用從音(yin)樂、運(yun)動場(chang)景(jing)走向更廣(guang)闊的(de)生活場(chang)景(jing)，而(er)全(quan)場(chang)景(jing)的(de)消費對產品(pin)力的(de)賦能(neng)和提升有顯著效果。

保持(chi)品(pin)牌基(ji)因的年輕活(huo)力，除了始(shi)終與(yu)(yu)潮流人群站在(zai)一起，還要延伸品(pin)牌力，塑(su)造品(pin)牌共(gong)識。特(te)別是(shi)西梅桃子(zi)與(yu)(yu)柚子(zi)復合口味(wei)的“輕補給”概念點讓(rang)產品(pin)緊跟健(jian)康(kang)潮流，實現年輕消費(fei)者(zhe)平(ping)衡身(shen)體機能(neng)的日常(chang)所(suo)需，為年輕消費(fei)者(zhe)提供日飲(yin)的生活(huo)態度。

02.

如何將產品(pin)創意轉化為品(pin)牌營銷？

在產品(pin)端做(zuo)營銷創意，去詮釋品(pin)牌(pai)倡(chang)導的(de)生活方(fang)式，消費(fei)者的(de)感知度往往比較低(di)，雙方(fang)做(zuo)了(le)哪些(xie)營銷動作？怎么跟年輕(qing)人玩到一(yi)起？

首(shou)先，提(ti)煉(lian)品牌價值，拓展品牌廣度。

達人視(shi)頻以維(wei)(wei)他(ta)(ta)命水彩虹配色的(de)產(chan)品(pin)特點詮釋(shi)品(pin)牌價值，將產(chan)品(pin)優勢與街(jie)舞元素(su)融合(he)起來做營(ying)銷創意，夏(xia)日多(duo)巴胺穿搭代表(biao)熾(chi)熱的(de)生活(huo)方(fang)式，街(jie)舞是品(pin)牌傳播活(huo)力、潮酷(ku)印象的(de)載體，話題#維(wei)(wei)他(ta)(ta)命水彩虹街(jie)舞 在社交媒(mei)體上迅速發酵，吸引眾多(duo)年輕(qing)網友爭相模仿(fang)，而這份視(shi)聽(ting)層面提(ti)供的(de)燃爽感受(shou)也正是維(wei)(wei)他(ta)(ta)命水想要呈現(xian)的(de)品(pin)牌魅力。

其次，用具象的產(chan)品(pin)承接抽象的品(pin)牌價值。

聯名(ming)款是對品(pin)牌價值(zhi)的產(chan)品(pin)支撐。將(jiang)抽(chou)象的品(pin)牌價值(zhi)落實到具象的產(chan)品(pin)層面，創造與消(xiao)費者的共(gong)同經歷，比如維他命水倡導潮流(liu)文化(hua)，倡導了“隨(sui)時隨(sui)地樂動生活”的生活方(fang)式，那就在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)給大(da)眾傳(chuan)播這種價值(zhi)觀。這次聯名(ming)Bose也是用產(chan)品(pin)回應消(xiao)費者、建設潮流(liu)文化(hua)的延(yan)伸(shen)和突破(po)。

水杯包、藍牙耳機保護(hu)套等聯名款周(zhou)邊，是(shi)將品(pin)牌價(jia)值傳遞給消費者(zhe)的(de)(de)(de)媒介(jie)，品(pin)牌價(jia)值不是(shi)喊口(kou)號，而是(shi)需要持續的(de)(de)(de)做(zuo)產品(pin)、做(zuo)創意，形(xing)成內容生態的(de)(de)(de)良性循(xun)環(huan)，以高(gao)頻率、高(gao)熱(re)點話題(ti)傳播潮流酷炫的(de)(de)(de)品(pin)牌聲量，戳中年輕受眾(zhong)群體“既要又要”的(de)(de)(de)多樣需求，引爆夏季市場。

一場(chang)優(you)秀(xiu)的(de)聯名案例(li)，短期(qi)收(shou)(shou)益是看產(chan)品(pin)銷量，在品(pin)牌大傳(chuan)播(bo)之后，要(yao)有(you)承接消(xiao)費(fei)行(xing)為的(de)產(chan)品(pin)來獲得流量轉(zhuan)化(hua)，與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)形成更(geng)深層次的(de)互動，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)從傳(chuan)播(bo)的(de)接收(shou)(shou)者(zhe)(zhe)(zhe)變(bian)成參與者(zhe)(zhe)(zhe)，促使消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)產(chan)生更(geng)強的(de)行(xing)動力。此時，抖(dou)音帶貨王的(de)達人激勵(li)活(huo)動，成功將(jiang)維(wei)他命水(shui)的(de)熱度轉(zhuan)化(hua)為銷量。

長期收(shou)益則是(shi)對品牌價(jia)(jia)值(zhi)進(jin)行一次認知升級。用純粹的(de)表(biao)達，建立一種新的(de)溝通(tong)方式，塑造一種新的(de)價(jia)(jia)值(zhi)導向。維他命水明(ming)艷色彩(cai)的(de)產品特性剛好精準符(fu)合全網爆火(huo)的(de)多巴(ba)胺效應，營銷(xiao)的(de)本質是(shi)情緒(xu)價(jia)(jia)值(zhi)，新的(de)社(she)會心態為產品注入一份情緒(xu)價(jia)(jia)值(zhi)，不僅可(ke)以(yi)帶來更高的(de)產品溢(yi)價(jia)(jia)和復購，還能讓品牌突破同(tong)質化(hua)，找到新的(de)增長機(ji)會。產品創意與消費需求(qiu)相互(hu)加(jia)成(cheng)，是(shi)品牌立足長久的(de)關(guan)鍵(jian)。

03.

如何(he)戳中年輕消費者的心？

1）打造年輕人喜歡的產品

近(jin)年來(lai)，國民健(jian)(jian)康消費意(yi)識強(qiang)化(hua)、剛需群體(ti)持續擴大、生活場(chang)景多元(yuan)化(hua)等(deng)因素(su)推動(dong)飲料市場(chang)不斷增(zeng)長，需求激發創新(xin)，主打健(jian)(jian)康、營養(yang)補給(gei)的飲料已呈現蓬勃發展(zhan)態(tai)勢(shi)，誰搶先一(yi)步占據消費高地，誰就能引領下下一(yi)個消費浪(lang)潮。

維(wei)他命(ming)水2023年(nian)推(tui)出兩款新口(kou)味(wei)(wei)(wei)，西梅(mei)(mei)桃子(zi)風(feng)味(wei)(wei)(wei)和柚子(zi)復合風(feng)味(wei)(wei)(wei)，在口(kou)味(wei)(wei)(wei)上選用(yong)年(nian)輕消費者(zhe)喜歡的(de)西梅(mei)(mei)和柚子(zi)作為果味(wei)(wei)(wei)基底，延(yan)續維(wei)生(sheng)素(su)+其他營養成分(fen)的(de)搭配理念，增加(jia)產品的(de)記憶(yi)點和體(ti)驗感，賦予產品社交屬性，西梅(mei)(mei)桃子(zi)口(kou)味(wei)(wei)(wei)和柚子(zi)復合口(kou)味(wei)(wei)(wei)擴容(rong)背后是(shi)維(wei)他命(ming)水對(dui)市場(chang)喜好(hao)和健(jian)康生(sheng)活趨勢(shi)的(de)精(jing)準洞察。

西(xi)梅具(ju)有促進腸道(dao)蠕動、助消化的健康形象(xiang)，與(yu)桃子的搭配(pei)填補了國內功能(neng)飲(yin)品在口(kou)(kou)感口(kou)(kou)味上的空白。而柚子不僅是公認的高維C含量水果，而且是近幾(ji)年飲(yin)料中受歡迎(ying)的口(kou)(kou)味之一。

新口味一方面滿足年(nian)輕(qing)消費(fei)者對身體機能日常“輕補給”的營養價值，另一方面，鮮明的包裝符合年輕圈層追求(qiu)新奇、個性(xing)化(hua)表達的需求(qiu)，代表著健康、時尚的生活態度。

兩款新口味一經推出就(jiu)獲得(de)(de)了(le)(le)(le)熱烈的市場反饋(kui)，為(wei)維(wei)水的高(gao)速(su)增(zeng)長打造了(le)(le)(le)兩個新引擎。產品(pin)是品(pin)牌的立(li)身之(zhi)本，這次場景擴展為(wei)維(wei)他命水用(yong)產品(pin)拉動增(zeng)量提供了(le)(le)(le)新思路，專注創新的產品(pin)，核心能力夠(gou)強，也有可能走得(de)(de)更遠(yuan)。

2）精準觸達年輕市場

農夫山泉不只是(shi)單純(chun)賣水，而(er)是(shi)立足產品(pin)本身做創意、做營(ying)銷，將維(wei)他命水與潮(chao)(chao)流(liu)文化相結(jie)合，通過一系列營(ying)銷動作持(chi)續(xu)給產品(pin)注入(ru)年(nian)輕化元(yuan)素，將個性、活力、潮(chao)(chao)酷的經營(ying)理念(nian)埋(mai)進年(nian)輕一代(dai)心智(zhi)中，實現潮(chao)(chao)流(liu)形象的塑(su)造。

2017年，維他(ta)命(ming)水冠名國(guo)內(nei)第一(yi)個以嘻哈(ha)(ha)為(wei)(wei)主(zhu)題的音樂選秀綜藝節目(mu)《中(zhong)國(guo)有嘻哈(ha)(ha)》開(kai)播(bo)前(qian)，當(dang)時很多品牌(pai)并(bing)不看好(hao)這檔(dang)節目(mu)，維他(ta)命(ming)水選擇與熱衷潮(chao)流(liu)文化(hua)的年輕一(yi)代站在一(yi)起(qi)，助(zhu)力嘻哈(ha)(ha)文化(hua)成(cheng)為(wei)(wei)現象級的潮(chao)流(liu)文化(hua)。

后來，維他(ta)命水通(tong)過贊助《偶(ou)像練(lian)習生》、草莓&M_DSK音(yin)樂(le)節(jie)、持續打造維他(ta)命水breaking街舞(wu)賽(sai)事VBD國際街舞(wu)大賽(sai)等活動，持續強(qiang)化品(pin)牌核(he)心基因，沉淀品(pin)牌資產(chan)，并將年輕、活力的(de)潮流(liu)形象(xiang)傳遞給不同圈層的(de)年輕受眾。

3）完成與年輕群體(ti)的深(shen)度(du)綁定

一款好產品(pin)不只是(shi)要做超級大單(dan)品(pin)，還要在更廣泛(fan)的(de)(de)人(ren)群和市場獲得競(jing)爭力，今年(nian)是(shi)街(jie)(jie)舞(wu)(wu)入選亞(ya)運會的(de)(de)首年(nian)，維水(shui)提前布(bu)局，通過專業街(jie)(jie)舞(wu)(wu)賽事+街(jie)(jie)舞(wu)(wu)機構(gou)合作、贊助街(jie)(jie)舞(wu)(wu)活動+合作街(jie)(jie)舞(wu)(wu)電(dian)影，打出(chu)一套(tao)組(zu)合拳，和年(nian)輕(qing)一代進行深(shen)度溝(gou)通。

街(jie)舞(wu)(wu)文化對應(ying)了年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)(de)熱(re)烈情(qing)感(gan)，與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)DNA之間的(de)(de)(de)(de)契合(he)度(du)極高(gao)，維他命水通過攜手暑期檔電影《熱(re)烈》贈票觀影的(de)(de)(de)(de)福利(li)活(huo)動，傳遞出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)助力小眾文化走(zou)向大眾舞(wu)(wu)臺的(de)(de)(de)(de)態度(du)。引領消費(fei)需求就(jiu)是引領未來的(de)(de)(de)(de)主流消費(fei)文化，街(jie)舞(wu)(wu)是體(ti)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)一條(tiao)途徑，產品(pin)(pin)(pin)核心賣點與年(nian)輕(qing)群體(ti)的(de)(de)(de)(de)訴(su)求進(jin)行深度(du)綁定，圈(quan)粉熱(re)愛街(jie)舞(wu)(wu)、熱(re)愛青(qing)春(chun)、熱(re)愛生活(huo)的(de)(de)(de)(de)觀眾，能夠為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)帶來新(xin)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值增(zeng)量。

成(cheng)功的營銷案例(li)，多少帶(dai)點(dian)冒險精神。仔細(xi)觀察就會發現，維(wei)他(ta)命水的每一(yi)次(ci)(ci)營銷破圈都有一(yi)點(dian)賭(du)的成(cheng)分，是在市(shi)場還不明朗的情況下，猜什么話題(ti)(ti)會火(huo)(huo)，然后(hou)圍(wei)繞(rao)這一(yi)話題(ti)(ti)做產品創意。比(bi)如在其他(ta)品牌(pai)紛紛撤資時，維(wei)他(ta)命水敢為人先，贊助《中國(guo)有嘻(xi)哈》綜藝(yi)節目；后(hou)來提前預感到爆火(huo)(huo)電影《哪(na)吒：魔童降(jiang)世》會爆火(huo)(huo)，成(cheng)為第一(yi)個與其開啟合作(zuo)的品牌(pai)；這次(ci)(ci)又(you)與電影《熱烈》合作(zuo)贈票活動，都是正好押中了一(yi)個即將爆火(huo)(huo)的社會話題(ti)(ti)。

在(zai)看到趨(qu)勢之前(qian)，就提前(qian)下注，這是維他命水對潮流文化的(de)(de)敏(min)銳感知，也是品牌根據消費(fei)者的(de)(de)普(pu)遍需求刻(ke)意創(chuang)造的(de)(de)紅利(li)，這一劍走偏峰的(de)(de)營銷模式(shi)，風險(xian)與(yu)機(ji)遇并存(cun)，但(dan)精準(zhun)的(de)(de)產品定(ding)位，使(shi)其一直(zhi)在(zai)年輕消費(fei)者圈層(ceng)立(li)于(yu)不敗之地。