“非凡大(da)師”系列是(shi)華為的超高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)，定位高(gao)端(duan)商(shang)務(wu)辦(ban)公(gong)人群，為了(le)快速(su)打開(kai)折疊屏手(shou)機市(shi)場(chang)，華為先后給(gei)這款(kuan)三折疊手(shou)機拍了(le)近20支(zhi)廣告，而最觸動(dong)人心(xin)的廣告當屬品(pin)牌(pai)大(da)使劉德(de)華的《開(kai)合間 見非凡》。

視頻文案：三、二、一(yi)(yi)(yi)，Action。這句話聽了(le)成千上(shang)萬次，它讓我(wo)(wo)想起很多(duo)往事(shi)。起初，是(shi)(shi)本能，讓我(wo)(wo)從(cong)零(ling)走(zou)到一(yi)(yi)(yi)，就像一(yi)(yi)(yi)個笨小孩，懵懵懂(dong)懂(dong)，站在聚光燈下，誰不想紅啊(a)，為什(shen)么非得是(shi)(shi)劉(liu)德華(hua)呢(ni)？后(hou)來，幸運地邁出第二步(bu)，用(yong)時間積累起一(yi)(yi)(yi)點點人(ren)生的(de)(de)(de)厚度。想再(zai)往前(qian)走(zou)一(yi)(yi)(yi)步(bu)的(de)(de)(de)時候，現(xian)實告(gao)訴(su)我(wo)(wo)，抱歉，不可以了(le)。但(dan)我(wo)(wo)想要(yao)試試，不是(shi)(shi)為了(le)得到什(shen)么，只是(shi)(shi)想看看更(geng)寬(kuan)的(de)(de)(de)地方。一(yi)(yi)(yi)、二、三，在無人(ren)之(zhi)境更(geng)進一(yi)(yi)(yi)步(bu)，這時才(cai)發現(xian)，真正的(de)(de)(de)寬(kuan)是(shi)(shi)無邊無際，忘(wang)記什(shen)么是(shi)(shi)寬(kuan)。這樣OK了(le)嗎？沒有(you)(you)。從(cong)一(yi)(yi)(yi)走(zou)到三，很難，但(dan)更(geng)難的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，從(cong)三回到一(yi)(yi)(yi)。就像用(yong)半生把書讀厚，再(zai)用(yong)半生把書讀薄。四十(shi)余年(nian)演過(guo)太(tai)多(duo)的(de)(de)(de)角色，其中(zhong)有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)個最重要(yao)，就是(shi)(shi)簡簡單(dan)單(dan)做回華(hua)仔。縱使(shi)歷(li)盡一(yi)(yi)(yi)切曲折，身段永遠(yuan)是(shi)(shi)平的(de)(de)(de)，縱使(shi)走(zou)過(guo)所有(you)(you)路，見(jian)(jian)過(guo)所有(you)(you)人(ren)，知道(dao)所有(you)(you)事(shi)，還能簡單(dan)如一(yi)(yi)(yi)，心有(you)(you)三千大世界，做好一(yi)(yi)(yi)個平常人(ren)。一(yi)(yi)(yi)開(kai)一(yi)(yi)(yi)合間，從(cong)容有(you)(you)度，非凡如一(yi)(yi)(yi)。開(kai)合間，見(jian)(jian)非凡。

短(duan)片不僅文案精彩，而且(qie)將劉德華的(de)人生經歷和(he)華為(wei)(wei)非凡大師手機(ji)的(de)產品理念融合在一(yi)(yi)起，道(dao)(dao)生一(yi)(yi)，一(yi)(yi)生二，二生三(san)，三(san)生萬物，大道(dao)(dao)至簡，萬物歸一(yi)(yi)。這(zhe)一(yi)(yi)刻(ke)，華為(wei)(wei)對手機(ji)科技無止境(jing)的(de)探索，與中(zhong)國(guo)道(dao)(dao)家文化(hua)不謀而合，劉德華在短(duan)片中(zhong)的(de)傾情演繹，更為(wei)(wei)這(zhe)份精神圖騰增(zeng)添了一(yi)(yi)些厚重感和(he)親(qin)和(he)感。

為什么非得是劉德華呢？因為必須得是劉德華！

好的(de)廣告就像一部完美的(de)作品，能夠(gou)做到(dao)文案、場景、代(dai)言人的(de)氣質與產品的(de)適配度達(da)到(dao)高度契合。

以《開合間 見非凡》為例(li)，看過短片(pian)的(de)網友(you)幾乎一致認為「華仔的(de)代言(yan)簡直是(shi)(shi)絕配」，甚至有人預言(yan)這(zhe)支短片(pian)是(shi)(shi)“年(nian)度最(zui)佳(jia)廣告”。

這支(zhi)短片(pian)有太多值(zhi)得夸(kua)贊的(de)地方，但(dan)從(cong)廣(guang)告視角看，品牌拍(pai)一支(zhi)新品宣(xuan)傳片(pian)，最主要的(de)目的(de)是(shi)傳播，是(shi)在大眾層面通俗易懂(dong)的(de)解(jie)讀復雜概念，讓品牌形(xing)象更加深(shen)入(ru)人(ren)心。

當(dang)我們在(zai)談(tan)論“天(tian)人合一”時，要(yao)(yao)談(tan)論的內(nei)容(rong)是(shi)既(ji)要(yao)(yao)、又要(yao)(yao)、還(huan)(huan)要(yao)(yao)的極致(zhi)(zhi)追求。既(ji)要(yao)(yao)足夠(gou)吸引(yin)大(da)眾注意力，做(zuo)到(dao)廣(guang)泛傳播；又要(yao)(yao)足夠(gou)打動人心，不(bu)能(neng)(neng)讓人產生無感或者反感；還(huan)(huan)要(yao)(yao)有深度(du)、有內(nei)涵(han)，能(neng)(neng)夠(gou)淋漓盡致(zhi)(zhi)的展現產品內(nei)核思(si)想。

用人物(wu)身上的具(ju)象化特質來(lai)解讀抽象的理念，比如，華為「非凡(fan)大師」手機(ji)的產品內核是時(shi)代(dai)精(jing)英、非凡(fan)大師，需要(yao)通過某個公認的時(shi)代(dai)先鋒來(lai)詮(quan)釋(shi)這(zhe)一精(jing)神，而(er)劉德華身上從容有度、非凡(fan)如一的氣質就是華為想要(yao)向大眾展(zhan)現(xian)的「非凡(fan)大師」。

劉德華(hua)第(di)(di)一次與華(hua)為合作，是(shi)2023年9月擔任華(hua)為Mate 60 RS非(fei)凡(fan)大師品(pin)牌大使(shi)。兩(liang)支廣告(gao)從(cong)風格到(dao)文案，再到(dao)鏡頭語言，像姊妹篇一樣前后呼應(ying)，劉德華(hua)的(de)人生(sheng)經(jing)歷和個(ge)人思考讓大眾對非(fei)凡(fan)精(jing)神有更加清晰的(de)理解，但不(bu)同的(de)是(shi)，第(di)(di)一支短(duan)片的(de)故事(shi)是(shi)“以探索精(jing)神致(zhi)敬這個(ge)時代的(de)非(fei)凡(fan)大師”，第(di)(di)二支短(duan)片的(de)故事(shi)是(shi)“在無人之境(jing)更進一步”。

代言人身上的(de)(de)流量固然很重要(yao)，但普通的(de)(de)代言很難讓大眾感受到產品(pin)的(de)(de)與(yu)眾不同，好(hao)的(de)(de)代言是為產品(pin)賦能，劉德華與(yu)非(fei)凡大師手機的(de)(de)緊密關(guan)聯，強(qiang)化(hua)了品(pin)牌(pai)高端(duan)形象的(de)(de)個性化(hua)表達和價值(zhi)傳(chuan)遞。

最(zui)近幾年出現一(yi)個現象，出圈的廣告似乎擺(bai)脫了“自(zi)古真情(qing)留不住，唯有套路得人心”的魔咒，那(nei)些真情(qing)實意的短片，無(wu)論是(shi)不是(shi)品牌軟(ruan)廣都更能在社(she)交輿論中打動人心。

越來越多(duo)的中國品牌，特(te)別是(shi)做高端化(hua)的品牌，在(zai)做廣(guang)告(gao)時(shi)，不(bu)再(zai)是(shi)唯流(liu)量論或者誰(shui)火就選(xuan)誰(shui)，也(ye)不(bu)滿足于拍(pai)一支引導購買的模(mo)式化(hua)廣(guang)告(gao)，而是(shi)從精神(shen)層面(mian)塑造(zao)產品內(nei)核，這類短片大(da)多(duo)數有(you)故事、有(you)內(nei)涵、有(you)閱(yue)歷、有(you)底蘊，讓(rang)人看后回味無窮。

第一(yi)種，講好一(yi)個精(jing)彩的(de)(de)故(gu)事(shi)(shi)，2019年銀聯品牌(pai)(pai)片《大唐漠北的(de)(de)最后(hou)一(yi)次轉賬》，這是基于真實歷(li)史事(shi)(shi)件改編的(de)(de)微電影，故(gu)事(shi)(shi)情節飽滿(man)，家國(guo)主(zhu)題深刻，不看到最后(hou)根本(ben)不會(hui)發現是廣告，但幾乎每一(yi)個看過的(de)(de)人都(dou)記住了短片所傳遞的(de)(de)分文不少(shao)的(de)(de)品牌(pai)(pai)使命(ming)。

第二種，人(ren)生經歷與產品(pin)有(you)特殊(shu)關(guan)聯(lian)，比如，賈(jia)(jia)樟柯(ke)為汾(fen)酒(jiu)(jiu)拍的(de)(de)中秋廣告《我與汾(fen)酒(jiu)(jiu)》，由于(yu)導演(yan)曾多次在影視作品(pin)和(he)(he)公(gong)開場合表達自己對汾(fen)酒(jiu)(jiu)、對汾(fen)陽的(de)(de)特殊(shu)情(qing)感(gan)，因此，賈(jia)(jia)樟柯(ke)和(he)(he)汾(fen)酒(jiu)(jiu)之間形(xing)成了強烈的(de)(de)化學反應，沒有(you)人(ren)比賈(jia)(jia)樟柯(ke)更懂怎么拍汾(fen)酒(jiu)(jiu)，在他的(de)(de)鏡頭下(xia)，故鄉(xiang)的(de)(de)思念和(he)(he)時代的(de)(de)感(gan)悟(wu)都化為汾(fen)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)味道。

第三種，不只是(shi)(shi)形(xing)象代言，更是(shi)(shi)精神代言，以《開合間 見非凡》為例，劉德華作為代言人(ren)，沒(mei)有停留在產品(pin)背書層(ceng)面，而是(shi)(shi)以人(ren)生(sheng)(sheng)故事詮釋品(pin)牌(pai)價(jia)值，在短片中融入自身(shen)的(de)從業(ye)經歷(li)與(yu)人(ren)生(sheng)(sheng)感悟「劉德華出走半(ban)生(sheng)(sheng)，歸(gui)來仍是(shi)(shi)華仔」，形(xing)成以代言人(ren)為核(he)心(xin)內容驅動傳播的(de)邏輯。

廣告作為塑造和詮(quan)釋品(pin)牌價值的(de)媒介，在情感和精神層面獲得消費者的(de)認同和支持，品(pin)牌才能持續在市場上適應新(xin)的(de)傳(chuan)播(bo)語(yu)境，而品(pin)牌之(zhi)爭，拼的(de)就是(shi)長期(qi)主義(yi)。