消費者研究是市場營銷和品牌建設的起手式，這其中可以分為兩步：一步是理性的市場調研（Market Research）。

它(ta)來自于腳(jiao)踏實(shi)地(di)的走(zou)訪，與(yu)消(xiao)費者面對面的座談，資料收集整理(li)的案頭工作，以及嚴(yan)謹客觀(guan)的數據(ju)分析等。

另一步是感性的用戶洞察（Customer Insight）。

洞(dong)察是(shi)對消費(fei)者(zhe)心理的(de)抽絲剝繭、直(zhi)指(zhi)本(ben)質，找到某種特(te)殊的(de)、具體的(de)心理現(xian)象，洞(dong)察是(shi)在市場調研的(de)基(ji)礎上(shang)，融入廣告營(ying)銷人的(de)經驗、直(zhi)覺和創造(zao)性思維，從而完成從消費(fei)者(zhe)研究到制定策(ce)略、形成創意的(de)關(guan)鍵一躍。

“洞(dong)察”可能(neng)是廣告營銷(xiao)人掛(gua)在嘴(zui)邊(bian)、使(shi)用頻(pin)率最高的詞匯之一。不(bu)過雖(sui)說洞(dong)察如此重要，但對于“什么(me)是洞(dong)察”我至今沒有見過一個(ge)業界公(gong)認的定義，不(bu)同人的理解五花八門；

而落實到“如何(he)找洞(dong)(dong)察”的實操上，亦缺乏標準步驟和(he)流程，洞(dong)(dong)察似乎純靠廣告人(ren)的天份(fen)、體(ti)悟(wu)和(he)靈(ling)光乍現，其過程充(chong)滿了神秘色(se)彩，無比玄奧。

說得藝術一點，洞察要靠繆斯女神垂青、妙手偶得之；科學一點，可以說洞察依賴移情能力，需要對消費者的所思所想感同身受；而直白一點，實際上找洞察純屬靠猜，我見過每個廣告人在描述自己的洞察發現時，總是以“我覺得”開頭。

前文(wen)我們談到各種吃(chi)飯(fan)場景，想必大(da)家已經(jing)意識到，消費(fei)者在(zai)吃(chi)飯(fan)時要完成的任(ren)務不(bu)同，關(guan)鍵(jian)在(zai)于社會關(guan)系不(bu)同。

陪家人(ren)吃(chi)飯(fan)關注(zhu)菜品(pin)的(de)健(jian)康(kang)營養，讓家人(ren)吃(chi)好；跟朋友吃(chi)飯(fan)全看熱鬧和快樂(le)；請(qing)客人(ren)吃(chi)飯(fan)重視體現尊重和檔次；與戀人(ren)吃(chi)飯(fan)在乎氛圍和表達愛意(yi)。

人是社會關系的總和，人的很多生活場景都帶有社交屬性，典型如吃飯、喝酒。在這些場景下，人們的選擇不僅要考慮個人口味和偏好，還要考慮他人感受，尤其是在中國這個人情社會。

如果不關注場景及場景下的社會關系，只談“吃飯”這個需求本身，那我們可能會認為消費者要求的全部就是口味、食材品質、安全、營養、健康。打造餐飲品牌，只需請個好廚子即可。但這與實際的消費心理及其行為相去甚遠。脫離場景談需求，是一件危險的事。

即使消費者還有很多場景是個人化的，所購品牌產品只是個人使用，但人作為社會動物，向來重視自己的社會形象與地位，并時刻關注別人如何看待我們自己。

誠如《烏合之眾》一書所說：“人一到群體中，智商就嚴(yan)重(zhong)降低(di)，為了獲(huo)得(de)認同(tong)，個(ge)體愿(yuan)意(yi)拋(pao)棄是非(fei)，用智商去換(huan)取(qu)那份讓人倍感安全的歸(gui)屬感。”

反映到購(gou)物(wu)上，我(wo)們(men)在(zai)購(gou)買(mai)(mai)前會(hui)非常注重產品口碑和品牌流行度(du)，在(zai)購(gou)買(mai)(mai)后還特別(bie)在(zai)意他人評價與(yu)反饋。購(gou)物(wu)本就是(shi)塑造自我(wo)形象的(de)一(yi)部(bu)分，而這個形象往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)種社會(hui)角色(se)，交織著一(yi)眾社會(hui)關系。

上一篇文章咱們已經談到，場景代表某種社會規范，是社會關系的具象呈現。場景面向不同的對象和社會關系，決定消費者形成怎樣的生活任務，進行產生具體的需求和購買行為。這就是說，消費者需求受社會關系驅動，在決策時需要表達出對人際關系的重視。因此，真正的洞察應該是理解場景下的社會關系。

還是用購車(che)這(zhe)個例(li)子來說明。通常(chang)人(ren)們買車(che)，主要動因(yin)是他工作了(le)，通勤距離(li)遠(yuan)；他結婚了(le)，汽車(che)是配套大件(jian)之一；他生孩子了(le)，一家(jia)三口沒車(che)出(chu)行不便(bian)。

還有(you)我(wo)們看歐(ou)美電影，有(you)一(yi)個常見劇(ju)情是孩子成年、去讀大學，于是父母給買一(yi)輛二手車(che)(che)。這些具體的生(sheng)活場景，推動了消費(fei)者產生(sheng)實際購車(che)(che)需求和行動。

多年前我看過一部(bu)經(jing)典電影《懷胎九月》，片中休(xiu)·格(ge)蘭特和朱麗安·摩爾(er)飾演(yan)一對同居多年的戀(lian)人。

男主人(ren)公(gong)休叔在(zai)得(de)知女友意(yi)外懷孕后，一時頗(po)有些(xie)難以接受。因(yin)為孩子的(de)(de)到(dao)來，意(yi)味著他要(yao)放棄(qi)(qi)自(zi)己的(de)(de)業務時間和(he)愛好、放棄(qi)(qi)自(zi)己自(zi)由自(zi)在(zai)的(de)(de)生活、放棄(qi)(qi)養了多年的(de)(de)貓，尤其是(shi)還(huan)要(yao)放棄(qi)(qi)他心愛的(de)(de)紅色法(fa)拉(la)利跑車。

摩(mo)爾(er)對(dui)此傷心欲絕，毅(yi)然(ran)決然(ran)搬出(chu)兩人同(tong)住的房子，打算獨自(zi)生下孩子；而休叔在看到孩子的B超錄像帶后，被新生命所打動，終(zhong)于完(wan)成了心理(li)建(jian)設。

最(zui)終他賣(mai)掉了心愛的(de)跑車，換成了一輛5座(zuo)家用SUV，并(bing)帶上求婚鉆(zhan)戒(jie)決心去挽回女友……

電(dian)影屬于(yu)藝(yi)術(shu)創作，當(dang)我們評價一(yi)部藝(yi)術(shu)作品的(de)(de)優(you)劣時，一(yi)個重(zhong)要維(wei)度是作品中(zhong)對人性的(de)(de)刻畫與描(miao)摹是否細膩而深刻。而人性，就在不同人物關系的(de)(de)沖突與融合之(zhi)間展開。

在本(ben)片中，導(dao)演(yan)使用汽車這一道具不僅推(tui)動了劇情發展(zhan)，而且(qie)生動揭(jie)示了主人公心態180度(du)的轉向，體現(xian)了作品(pin)的核心戲劇沖突。

從跑車(che)(che)到(dao)奶爸車(che)(che)，反映了兩人關(guan)系(xi)從隔(ge)閡到(dao)和好的全過程。如(ru)果我們站在(zai)商業角度來(lai)看(kan)，買(mai)跑車(che)(che)跟買(mai)家用車(che)(che)就是完(wan)全不同的需(xu)(xu)求和用車(che)(che)場景，需(xu)(xu)求背后代(dai)表不同的社會關(guan)系(xi)。

別克英(ying)朗(lang)主打家用，它有(you)條經典廣告(gao)文案這么寫：

“你(ni)(ni)(ni)說(shuo)要(yao)(yao)好(hao)看，其實(shi)是要(yao)(yao)成(cheng)為他們(men)的驕(jiao)傲(ao)。你(ni)(ni)(ni)口口聲聲的安全(quan)，其實(shi)是因(yin)為所有(you)重要(yao)(yao)的都在車上(shang)。你(ni)(ni)(ni)強調動力，其實(shi)是想要(yao)(yao)跑贏世(shi)界(jie)。你(ni)(ni)(ni)覺(jue)得安靜很(hen)重要(yao)(yao)，其實(shi)是偶爾需要(yao)(yao)回到(dao)個人世(shi)界(jie)。你(ni)(ni)(ni)說(shuo)空間要(yao)(yao)大(da)，其實(shi)是你(ni)(ni)(ni)喜歡一家人在一起。你(ni)(ni)(ni)說(shuo)儲物要(yao)(yao)多，其實(shi)是要(yao)(yao)放下每個人的愛好(hao)。我們(men)懂你(ni)(ni)(ni)。“

這(zhe)就(jiu)是有(you)洞察(cha)的文案，而其洞察(cha)就(jiu)來自于對消費者(zhe)真實場景背后驅動性(xing)社會關系的深刻理解。

我在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)公司服務車(che)企品牌(pai)代理多年，除了(le)分析、創作各種汽車(che)廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)及文案外(wai)，我們還在(zai)媒介投放中發(fa)現，汽車(che)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)點擊、留資等數據指標最好的(de)(de)時段(duan)就(jiu)是雨(yu)天的(de)(de)上下班(ban)時間。

道理很簡單，下(xia)(xia)雨天(tian)出(chu)行不便，打車又(you)難，當消費者(zhe)濕淋淋地(di)擠在地(di)鐵或公交(jiao)里(li)，衣服(fu)和發梢(shao)還在往下(xia)(xia)淌水，這時當他看到手機(ji)里(li)的汽車廣告推送，就會產生強烈的購(gou)車意(yi)愿。

打(da)車(che)服(fu)務品牌高(gao)德出行，在2023年(nian)廣州雨季時投放過(guo)大量廣告(gao)(gao)，其中有一(yi)張平(ping)面文案是這么寫得：“打(da)得了傘，打(da)不到車(che)？冷冷的冰雨在胡亂(luan)的拍，你為啥(sha)還在外面徘徊。”它(ta)告(gao)(gao)訴消費(fei)(fei)者(zhe)，雨天不好打(da)車(che)，就用高(gao)德出行，我相(xiang)信在下雨天消費(fei)(fei)者(zhe)看到這則廣告(gao)(gao)一(yi)定很有感(gan)覺。

在真實生活場景中，社會關系驅動消費者需求產生，而場景中的時空伴隨條件，則可以激發需求從隱性到顯性，將潛在的需求轉化為明確的購買傾向和行動。

2022年(nian)，美的推出“廚清涼”廚房空調(diao)(diao)產品(pin)(pin)。廚房空調(diao)(diao)與客(ke)臥(wo)用空調(diao)(diao)有很大不(bu)同(tong)，一方面是(shi)產品(pin)(pin)技術上不(bu)同(tong)，因為廚房空調(diao)(diao)在使用時通常還有一個抽油(you)煙機在向(xiang)外大力抽風。

另一(yi)(yi)(yi)方面則是(shi)使(shi)用場景不同，客臥空(kong)調(diao)(diao)通(tong)常(chang)是(shi)全(quan)家(jia)人(ren)(ren)一(yi)(yi)(yi)起(qi)用，要(yao)(yao)涼一(yi)(yi)(yi)起(qi)涼，要(yao)(yao)熱(re)一(yi)(yi)(yi)起(qi)熱(re)；而廚房空(kong)調(diao)(diao)面臨的(de)場景，是(shi)通(tong)常(chang)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個人(ren)(ren)用，在沒(mei)有這(zhe)個產(chan)品(pin)之(zhi)前，是(shi)一(yi)(yi)(yi)個人(ren)(ren)在灶(zao)火和高溫里煎熬，其他人(ren)(ren)則在餐(can)廳吹著空(kong)調(diao)(diao)等飯菜上桌。

因(yin)此，這(zhe)個場景(jing)下(xia)的(de)(de)親情關(guan)懷、家人關(guan)系(xi)就(jiu)成了撬動用戶購買(mai)的(de)(de)利(li)器(qi)。2023年7月(yue)，美的(de)(de)推出《被忽略的(de)(de)背景(jing)板》系(xi)列(lie)廣(guang)(guang)告，廣(guang)(guang)告中說：

在廚房為我們(men)做飯(fan)的那個人(ren)，總(zong)是(shi)自己(ji)一個人(ren)默默藏起被(bei)烤皺的眉頭，留給我們(men)一個默不吭聲的背(bei)影，你問他(ta)們(men)熱(re)不熱(re)，他(ta)們(men)總(zong)是(shi)說“沒事”“習(xi)慣了”“出去出去”“火大才好吃”……

所(suo)以美的(de)提(ti)醒我們(men)，不(bu)要(yao)忽視(shi)廚房里的(de)那個背景板，不(bu)要(yao)我們(men)享受了美味(wei)和清涼(liang)，卻(que)要(yao)他們(men)忍(ren)受炎熱(re)和炙(zhi)烤，美的(de)希望用(yong)廚房空(kong)調來“為(wei)愛終結(jie)夏廚高溫”。

當然(ran)，廚房里那塊被忽(hu)略的(de)背景板最多的(de)還是媽媽這(zhe)一群體，所以美的(de)在2023、2024年母親節分(fen)別推出了《蹭(ceng)蹭(ceng)媽媽的(de)熱度》、《媽媽不是愛(ai)做(zuo)飯，她只是愛(ai)做(zuo)你的(de)媽媽》等廣告(gao)。

這系列(lie)視(shi)頻和海報(bao)就是有(you)洞察(cha)的(de)廣告，它講(jiang)述了(le)真(zhen)實生活場景中的(de)故事，還原了(le)栩(xu)栩(xu)如生的(de)細(xi)節(jie)。

在美的(de)(de)廚(chu)(chu)房空調一整個傳播(bo)中，它以場景(jing)(jing)下的(de)(de)用(yong)戶關系為核(he)心(xin)撬動了用(yong)戶情感，用(yong)場景(jing)(jing)中的(de)(de)具體變量(liang)：時間（夏廚(chu)(chu)高(gao)溫）、地點(dian)（廚(chu)(chu)房背(bei)景(jing)(jing)板）、對象（媽(ma)媽(ma)）來打造(zao)創意傳播(bo)，這(zhe)就是洞(dong)察(cha)的(de)(de)方法。

隨著時代變(bian)遷，社會主流文化(hua)思潮和大眾心(xin)理也在(zai)不斷(duan)發生變(bian)化(hua)，這就要求企業(ye)在(zai)營銷中不僅要做用戶洞察(cha)，還(huan)要尋(xun)找文化(hua)洞見。跟上文化(hua)的節(jie)奏(zou)和潮向，品牌才能永(yong)褒(bao)常青。

我經常講一句話：用戶洞察是商業的底層基礎，文化洞見是商業的上層建筑。

企業做生意，首先要(yao)洞察(cha)消費(fei)者(zhe)，把握不(bu)準消費(fei)者(zhe)需求(qiu)和(he)行為(wei)，產品賣不(bu)出去，企業存在的經濟基礎就沒有了。

而企(qi)業(ye)要想打造好品牌(pai)(pai)，就(jiu)是把品牌(pai)(pai)融入社(she)會(hui)文化之(zhi)中，尋求(qiu)與文化的(de)共振，如此才能(neng)贏得更多用戶的(de)共鳴和更大的(de)社(she)會(hui)擴(kuo)散。用戶洞察決定(ding)(ding)下限(xian)，文化洞見決定(ding)(ding)上(shang)限(xian)。

做營銷，不能只盯著自己的產品有何賣點、與對手相比有何差異化，更應關注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會心理和價值觀念。要think different，更要think big，文化常常是一眾社會現象背后的決定因素。沒有對文化的深刻洞見，就談不上對品牌和內容創意的有效運營。

要(yao)如何尋找文化(hua)洞見(jian)呢？關鍵在場(chang)景(jing)。

因為文化(hua)的(de)(de)(de)變遷，會(hui)反映在消費者生活(huo)方(fang)式和(he)消費觀念(nian)的(de)(de)(de)變化(hua)上(shang)，進而體(ti)(ti)現在具體(ti)(ti)的(de)(de)(de)生活(huo)場(chang)景上(shang)（關于場(chang)景和(he)生活(huo)方(fang)式的(de)(de)(de)關系(xi)，咱們下一講再談(tan)）。企業在營銷傳播(bo)中，通(tong)過(guo)對生活(huo)場(chang)景的(de)(de)(de)調整，就(jiu)可以體(ti)(ti)現出(chu)文化(hua)觀念(nian)的(de)(de)(de)變化(hua)。

在冷(leng)飲(yin)行(xing)業，有一個著名品牌哈(ha)根(gen)達斯。

在(zai)20年前，中國冷飲(yin)市場的(de)雪糕(gao)冰淇(qi)淋(lin)普遍賣兩三塊錢的(de)時候，憑什(shen)么哈根達斯(si)(si)一個冰淇(qi)淋(lin)球能賣二三十塊？關鍵(jian)不在(zai)于產品本身，而是借(jie)用戀愛場景下(xia)的(de)男(nan)女(nv)關系，把吃哈根達斯(si)(si)變成(cheng)了一種表達愛意的(de)工具。

相信大家都聽過哈根達斯那句經典廣告語：“愛她就請她吃哈根達斯”。哈根達斯由此變成愛情的象征，萬千少女的夢想。如果有男生請吃哈根達斯，是件十分值得開心、值得炫耀的事。

但最近這些年，社會價值觀劇烈變化。如果哈根達斯再強調“請她吃”，不僅難以打動消費者，恐怕在輿論層面還會被罵。所以前些年的時候，哈根達斯把廣告語改成了“盡情寵自己”。

消費場(chang)景(jing)變成了閨蜜下午茶、宅家休閑、夏日聚(ju)會等(deng)，這(zhe)些場(chang)景(jing)下的用戶關系(xi)不(bu)(bu)再是別人請自(zi)己(ji)吃(chi)，而是想吃(chi)就自(zi)己(ji)買。新時代(dai)的女(nv)性并不(bu)(bu)指望也(ye)不(bu)(bu)需要男(nan)性給自(zi)己(ji)買哈根達(da)斯，而是自(zi)己(ji)請自(zi)己(ji)吃(chi)。吃(chi)哈根達(da)斯不(bu)(bu)再代(dai)表愛(ai)情，而是代(dai)表對(dui)自(zi)我(wo)的肯定與寵(chong)愛(ai)。

從“請(qing)她(ta)吃(chi)”到“寵自己”，這個變化就(jiu)是(shi)哈(ha)根達斯(si)的(de)(de)(de)洞察。洞察一(yi)變，哈(ha)根達斯(si)針對的(de)(de)(de)目標(biao)人(ren)群也做出了調察，傳播(bo)推廣的(de)(de)(de)做法(fa)也相(xiang)應而變。場景是(shi)反映社會文化的(de)(de)(de)一(yi)面鏡子，充分體(ti)現了時代精(jing)神和消費觀念的(de)(de)(de)變遷。

不管是(shi)(shi)用戶洞(dong)察(cha)還(huan)是(shi)(shi)文化洞(dong)見(jian)(jian)，其根(gen)本都是(shi)(shi)對生活場(chang)(chang)景的見(jian)(jian)微(wei)知(zhi)著，是(shi)(shi)對場(chang)(chang)景下社會關系(xi)的洞(dong)幽(you)燭遠。洞(dong)察(cha)是(shi)(shi)對場(chang)(chang)景的洞(dong)察(cha)，場(chang)(chang)景讓洞(dong)察(cha)變得有(you)章可(ke)循、有(you)法可(ke)依。