前幾天肯德基和乙女游戲《戀與深空》聯名，

剛一上線，肯德基的點餐系統就崩潰了，

不少人反映根本搶不到聯名款。

聽網友說，據說點餐現場也很混亂，根本忙不過來！

上個月好利來和乙游《光與夜之戀》合作聯名，周邊也被賣爆。

可能很多人對“乙游”并不了解。

“乙游”全稱“乙女向游戲”，這類游戲的主要特點是以年輕女性為主角，聚焦于戀愛模擬的劇情，通常設定有多位男主角圍繞著女主角展開。

在以往的網絡游戲消費群體中，男性消費玩家一直以來占據著主導地位，“男性向”游戲反映了由男權主導話語所推崇的價值觀，女性玩家則處于雙重邊緣地位，而國內也很少有專門針對女性玩家設計的游戲。

2017年國內首款乙游《戀與制作人》上線，2020年《未定事件簿》、《時空中的繪旅人》依次上線，2021年《光與夜之戀》正式發行。

這也被認為是國產四大乙游。

除了這幾款乙游，《戀與深空》、《世界之外》、《遇見逆水寒》、《月影別墅》、《代號鳶》等都是較知名的乙女向游戲。

隨著國產乙游的崛起，不少品牌就開始將聯名的目光投向乙游市場。

據小編回憶，今年和乙游聯名的品牌真的很多，幾乎覆蓋了“吃、喝、玩、樂、行”等眾多領域。

可以看出，品牌和乙女游戲聯名已經成為了一種趨勢。

1、“她經濟”崛起

隨著國內女性意識的不斷提升和消費能力的增強，在“她經濟”的發展勢頭下，女性玩家逐漸受到市場重視。

眾所周知，乙女游戲不僅是女性向的游戲，也是“氪金”類游戲。

2024年1月18《戀與深空》正式上線，上線30日，就以日均收入552211美元位居上線及公測新游第一。

此前許多研究游戲的學者認為女性在游戲中的購買力不及男性，但根據《2024年全球電子游戲市場》報告顯示，疊紙游戲憑借新游《戀與深空》實現海外收入增長，該游戲已成為截至2024年全球用戶支出最多的乙女游戲。

甚至許多玩家收集了一屋的谷子周邊、購買游戲里男主同款保時捷賽車、為游戲男主慶生包下多地的廣場大屏，可見女性玩家購買力不可忽視。

品牌熱衷于和乙游聯名，正是看中了其IP的商業價值和背后玩家強大的購買力。

3月份，喜茶與《光與夜之戀》聯名，奶茶店直接變拉面館，單子扯下來可以繞店鋪三圈。

6月21日，古茗攜手《戀與深空》推出聯動活動，小程序開放僅兩分鐘，就接到5000杯訂單，大概20分鐘就直接售罄。

8月12日，羅森與《戀與深空》聯名，僅僅一周就賣掉了超170萬份的周邊。

所以提高產品銷量是品牌和乙游聯名的最直接目的。

另一方面品牌聯名能夠觸及更為廣泛的消費群體，這一點在奶茶、甜點品牌上尤為明顯，奶茶、甜品的主要消費群體多為女性，與乙游的用戶屬性重合度高，所以聯名可以將部分乙游玩家轉換成自己品牌的用戶。

2、情感營銷

心理學家霍頓和沃爾在1956年提出“準社會交往”，用來描述媒介人物和受眾的關系。

用戶在媒介的消費過程中，受眾會對自己喜歡的電視人物或者角色會產生一種依賴的心理，與其產生互動并想象出一種人際關系，當下最常見的現象就是“追星”、“主播打賞”。

乙女游戲的用戶動機是基于在準社會交往下的“情緒”的替代性滿足。

在這類框架邏輯下，玩家將現實中的親密關系投射在游戲中的人物身上，來獲取情感上的需要。

而比起為了“追星”去購買偶像周邊、代言此類“氪金”行為，乙女游戲“氪金”所獲得的情感遠遠大于這些。

不管是從金錢角度還是情緒價值角度，有玩家稱性價比更高。

在這種情緒價值拉滿的地方，乙游的用戶玩家也更樂意為游戲周邊、品牌聯名花錢。

比起一些高端氪金玩家，普通游戲玩家購買一些性價比較高的聯名產品，就能獲得滿滿的情緒價值，也算是不錯的體驗。

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今天的大眾文化內含一股強大的反浪漫主義潮流，從這幾年的七夕節就能看出來，大家都不會花錢去買“浪漫”了，不僅是因為“浪漫”變貴了。

“90后”和更年輕的群體對于傳統模式的情感關系非常抗拒，很多年輕人認為所謂浪漫愛情只不過是商業的把戲，或加強男權制的話語策略，屬于虛假意識形態的范疇。

但這種反浪漫思潮并不意味著情感不再被需要，而大眾渴求追求一種更為穩定和平等的親密關系，所以虛擬關系就會成為年輕人的首選。

不了解這個乙游圈子的人會認為乙女游戲就是一款戀愛游戲，滿足一些人對浪漫愛情的想象，戀愛腦的人就很容易沖動氪金。

反浪漫主義，它更多地是一種對傳統浪漫主義觀念的反思和批判，強調對現實、理性和個人主義的關注。

乙女游戲中的一些情節也被人詬病，但是游戲中某些元素也與反浪漫主義的某些觀念有所呼應。

比起強調戀愛的甜蜜感，乙女游戲的一些情節更強調女性作為主體地位，激發女性對愛情的理性思考等。

《光與夜之戀》中的角色“陸沉”，背景身世悲慘，但他這個角色的主線劇情是一種反瑪麗蘇，不同于以往的浪漫敘事，男主不是用愛情來獲得救贖。

設定男主直接用“我愛你”這種方式來哄游戲玩家開心，反而是傾向于向玩家傳達”愛人先愛己“的價值觀念，關注女性在戀愛中的平等感。

為了增強游戲的沉浸式體驗，乙女向游戲不斷嘗試與現實世界進行接軌，打破“次元壁”，“乙游委托“的出現就是這一需求的表現。

乙游委托是指找人cos在乙游中喜歡的人物，在現實世界進行約會。

各大品牌也洞察到了乙游消費市場的需求，通過與乙游聯名合作，滿足用戶將這種親密關系延續到現實世界的需求，是品牌與乙女游戲的一種雙向奔赴。

如果說乙游本身是滿足用戶虛擬親密關系的需求，那么和品牌聯名則是將這種需求進一步的延續到現實世界。

比如品牌在聯名過程中會提前學習乙游圈的文化來表達對乙游玩家的尊重，增加游戲玩家購買過程的體驗感，提升消費者對品牌的好感度。

乙游玩家在線下進行COS或者打卡拍照。

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乙游爆火后，各大品牌都想通過聯名抓住這波熱度。但是我們也會發現一個問題，乙游也開始逐漸走向了“飯圈化”。

之前羅森和《戀與深空》聯名，因為稱呼游戲玩家不當而被抵制聯名活動。但是活動一上線，玩家又開始通過周邊銷量來證明自推男主的人氣，羅森官博的評論區也被飯圈控評話術占領。

所以品牌在聯名的過程中要充分了解用戶的情感需求，謹防觸及到玩家雷點而給品牌帶來不必要的輿論危機。

畢竟是財神爺，真誠點永遠不會錯噠~

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