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好的奧運營銷，一定是持續連貫的。

單個傳播內容出彩值得高興，但更值得點贊的是，品牌在整個傳播中有自己清晰的節奏和布局。

就拿蒙牛來說，在5月份的第一波campaign中，官宣并夯實著一個品牌身份，是奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴。

而這次則是延續全民運動的品牌主張，講好人們和奧運的生活故事。

相比上次的身份，這次蒙牛更向前一步。不僅是合作伙伴的角色，更是走進賽場，以一個攝影師的視角參與其中，既看向奧運里的運動精神瞬間，也對準普通人里的奧林匹克時刻。

這樣連貫且遞進的奧運營銷，給其他品牌打了一個好樣。

1.
一個影像展
詮釋奧林匹林的精神

在6月23日奧林匹克日，蒙牛推出了一支特別的視頻。不同于之前的表現風格，這次更多是由照片進行連貫混剪。

在當下拍攝手法越來越高超，為什么蒙牛這次還選擇照片混剪的方式？

照片是靜態，它的表現力肯定不如動態的流暢。

正如短片右上角的文案「動就一起」，蒙牛正是借助這種照片定格的形式，去讓每個人動起來，讓影像動起來，連串成一個真正鮮活的影片。

深內去看，影片的結構也很有講究。

在視覺上，從橫向、上下、縱向三種空間維度，結合多元化的人群和場景，體現了一個立體的奧林匹克。

從某種視角來看，它就是一個蒙牛奧林匹克精神影像展。

展出的不僅僅是運動員颯爽的英姿，也有普通人奔跑的時刻。這個由運動員和普通人交織在一起的畫面，則是從大眾的生活鏡頭中捕捉的，從平凡中發現不凡。

在此之前，蒙牛聯合奧林匹克運動會，共同在微博發起一個影像展的征集活動，邀請代言人楊紫、趙露思和大家一起去分享自己的奧林匹克瞬間。

值得一提的是，這是奧林匹克賬號第一次和贊助商進行這樣的互動。其中的含金量不言而喻，但我更想聊聊，奧林匹克首次聯動的背后。

這個影像展就像一面鏡子，折射出奧林匹克的真實意義。奧林匹克不是在遙遠的賽場，它就存在我們用心生活的片刻。

什么是屬于自己的奧林匹克時刻呢？蒙牛在視頻的臺詞給出了答案。

“你不需要一款限量裝備，但要有一顆不自量的心。”

“可以沒有冠軍相，可每個動作都要有模有樣。”

“跳出規范，跳出你的范兒。”

可見，我們不只是在看這個影像展，也是構成其中的一部分，這樣的形式和表達，無不在傳遞一個不一樣的奧林匹克，一個屬于所有人的奧林匹克。

面對生活的坎，我們第一次過不去，會選擇再一次跨過去。在生活這條賽道上，我們不必彎道超車，也會重新規劃適合自己的路線。

這樣的生活故事片段，就是這個影像展的大眾縮影，也是對奧林匹克精神最好的詮釋。

2.
一個生活角色
給努力發光的人頒獎

關于奧運營銷，蒙牛給我一個很大的感受，很會找準品牌的角色。

在5月份的上海奧預賽傳播中，蒙牛打出自己的「全球合作伙伴」的奧運身份。

而這次在奧林匹克日則是進行內容升級，在奧運這個賽場里扮演了多重的角色，承擔起更多的品牌責任。

很多品牌還是離觀眾不夠近，只是遠遠地贊助露個臉。蒙牛則是走近賽場，一步步走向大眾用戶。

蒙牛就像一個獨立的奧林匹克攝影師，用自己的鏡頭打開了奧運的另一面。既看向奧運里的運動時刻，也對準普通生活里的奧林匹克時刻。

在奧運賽場的另一頭里，人們在生活賽場里，也正在努力發光。

有人開始騎行，去感受一陣陣獨處的風。有人堅持跑步，把煩悶的情緒踩在腳下。有人愛上游泳，洗去一身的班味。

在沒有裁判、沒有賽道、沒有對手之下，他們依然要強，去做更好的自己。

值得一提的是，蒙牛不只是用鏡頭記錄這些屬于我們的奧林匹克瞬間，還作為一個品牌伙伴，給每個在平凡生活中努力發光的普通人頒獎。

奧林匹克精神不僅僅屬于奧運冠軍，也濃縮在每一個要強的我們，以一張張鮮活的照片呈現。

某種意義上看，蒙牛和奧林匹克運動會一起共創發起這次的影像展，也呼應契合這次品牌傳播的核心表達，奧利匹克的起點在這片賽場，也在每個人腳下。

在各自的生活里，我們也可以努力拿到屬于自己的獎牌。

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看完蒙牛這個案例中，我有兩個關于傳播的感想。

一是，對于奧運這種大節點，絕對不是憑借一兩個創意就能讓品牌脫穎而出的。品牌應該跟隨奧運的節奏，全程參與到其中，實現一個長周期的傳播。

二是，當你事做對了，全世界都會和你站在一起。奧林匹克運動會賬號首次和品牌進行共創，正是因為蒙牛的核心表達契合奧運的精神內涵。

人們之所以投稿奧林匹克精神影像展，也是因為它鏡頭對準的正是我們努力發光的瞬間。

這一個月，蒙牛這兩次奧運傳播更像是一個個故事注腳，上演著你我都是主角的生活續集。

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