其實(shi)原因(yin)就在于達美(mei)樂的營業模(mo)式上。

北上廣這些超一線城市的朋友們對達美樂應該相當熟悉。達美樂門店在印象中都是小小一個店面擺著三兩桌椅，有較少一部分人會堂食達美樂。

畢竟就算是國內，披薩也并非真的是打鹵馕、蓋澆餅。外賣才是披薩與生俱來的屬性。

而達美樂也不例外，所以想要堂食達美樂的朋友只能蹭別家的咯。因此網友們戲稱達美樂是快餐行業的杜鵑鳥，因為杜鵑從不搭窩，把蛋下別的鳥窩里。

網友甚至都覺得達美樂都是故意挨著肯德基、麥當勞甚至還有必勝客開店的……

其實按照K記和M記的性格脾氣，只是個別人帶達美樂入座也還好。那為什么突然之間將達美樂拒之門外了呢？

但是這一次，達美樂E過頭了——爆單了。

01.

爆(bao)滿的門店

超(chao)前的營(ying)銷

為什么(me)說達美樂E過(guo)頭(tou)了呢？請見下圖。

甚至達美樂騎到KFC頭上去了（物理意義和實際意義上）。

達美(mei)樂一出征，周圍(wei)快餐店座位寸草(cao)不生。

這是福州一(yi)家達(da)美樂(le)開業的場景：

長沙開業，首日營業單號直接排到1000+的場景：

這門廳若市(shi)的局面，任一個(ge)對達美樂感到熟悉的超一線城市(shi)的朋友(you)來(lai)看都感到陌生(sheng)。昔(xi)日在超一線城市北上廣深中平平無奇的小披薩店，搖身一(yi)變，儼然成了非超一線城市的網紅餐廳。

從去年開始，達美樂就陸續在部分一線城市和二、三線城市廣開門店。并且據達美樂官方透露，去年在武漢、濟南、成都、溫州和青島的新門店都打破了達美樂比薩全球前30天銷售記錄。

快餐店下沉去做非超一線城市的生意，可以有這么離譜？

達美(mei)樂(le)起初不過(guo)是(shi)北京上海弄(nong)堂小巷里，平平無奇的披薩店而已(yi)。面向的受眾(zhong)也大多(duo)是(shi)都市青年(nian)，甚至被稱為是(shi)“打(da)工人快樂餐”。

表面上看起來，似乎部分(fen)一線(xian)城市和(he)二三線(xian)城市的消費者(zhe)本就是達美樂的潛在消費者(zhe)。而互聯網時代的營銷好處就在于此：突破地域限制，讓品牌占據更多人心智，哪怕這些人并非是你起初的目標用戶。

甚至我(wo)們可以說，這類品牌的營銷效果從受眾(zhong)效果上來看，不知(zhi)道能(neng)否稱之為精準(zhun)有效的，但從下沉市場的反饋來看，絕對是溢出的。

而(er)在社交平臺中KOL、KOC的加持下(xia)，圈(quan)層(ceng)傳(chuan)播，效(xiao)果(guo)更甚。

實際上在(zai)互聯網營銷的環境(jing)中，這些常年占據一線城市的品牌早已借機植入了二三線城市消費者的心智。然而從品牌市場策略的角度來看，門店優先入駐北上廣永遠是多數品牌的優選。

上海人(ren)對此已(yi)經本(ben)土(tu)化了的超一線品(pin)牌不(bu)(bu)以為意，殊不(bu)(bu)知回旋鏢偶爾也會打在自己身(shen)上。

02.

“少年宮”類型品(pin)牌

下沉即祛魅

“小明步行到少年宮要走20分鐘，我走到少年宮花了整整20年。”

因(yin)為經濟差異(yi)，發(fa)達城市早(zao)已有了少(shao)年(nian)(nian)宮并且司空見(jian)慣(guan)。但對于(yu)小鎮青(qing)年(nian)(nian)而言(yan)，“少(shao)年(nian)(nian)宮”只(zhi)是流于(yu)書本上的符(fu)號(hao)和幻想。少年宮也因此成地域(yu)教育(yu)資源差異的表征，歸根(gen)結(jie)底依舊是(shi)地域經濟差異的反映。

談經濟差異，也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提品牌(pai)聚集。聚集效應降本增效的誘惑之下，多數品牌選擇優先入駐北上廣深超一線，等到在如此(ci)高(gao)度(du)內卷的市(shi)場中發展出一定規模，才會向非超一線城市下沉。

對于非超一線城市的消費者而言，“北上廣來的品牌”仿佛就是大城市小資生活的標志，其中蘊含了消費升級的需求。

我們也可以將這些品牌定義為“少年宮”類型品牌，不僅有溢出的營銷戰略讓品牌占據潛在用戶的心智，品牌原本集中于超一線的門店布局戰略就為品牌本身賦予了一層“高端”、“精致”的品牌印象，而(er)這種品牌印象僅針對下沉市場。

爆單的“山姆代購”也由此而來。

其實，即使是北上廣深被認為是“見過世面”的消費者，也會去排隊從(cong)二(er)三線城市升級上來的(de)品牌門店。