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尋寶(bao)主(zhu)題(ti)小說(shuo)常見這樣的情節：主(zhu)人公明知某有寶(bao)，卻因沒有寶(bao)圖無從下(xia)手。在2024體育大年(nian)的流量蛋糕面前，許多企業體會到了同款心(xin)焦。

因為(wei)蛋糕真(zhen)的很(hen)大！熱門賽事有著高曝光度和高參與度，意味著更大流量和更好的溝通機會。想要獲(huo)取流(liu)量(liang)實現增長(chang)的(de)企業，不(bu)會(hui)錯(cuo)過(guo)這不(bu)可(ke)多(duo)得的(de)流(liu)量(liang)入口(kou)。

然而體育營銷難做！在用戶側，賽事直播已不能滿(man)足全部觀賽需(xu)要，比(bi)賽的戰術技巧，運動員的人格魅力等組(zu)合在一起(qi)才是(shi)完(wan)整的觀賽體(ti)驗(yan)，而(er)賽事之外的更多營銷可(ke)能也成為(wei)了打出平(ping)臺差異化(hua)的關(guan)鍵利器(qi)。在品牌側，除了流量去中心化(hua)的(de)觸達挑戰，觀賽情(qing)感化(hua)、社(she)交化(hua)也倒逼體育(yu)營銷思路轉型。

你是否(fou)也(ye)在思考(kao)如(ru)下問(wen)題：如何借勢頂級全民賽事IP形成自己的品牌力營銷，如何找到目標人群的聚集地，切準體育與情感、社交的融合點，從現象抽絲剝繭找到新規律，建立體育營銷方法論，科學精準展開體育營銷？

看似千頭萬緒，實則有跡可循。近日，騰訊營銷洞察（TMI）聯合秒針系統、氪體聯合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》（以下簡稱《報告》），為企業提供了一份詳盡可靠的體育營銷參考。

大(da)型接流量游戲將啟，

誰(shui)通吃(chi)，誰(shui)出局？

塞納波涌，鐵塔(ta)瞭望，巴黎奧(ao)(ao)運(yun)已進入倒計(ji)時，這是(shi)觀眾重(zhong)返現場的一場奧(ao)(ao)運(yun)，也是(shi)巴黎時隔百年舉辦的第三屆夏季奧(ao)(ao)運(yun)會，其盛(sheng)況可以預見。可口可樂、耐克(ke)、迪卡儂(nong)等品牌早已推出(chu)雄心勃勃的營(ying)銷計(ji)劃，一場奧(ao)(ao)運(yun)商戰(zhan)已經出(chu)現在(zai)了地平線。

2024巴黎奧運的含金量(liang)幾何？這份《報(bao)告》進行了深度(du)分(fen)析。

《報告》表明(ming)，奧運會承載著觀眾的多元化情感訴求，其中民族自豪感是主要動因之一。觀察此次巴黎(li)奧運，恰恰開(kai)到了中國觀眾的(de)心坎(kan)。它既是中國奧運金牌0突破40周年(nian)，又開(kai)在了中法建交60周年(nian)，對(dui)國人有著特(te)別(bie)的(de)意義。

《報(bao)告》也(ye)顯(xian)示，中國觀眾對賽事舉辦地的相關衍生內容有著濃厚的興趣，2024巴黎奧(ao)運(yun)會的觀看(kan)意愿達62%，同時2024是中法旅游年，而巴黎奧(ao)運(yun)會精心(xin)將地標融入到了奧(ao)運(yun)會環(huan)節中，圍繞(rao)奧(ao)運(yun)舉辦地及賽事相關(guan)的內容更將是全世界目光的焦點。

《報(bao)告》表明，近年來小眾運動、生活方式類運動崛起，并成為優質的社交話題。巴黎奧(ao)運的運動項目與結論(lun)如出一轍，霹(pi)靂舞(wu)、滑(hua)板、攀巖、沖浪列為正式比賽(sai)項目，其中霹(pi)靂舞(wu)首次進入奧(ao)運會主要項目。

《報(bao)告》中提到，年輕女性是體育內容消費的主力增量人群。此(ci)次巴(ba)黎奧(ao)運第一(yi)次實現男女(nv)參賽配額比例各為50%，乒(ping)乓球項(xiang)目自(zi)1988年進入(ru)奧(ao)運會(hui)以來，第一(yi)次以女(nv)子項(xiang)目收(shou)官(guan)，對女(nv)性觀眾(zhong)將構成更(geng)多吸引。

流量(liang)buff已經集滿，如何接(jie)住頂級全(quan)民賽事這“潑天的富貴”，獲取流量(liang)、取得(de)增(zeng)長，每個品牌都在(zai)努力尋找答案。雖說與體育(yu)賽道不同，營(ying)銷(xiao)賽道沒有標準姿勢，但萬變不離其宗，找到流量聚集地，也就拿捏了勝券。

到最(zui)熱鬧的(de)地方去！

那里(li)就(jiu)是流量聚集(ji)地

體(ti)育(yu)營銷永(yong)遠以(yi)人為本。找到(dao)那些能夠滿足(zu)目標畫(hua)像(xiang)的(de)人群，就是找到(dao)流量并高效(xiao)轉化的(de)關鍵。

那么體育營銷的目(mu)標人群(qun)是誰？《報(bao)告》顯(xian)示，高線(xian)城市24-40歲的(de)(de)男性是體育內容消(xiao)費的(de)(de)主力。其實在各大主流內容平(ping)臺都能找到這部分人，難點在于他們(men)在哪里(li)。

雖說沿著舊(jiu)地圖找不到新(xin)大陸，但(dan)卻可以提(ti)供參考坐標。自2003年(nian)以來，騰訊體育累(lei)計全程(cheng)報道過8屆(jie)夏季、冬(dong)季奧(ao)運會以及5屆(jie)世界杯。

其中距(ju)離最近的(de)2022年北(bei)京冬奧(ao)會(hui)，騰訊在東京奧(ao)運會(hui)期間共完成(cheng)9億用戶覆(fu)蓋量，騰訊生態內奧運相關視頻累(lei)計播放量超260億，過(guo)億用戶在微信看奧(ao)運專題相關(guan)內容。

《2020東京(jing)奧運(yun)會騰訊(xun)戰(zhan)報》

《報告》顯(xian)示，騰訊(xun)體育總共完成了超(chao) 7000 小(xiao)時的(de)(de)賽事視頻(pin)制作，40 余檔原創的(de)(de)節目和(he)欄目，邀請了超(chao)過45位(wei)奧(ao)運冠軍參與了節目錄制，有三百多位(wei)文體明(ming)星(xing)參與騰訊(xun)生態(tai)的(de)(de)奧(ao)運報道。

由此可知，經(jing)過(guo)豐富的多次團戰經(jing)驗加持(chi)，騰訊體育仍將是頂級全民賽事內容平臺的MVP，而騰訊全域生態圈更是妥妥的品牌與消費者溝通與互動的流量聚集地。

多元(yuan)化(hua)定制，

頂級(ji)賽事玩法升級(ji)

奧(ao)運(yun)會每一(yi)屆都是新(xin)的(de)，這正(zheng)是它的(de)魅力(li)所(suo)在。面對即將到來的(de)巴黎(li)奧(ao)運(yun)，所(suo)有(you)企業(ye)都明白(bai)，因時因地(di)制宜，針(zhen)(zhen)對巴黎(li)奧(ao)運(yun)針(zhen)(zhen)對性地(di)做計劃是勝出關鍵。

讓我們把(ba)目光投向7月的(de)巴(ba)黎(li)，暢想屆(jie)時奧運現場盛況，可以(yi)看到這樣的(de)景象。

運動員通過塞納河(he)乘船入(ru)場。途(tu)經巴黎圣(sheng)母院、盧浮(fu)宮、埃菲爾鐵(tie)塔等法國地標性建筑，并有12幅畫作展示文化(hua)遺(yi)產。許多法國著名(ming)地標也將成為熱火(huo)朝天的比賽場地。

這種賽(sai)事與人(ren)文深度結合的(de)設(she)置方式，給了內(nei)容平臺極(ji)大創意空間(jian)。尤(you)其(qi)是對于(yu)整(zheng)合全鏈條(tiao)體育營(ying)銷資源，擁有多元定制內容的騰訊體育來說(shuo)，更加(jia)如(ru)魚得水。

歷經多次頂級全民賽(sai)(sai)事(shi)團戰(zhan)，騰訊在實戰(zhan)中“以賽(sai)(sai)代練”越打越強，能夠很好地包羅賽(sai)(sai)事(shi)熱點，具(ju)體說來，表現在制作、資源和內容三個方面。

在制作配(pei)置層(ceng)面，通過(guo)一流(liu)采(cai)編(bian)制播(bo)配(pei)置，創造多賽道優質內容。強大的制播(bo)報道團隊(dui)直擊賽事現場(chang)，并通過(guo)完備的功能演(yan)播(bo)室(shi)集群，打造沉浸式演(yan)播(bo)室(shi)。

在經(jing)紀資源層面，騰訊體育囊括核心(xin)運動(dong)(dong)員(yuan)以及(ji)多支國家隊(dui)，簽約(yue)了優質(zhi)(zhi)運動(dong)(dong)員(yuan)和隊(dui)伍經(jing)(jing)紀，實現優質(zhi)(zhi)體育經(jing)(jing)紀資源全覆蓋。

在內容交(jiao)付層(ceng)面，采用“體育×一切(qie)”矩陣，打(da)(da)造多元跨界玩法，圍繞體育賽(sai)事打(da)(da)造泛化精彩內容，迎合公眾多方(fang)位了解賽(sai)事、參與賽(sai)事的需(xu)求。

深挖人(ren)文(wen)(wen)吸引點(dian)，在文(wen)(wen)藝復(fu)興(xing)起(qi)源之地，與用戶一起(qi)探尋絢爛法蘭西(xi)文(wen)(wen)化(hua)；

奧(ao)運期間(jian)品牌(pai)定制打卡，讓每個(ge)用戶找到參與感，與品牌(pai)建立(li)關聯；

線上提(ti)供(gong)奧運主題(ti)互動，用戶(hu)親身或虛擬奔赴巴黎，引爆(bao)社交媒體。

結合奧運策劃主題大事件(jian)，建立全民奧運氛圍，打造沉浸式用戶體驗。

除此(ci)之(zhi)外，騰(teng)訊體育(yu)還將在(zai)音樂、親子等(deng)領域，以(yi)精品內容點燃用(yong)戶情緒。

更高效的品牌觸達？

看(kan)騰(teng)訊(xun)全域生態(tai)團戰勝算

脫離觸達談(tan)內(nei)容，再好的戲也出(chu)不來，騰訊體育一直玩的都(dou)是“團(tuan)戰”！

何(he)謂“團(tuan)戰”？騰(teng)訊通過多(duo)場景覆蓋，平臺級生態全場域觸達(da)，幫助生態伙伴(ban)打透用戶獲取(qu)和消費奧運全場域。具體(ti)表現在兩個方(fang)面(mian)，騰訊生態廣告能力全系聯動與精彩賽事內容全域方法。

在實(shi)踐(jian)過程中，騰(teng)訊基于一(yi)長一(yi)短的全(quan)域(yu)內容生態，從產品、專業、跨界三大營銷玩法著手，以資源定制內容、以產品傳遞內容，聚焦賽事核心人群，同步輻射大眾圈層。

在長視頻內容層面，騰訊體育具(ju)有多賽道(dao)優質內容的一流配置和團戰經驗，并在賽事直(zhi)播技術、互動體驗等(deng)方面不斷進(jin)行創新和優化，實(shi)現高(gao)曝光(guang)、人群的高(gao)滲透，也為品牌商(shang)帶來除大曝光(guang)之外，包含精(jing)準營銷、深度連(lian)接目標消費(fei)者以及商(shang)業共創等(deng)多重內容玩法。

在短(duan)視頻內容層面，微信(xin)視頻號(hao)的(de)內容靈活性和社交(jiao)屬性優勢帶來了社交(jiao)層面更廣泛(fan)的(de)觸(chu)達和熱門話題討(tao)論，幫助品牌制造聲量的(de)同時(shi)直擊(ji)消費者內心。

除此(ci)之(zhi)外，騰(teng)訊全域包容生態(tai)包括微(wei)信(xin)視頻號、小程(cheng)序、朋友圈、騰(teng)訊視頻、QQ等各個(ge)工(gong)具和平臺相互(hu)協同，幫助品牌實現從“輕度體驗”到“深度互動”覆蓋了最廣泛的互聯網用戶。

所有過(guo)往皆(jie)為贏(ying)銷序章，

觸達之后高沉淀

在體育內(nei)容生態中(zhong)，每一個用戶都有多重角色——觀眾和商業受眾，以及除體育以外的其他內容消費者。內容平臺體育(yu)營銷的(de)本質，就是將用(yong)戶轉化為品牌的(de)目標受(shou)眾(zhong)。

在騰(teng)訊生態中，賽事營(ying)銷的溝通是品牌與(yu)用(yong)戶關系的頂點，而(er)不是(shi)起(qi)點。俗話(hua)說(shuo)“功夫在平時”，早在之前，騰(teng)訊已經替品牌(pai)伙伴完(wan)成了關系(xi)鋪墊。

（1）內容鋪墊。騰訊體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)的(de)(de)20多年(nian)體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)過往，皆為助力伙伴(ban)贏銷(xiao)的(de)(de)序(xu)章。當一位用戶在(zai)騰訊體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)形成(cheng)了長期(qi)的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)氛(fen)圍浸潤，便(bian)會將對(dui)體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)精神的(de)(de)個人(ren)理解投射(she)到這個平臺。在(zai)有(you)過共識(shi)與共鳴的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)平臺觀賽，情緒情感更容易達到高點，即使是初次涉足體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷(xiao)的(de)(de)品牌，也會引發本(ben)能的(de)(de)認同感。

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（2）認知鋪(pu)墊。品牌(pai)(pai)與(yu)(yu)用戶(hu)的(de)日常溝(gou)通(tong)建立的(de)品牌(pai)(pai)認知和品牌(pai)(pai)調性，能夠做到與(yu)(yu)體(ti)育(yu)精(jing)(jing)神(shen)、體(ti)育(yu)樂(le)趣一脈順延。騰訊體(ti)育(yu)在此之前與(yu)(yu)各生態伙伴內容共創(chuang)，產出過大量(liang)精(jing)(jing)品體(ti)育(yu)內容，形成了(le)一種(zhong)“與(yu)(yu)騰訊合作(zuo)出品，必屬(shu)精(jing)(jing)品”的(de)認知鋪墊。

（3）數據鋪墊。所(suo)有觀看(kan)賽事(shi)的(de)(de)(de)觀眾，也是非(fei)體育內容的(de)(de)(de)消費者(zhe)。他們在(zai)平臺進(jin)行內容消費的(de)(de)(de)同時(shi)，品牌通過體育相關衍生內容找(zhao)到自己的(de)(de)(de)目標消費群，再通過觸達、回應(ying)、共(gong)鳴、行動與(yu)信賴的(de)(de)(de)路(lu)徑，幫助品牌進(jin)行資(zi)產沉淀。

總結

《2024年體(ti)育營銷價值洞(dong)察》的發布，消(xiao)解了諸多企業的奧運(yun)信息焦(jiao)慮。

面對(dui)頂級賽(sai)事的熱(re)度，借助《報告》不僅可以推斷熱(re)度的具體(ti)形態，還對(dui)流量進行(xing)有效預判。結合騰訊體育的專業體育產業上下游操盤經驗，以及多元化定制的內容創新玩法，無論是頂級全民賽事老玩家，還是新玩家，都能找到屬于自己的流量秘鑰。

頂級盛事為(wei)底，騰訊體育為(wei)筆。品(pin)牌如何(he)書寫(xie)自己與奧運的故(gu)事，抓住這難得的增長機遇，讓我們拭(shi)目以待！

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