關(guan)于家的(de)定義，不同的(de)人(ren)會給出不同的(de)答案。

“家”是一(yi)(yi)個由兩個人共同維護的(de)小(xiao)天地，需要家庭成(cheng)員齊心協力、互相依存，共同創造美好的(de)未來。家是生活的(de)源泉，是我們(men)在人世(shi)間奔波旅途中可以停靠(kao)的(de)港灣，家不是房(fang)屋(wu)，不是物質(zhi)堆砌的(de)地方，而是一(yi)(yi)種(zhong)依靠(kao)、一(yi)(yi)種(zhong)責任，一(yi)(yi)個有愛的(de)地方。

這(zhe)個(ge)冬天，美(mei)(mei)團(tuan)對于家有了新的(de)解讀，通過(guo)與消費者的(de)交流互動中洞察不(bu)同(tong)人群(qun)心智，美(mei)(mei)團(tuan)買菜用新的(de)品(pin)牌名稱、視覺體系率先(xian)向外(wai)界傳(chuan)遞出自己(ji)的(de)成長心得。

2023年12月，美(mei)(mei)團(tuan)宣布將美(mei)(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)全新升級(ji)為「小(xiao)(xiao)象超市(shi)」，這個陪伴消費者多年的“生活好朋友(you)”將以全新的面貌與大家見面，用戶可通(tong)過小(xiao)(xiao)象超市(shi)App、美(mei)(mei)團(tuan)App、小(xiao)(xiao)象超市(shi)微信小(xiao)(xiao)程序三種渠道繼續使(shi)用原有美(mei)(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)業(ye)務。

突破(po)(po)局限(xian)，打破(po)(po)束(shu)縛，美團買菜想要傳(chuan)遞出怎(zen)樣(yang)的故(gu)事？

隨著市(shi)場加速布局和(he)商超品(pin)(pin)類的(de)(de)全覆蓋，線上超市(shi)逐漸走向(xiang)“雷同”，消(xiao)費者難以(yi)從紛繁(fan)復雜的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中找到共(gong)鳴，因此品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方首先需要解決能為(wei)消(xiao)費者提供什么價(jia)值的(de)(de)主題。

美團(tuan)買菜升級為小象超市，正是面對極(ji)速變化的(de)市場及(ji)消(xiao)費環(huan)境所作出的(de)轉(zhuan)變，品牌(pai)方洞察到人們(men)在(zai)生活中對于即時(shi)零售的(de)需求，以(yi)及(ji)在(zai)生活中渴望家一般踏(ta)實(shi)安(an)全感的(de)情感訴求。在(zai)生活探(tan)索與情感挖(wa)掘中，小象超市給出了自己的(de)答案。

1.創新式表達全新的品(pin)牌名(ming)稱，建(jian)立情感溝通。

“象(xiang)是(shi)人類(lei)的好朋友，象(xiang)征著勤勞(lao)、樸(pu)實(shi)的性格，具有很高的親和(he)力，自然而(er)然拉進與(yu)消費者(zhe)之間的關系。擁有“象”一般的(de)(de)踏實感(gan)，小象超市給消費者帶(dai)去更穩定、更便(bian)利、更豐(feng)富的(de)(de)購物體驗，讓大家(jia)不用(yong)比來(lai)(lai)比去、算來(lai)(lai)算去，生活的(de)(de)便(bian)捷觸(chu)手可得(de)。”

品(pin)牌名稱是一個起(qi)點，是營銷(xiao)的基(ji)礎；同樣是產(chan)品(pin)密不可分的一部分，是連接產(chan)品(pin)與(yu)消費者之(zhi)間的橋梁；品(pin)牌名稱是把品(pin)牌掛在顧客心智階梯上的(de)鉤子。小(xiao)象超(chao)市的(de)創新(xin)式表達(da)感(gan)(gan)染(ran)用戶只是第(di)一(yi)步，將直觀的(de)“感(gan)(gan)受(shou)”變成(cheng)更深(shen)入的(de)“認知”，從而產(chan)生價值(zhi)共鳴(ming)，小(xiao)象超(chao)市做了(le)更深(shen)層次的(de)努力。

2.具象化表達全新的視覺(jue)體(ti)系，引發用(yong)戶共鳴。

一只萌萌噠昂首(shou)挺胸的(de)小象，邁步(bu)走在美好生活(huo)的(de)方向(xiang)。未來，小象(xiang)超市希望不(bu)僅是(shi)用戶的“菜籃子”，也是(shi)能陪伴在身邊，幫助每(mei)一個(ge)家庭解決(jue)一日(ri)三餐、衣(yi)食住行的好伙(huo)伴。

從視覺傳播層面來講，小象超市以極簡化的(de)形象將一站式(shi)購齊的(de)超市復雜(za)業(ye)務形態(tai)精(jing)準(zhun)錨定(ding)，讓消(xiao)費者能夠直觀地(di)勾畫出(chu)自己對美(mei)好生活的(de)想(xiang)象。

3.打破邊(bian)界，“商品力”和“價格(ge)力”全新升級。

五年的(de)時光，美(mei)團(tuan)買菜(cai)陪伴了千家萬戶，見證了無數家庭的(de)成(cheng)(cheng)長。跟隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)成(cheng)(cheng)長的(de)腳步(bu)，美(mei)團(tuan)買菜(cai)也在不斷(duan)推陳出(chu)新，“煥(huan)新升級(ji)”為小象(xiang)超市應對市場變化所做出(chu)的(de)調整。過去五年，美(mei)團(tuan)買菜(cai)憑借高品質的(de)產品和有保(bao)障的(de)物流配送將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)精(jing)準拿捏，隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)越來(lai)越需要一站式(shi)購齊超市，品牌方也從“菜(cai)籃子”變成(cheng)(cheng)“解決(jue)生活所需的(de)好伙伴”，始終圍繞消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)洞(dong)察(cha)進行(xing)創新升級(ji)。

最近(jin)，網友們對(dui)(dui)于美(mei)團買菜(cai)的(de)煥(huan)新升(sheng)級進行了熱烈(lie)討論，畢竟五年品牌更名并不是(shi)件小事，很多小伙(huo)伴已經適(shi)應了美(mei)團買菜(cai)，更名算(suan)得(de)上是(shi)一件冒(mao)險的(de)嘗試，不過長期(qi)以來大家對(dui)(dui)于美(mei)團買菜(cai)的(de)認可，讓消費者們對(dui)(dui)這次的(de)升(sheng)級十分(fen)期(qi)待。

“美團買(mai)菜(cai)升級為小象超市(shi)，陪每一個家(jia)，慢慢長大(da)”，用積極向(xiang)上(shang)凝聚人心的口號，將“小家(jia)、大(da)家(jia)、幸(xing)福家(jia)”的情(qing)緒價值與消(xiao)費者(zhe)鏈接(jie)，鼓勵消(xiao)費者(zhe)釋放疏解情(qing)緒，從而獲得樂觀向(xiang)上(shang)的生活態度(du)，小象超市(shi)選擇用一支主(zhu)題片《會長大(da)的家(jia)》講述(shu)最(zui)動人的家(jia)庭(ting)情(qing)話。

小象超市為什(shen)么要(yao)講(jiang)述“家庭(ting)成長故事”，不僅是梳(shu)理回(hui)顧品牌成長路徑，更是表達在成長過程(cheng)中的感悟心得(de)。面對極(ji)速變化的(de)社會環(huan)境，小象(xiang)超(chao)市洞察到當(dang)下不同年齡人群在現實生活中的(de)焦慮和(he)不安，并鼓勵消費(fei)者付諸(zhu)實際去緩解情緒(xu)，在成(cheng)長過程中實現自(zi)我蛻變。

1.生活(huo)的(de)意義，就是生活(huo)本身(shen)。

當經濟條件、生育成本、教育成本等問題找上成年人，生活的壓力開始讓人們喘不過氣，家便成了每個人心中可望不可求的奢侈品。但究竟該如何邁出這關鍵的一步，電影《飲食男女》中有句經典臺詞：“人生不能像做菜，把所有的料都準備好了才下鍋。”

在TVC《會長大(da)的(de)(de)家》中，男女主正(zheng)是(shi)(shi)(shi)從“一無所有(you)”邁入(ru)家庭的(de)(de)殿堂(tang)，但是(shi)(shi)(shi)他(ta)們并(bing)沒(mei)有(you)畏懼(ju)，因為彼此(ci)堅信(xin)只有(you)攜手(shou)同(tong)行(xing)生活總是(shi)(shi)(shi)美好的(de)(de)。他(ta)們眼中家的(de)(de)含義(yi)，正(zheng)是(shi)(shi)(shi)彷(pang)徨的(de)(de)人們不再迷茫，腳踏實地付諸行(xing)動，小(xiao)空間藏(zang)著大(da)故事，家是(shi)(shi)(shi)人們情感和心血的(de)(de)傾注，家需(xu)要我們共同(tong)經(jing)營。

2.聚焦主角(jiao)二人(ren)小家，映(ying)射天下大家。

家(jia)(jia)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)宏大且(qie)復(fu)雜的(de)(de)命(ming)題，需要一(yi)筆一(yi)劃刻下(xia)生(sheng)(sheng)活的(de)(de)痕跡。在(zai)(zai)TVC《會長大的(de)(de)家(jia)(jia)》中，家(jia)(jia)庭的(de)(de)日常(chang)正在(zai)(zai)上演，做一(yi)頓美味的(de)(de)飯(fan)菜、整理(li)出一(yi)個(ge)(ge)整潔的(de)(de)空(kong)間，是(shi)每個(ge)(ge)家(jia)(jia)庭每天(tian)經(jing)歷的(de)(de)場景，小象超(chao)市的(de)(de)出現正是(shi)在(zai)(zai)不(bu)經(jing)意卻又順其自(zi)然的(de)(de)瞬間，為消費者提供家(jia)(jia)庭的(de)(de)日常(chang)用品，做生(sheng)(sheng)活的(de)(de)潤滑劑(ji)。

柴米(mi)油鹽(yan)醬醋茶是(shi)(shi)生(sheng)活(huo)(huo)堆(dui)砌，也是(shi)(shi)最動人的家庭樂章(zhang)。男(nan)女主的生(sheng)活(huo)(huo)日常，免不了一些手忙腳(jiao)(jiao)亂(luan)，但這(zhe)才是(shi)(shi)生(sheng)活(huo)(huo)本來的模樣，有落寞也有驚(jing)喜。閑暇時光，看一看落日余暉，犒勞(lao)一下(xia)自己，慢下(xia)腳(jiao)(jiao)步，品味生(sheng)活(huo)(huo)的滋(zi)味。

主角的(de)二(er)人(ren)小(xiao)家，是千百萬個家庭的(de)縮影。這支主題片，讓用(yong)(yong)戶能夠通過(guo)小(xiao)家庭的(de)故(gu)事，感受到生(sheng)活(huo)(huo)的(de)魅力，同時(shi)形象化演繹小(xiao)象超市在人(ren)們生(sheng)活(huo)(huo)中扮演的(de)角色，聚(ju)焦“生(sheng)活(huo)(huo)需要”，直(zhi)指用(yong)(yong)戶最真(zhen)實最迫切(qie)的(de)需求。

3.消費(fei)者生活的每一步，小(xiao)象超(chao)市都(dou)在關注，希望鋪(pu)墊每一個家庭(ting)成長之路。

在TVC《會長(chang)大的(de)家》中，夫妻(qi)二人(ren)走過的(de)路具象地呈現在我們面前，從二人(ren)世界、到三口之(zhi)家，家庭成長(chang)路上(shang)的(de)每一步，小象超市都伴他們左(zuo)右(you)。

最深情的(de)(de)(de)告白，莫過于以陪伴度過過去、現在(zai)(zai)和(he)將來(lai)。小象超市在(zai)(zai)生活的(de)(de)(de)每一階段，都(dou)能夠發揮(hui)特定的(de)(de)(de)作用(yong)，以巧妙的(de)(de)(de)創意(yi)與表現力詮(quan)釋(shi)了(le)小象超市的(de)(de)(de)“暖心相伴之旅(lv)”，讓(rang)受眾對這個“生活好伙伴”有(you)了(le)進一步的(de)(de)(de)感(gan)知。

分析TVC中不同場(chang)景下(xia)小象(xiang)(xiang)超(chao)市的(de)出現(xian)，從二人小家(jia)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)起(qi)航，到(dao)生活(huo)(huo)逐漸步入正軌、拍婚紗照，再到(dao)“三口之家(jia)”的(de)組(zu)成(cheng)(cheng)、孩子逐漸長(chang)大(da)，一(yi)(yi)幅(fu)幅(fu)家(jia)庭(ting)場(chang)景如電影般放(fang)送(song)。不同的(de)生活(huo)(huo)場(chang)景下(xia)，小象(xiang)(xiang)超(chao)市都不曾缺席；并(bing)且不同品類的(de)產品一(yi)(yi)應俱全，小象(xiang)(xiang)超(chao)市致力于做家(jia)庭(ting)成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)“叮(ding)當(dang)貓”，每一(yi)(yi)個家(jia)庭(ting)成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)腳(jiao)步，都是小象(xiang)(xiang)追隨(sui)的(de)腳(jiao)步。

品牌升級后(hou)，小象超市豐富多(duo)彩的商品已經達到(dao)線下大(da)型超市水平。選(xuan)擇(ze)構建全品類(lei)戰略，更有利于(yu)消(xiao)費者(zhe)選(xuan)擇(ze)。“萬物(wu)到(dao)家(jia)”的便捷體驗感讓(rang)消(xiao)費者(zhe)不再糾結；并且升級有效降低生(sheng)鮮損耗，提高標(biao)品毛利。讓(rang)利于(yu)消(xiao)費者(zhe)，讓(rang)每一個家(jia)庭用著省心，用著放心。

小象超市不止于買菜，除生鮮外，還包括(kuo)休閑零食、日(ri)用(yong)清潔(jie)、個護美妝(zhuang)、酒(jiu)水飲料(liao)等多個品(pin)類，商品(pin)已(yi)擴充至1萬(wan)多種(zhong)。品(pin)牌升級的(de)(de)背后，是業務體量(liang)的(de)(de)持(chi)續(xu)擴大。美團買菜(cai)4年間銷售額(e)增(zeng)長了50倍，服務消費者數(shu)量(liang)達到(dao)千萬量(liang)級。在持(chi)續(xu)探索(suo)科(ke)技(ji)助(zhu)力零(ling)售的(de)(de)基礎上(shang)，小象超市打造了一套從選品(pin)、物(wu)流、運營、履約全鏈路的(de)(de)數(shu)字化系統，最終實現了選品(pin)數(shu)字化、供應鏈敏(min)捷化、倉儲標準化、履約(yue)彈性化。

對于消費者而言，“生鮮到(dao)(dao)家”和(he)“萬物到(dao)(dao)家”全都想要，并(bing)且希望在(zai)保證(zheng)商品運(yun)輸效率的前提下，擁有(you)極高的性價比(bi)。新鮮出爐的“小象超市”就是為了(le)(le)滿(man)足用戶多樣化的需求。關(guan)于家庭(ting)的一(yi)切，有(you)它就夠了(le)(le)！

在北京(jing)、上海、廣州(zhou)、深圳(zhen)、武(wu)漢、蘇州(zhou)、杭州(zhou)等(deng)城(cheng)市擁(yong)有數(shu)量(liang)眾多的便民服務站，美團希望未來不僅是消費者的“菜(cai)籃(lan)子”，更(geng)是能夠幫助解決生活(huo)所需的好伙伴。

在美團“零售(shou)+科技”戰略聚焦下，小象超市將通過更(geng)穩(wen)定、更(geng)便利、更(geng)豐富(fu)的商(shang)品(pin)零售(shou)，幫大家吃得更(geng)好，生活更(geng)好。未來加速布局建(jian)設本(ben)地倉儲(chu)和物流，將用戶所需的商(shang)品(pin)即(ji)時配送到家，促進本(ben)地消費。

觀看TVC的過程(cheng)中，除了為不同的家(jia)庭生活場景提供幫助，小象超市(shi)給(gei)(gei)我的(de)(de)直觀感受就是快速和服務。對于(yu)家(jia)(jia)庭的(de)(de)幫助，小象超市(shi)的(de)(de)出現是很自然(ran)的(de)(de)，總(zong)是恰到(dao)好處(chu)地出現在(zai)生活的(de)(de)每個階(jie)段。帶給(gei)(gei)家(jia)(jia)庭便(bian)捷的(de)(de)同(tong)時，其暖(nuan)心(xin)的(de)(de)舉動也得(de)到(dao)了(le)消費(fei)者的(de)(de)認(ren)可(ke)。某種意義上(shang)小象超市(shi)已經成為了(le)家(jia)(jia)庭中不可(ke)或(huo)缺的(de)(de)一(yi)份子(zi)，致(zhi)力于(yu)每一(yi)個家(jia)(jia)庭的(de)(de)健康成長。

1.深(shen)入社(she)區覆(fu)蓋周邊(bian)3公里范圍(wei)，為用戶提供線(xian)上(shang)一站式(shi)購物體驗(yan)，最快(kuai)30分鐘(zhong)送達。

如今有不少消(xiao)費(fei)者居(ju)住環境(jing)較為偏遠，對于(yu)生活用品的采購不是(shi)很(hen)便捷。小象超(chao)市(shi)的出現正好彌補了這個空缺。只要(yao)你需要(yao)，小象超(chao)市(shi)就能送到。延續(xu)30分鐘快送超(chao)市(shi)，是(shi)美(mei)團“幫大家(jia)吃得更好，生活更好”不變的愿景。

2.不止于(yu)快(kuai)：消費者更在乎的是品質和服務(wu)，小(xiao)象超市(shi)在幫助家庭快(kuai)速成長的過程中，同(tong)時(shi)注重打好地基，同(tong)步提升品質。

一(yi)些克重(zhong)的(de)商品，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)不愿意提回家；一(yi)些高頻消(xiao)(xiao)(xiao)費產品，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)需要更可(ke)靠的(de)購買方式。如何既滿(man)足消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)日益多樣化的(de)需求，又緊抓品質(zhi)服務的(de)保險不松手，小象超(chao)市主動聆聽消(xiao)(xiao)(xiao)費意見(jian)和建議，借(jie)助科技能力完成蛻變。

每(mei)天(tian)服務上百萬家庭，每(mei)一(yi)位顧客，小象超市都極度關注。小象超市打造了(le)一(yi)套從選品(pin)、物流、運營、履(lv)約全(quan)鏈(lian)(lian)路的數(shu)字(zi)化(hua)系(xi)統，最終實現了(le)選品(pin)數(shu)字(zi)化(hua)、供應鏈(lian)(lian)敏捷化(hua)、倉儲標準化(hua)、履(lv)約彈性化(hua)。并且堅持通過源頭直采，供應鏈優化，提高效率，最終實現品質更好(hao)、花費更少的體驗(yan)。

總(zong)  結(jie)

家的(de)(de)故事(shi)，伴隨每一個人(ren)的(de)(de)成長歷程，這趟旅程的(de)(de)風景永遠讓人(ren)刻(ke)骨銘心。

美團(tuan)買(mai)菜(cai)升級為小(xiao)象(xiang)超市，搭建了品牌(pai)與大眾群體的(de)暖(nuan)心通道，通過多樣放心的(de)服務和品質(zhi)，讓(rang)人們(men)感知到(dao)品牌(pai)的(de)溫(wen)暖(nuan)價值所在。從TVC故事中，我們(men)可以(yi)看到(dao)小(xiao)象(xiang)超市傳遞出的(de)是一份暖(nuan)心陪伴，守護的(de)是每(mei)一個家(jia)庭的(de)健康生活。

在與(yu)用(yong)戶的(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)交流中，小(xiao)象超(chao)市借(jie)助(zhu)家庭故事(shi)與(yu)用(yong)戶建(jian)立(li)起情感和(he)價值(zhi)的(de)(de)鏈接，從日常生(sheng)活場(chang)景的(de)(de)營(ying)造進一步過渡(du)到(dao)了(le)與(yu)用(yong)戶深層次(ci)情感的(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)，搭建(jian)起業務生(sheng)態與(yu)大眾消費(fei)之間的(de)(de)情感橋梁(liang)，致(zhi)力于做每一個家庭成長(chang)路上的(de)(de)參與(yu)者和(he)共(gong)建(jian)者。

在(zai)重新出發之(zhi)際，期待小象超市未來(lai)探(tan)索更多(duo)新可(ke)能，為行業和消費者帶去(qu)更多(duo)驚喜。

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