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品牌線下店，不要只賣貨！

2024年3月21日(ri)，Apple靜安零售店(dian)開業，這(zhe)家店(dian)是亞洲規(gui)模第一(yi)大的零售店(dian)。

據報道，該店的總投資超過了8340萬元人民幣。在全(quan)球(qiu)范圍內，其(qi)零售(shou)店(dian)等級(ji)僅次于位于紐(niu)約第五大道的全球蘋(pin)果(guo)旗艦店(dian)，使(shi)其(qi)成(cheng)為亞(ya)洲(zhou)規模最(zui)大的蘋(pin)果(guo)零售(shou)店(dian)。
Apple 靜安零售店融合了很(hen)多上海(hai)本地元素，首(shou)先是選(xuan)擇玉蘭花(hua)作(zuo)為(wei)Logo的設計(ji)元素。
玉(yu)蘭(lan)花(hua)是上(shang)海市的市花(hua)，象征著上(shang)海的城市精神和文化，并且玉(yu)蘭(lan)花(hua)在春(chun)季綻放，而Apple靜安零售店選擇(ze)在白玉(yu)蘭(lan)盛開的季節開業，很有小巧(qiao)思。
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如果(guo)從(cong)傳統經(jing)營的視角(jiao)來看，Apple靜安零售店想(xiang)盡快實現門店盈利(li)，回報周(zhou)期(qi)很長。
去過(guo)蘋(pin)果門店的同學應該都會有一(yi)種感(gan)受：整(zheng)個(ge)門店很(hen)空，產品也很(hen)少，并(bing)且有(you)時(shi)候還會有(you)APPLE小課堂(tang)。
從品牌建設的視(shi)角看(kan)：品(pin)牌(pai)線下店(dian)的角色正在多元化，品(pin)牌(pai)線下門(men)店(dian)不僅僅承擔產品(pin)銷(xiao)售的角色，同(tong)時(shi)也是(shi)品(pin)牌(pai)文化輸出、體驗(yan)營銷(xiao)、鏈接品(pin)牌(pai)與粉絲(si)的重要(yao)場合。
這篇文章主要分享：新零售時代背景下，品牌該如何看待線下門店，該如何通過線下門店與消費者進行溝通？

01
體驗營銷(xiao)，線(xian)下是最佳陣地


首先(xian)聊(liao)一(yi)聊(liao)體(ti)(ti)驗營銷，互聯網(wang)和社交媒體(ti)(ti)承擔了大部分(fen)品牌(pai)和消(xiao)費者溝通的(de)任務，不過(guo)無論(lun)是(shi)互聯網(wang)還(huan)是(shi)社交媒體(ti)(ti)，它都是(shi)虛(xu)擬空間，品牌(pai)傳遞給消(xiao)費者的(de)信(xin)息只能通過(guo)視覺和聽(ting)覺，并不能帶(dai)來更多維度的(de)消(xiao)費者體(ti)(ti)驗。
但是，線下解決了這個難題和矛(mao)盾。
品牌線下(xia)門店所承(cheng)擔(dan)的任務不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)售賣商品，同時也(ye)承(cheng)擔(dan)了與消費者溝通的任務，這也(ye)是(shi)(shi)品牌體(ti)驗營銷的一種策(ce)略。
體(ti)驗營銷(xiao)的(de)關(guan)鍵是【體(ti)驗】，是品(pin)牌全方位(wei)與消(xiao)費者(zhe)進行(xing)溝(gou)通，讓消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)牌有更加(jia)立體(ti)的(de)認知(zhi)。
除了(le)蘋果的靜安零售(shou)新店(dian)(dian)開業外，還有很多(duo)品牌(pai)通過(guo)門(men)店(dian)(dian)進行體驗營銷，比如(ru)多(duo)抓(zhua)(zhua)魚(yu)通過(guo)線下門(men)店(dian)(dian)來向(xiang)消(xiao)費者傳達(da)【循(xun)環(huan)(huan)】的品牌(pai)理念，而多(duo)抓(zhua)(zhua)魚(yu)位(wei)于安福路(lu)的線下門(men)店(dian)(dian)也叫做(zuo)【多(duo)抓(zhua)(zhua)魚(yu)循(xun)環(huan)(huan)商店(dian)(dian)】，通過(guo)門(men)店(dian)(dian)向(xiang)消(xiao)費者和(he)進店(dian)(dian)選購的顧客傳達(da)【可持續】的核(he)心理念。
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如果你從多抓魚的APP去購買圖書，你所能感知到多抓魚的信息只有便宜，反而無法感受多抓魚最想傳達的【循環】品牌理念 ，但是線下門店有足夠的空間留給品牌去表達，展現品牌文化，去更加立體地與消費者溝通。
并且(qie)多抓魚的(de)(de)門店位于(yu)上海客流量比較高的(de)(de)安福路，門店本身就(jiu)是(shi)一個巨(ju)大的(de)(de)廣告牌和流量入口。
所以，多(duo)抓(zhua)魚門店承擔的任務也并非銷(xiao)售產品，而是去向消費(fei)者和喜歡多(duo)抓(zhua)魚的用戶傳達【循環】【可持續】的理念。
另外，剛剛被歐萊雅收購的品(pin)牌AESOP也在自身門(men)店下功(gong)夫，因為AESOP的主要定位在于香氛(fen)(fen)，而(er)香氛(fen)(fen)很難通過味覺去傳遞。
同(tong)時(shi)，AESOP的門店(dian)在(zai)設(she)計(ji)上也花了很(hen)多心思，比如在(zai)零(ling)售店(dian)配(pei)有洗手(shou)池(chi)，可以讓顧(gu)客(ke)全(quan)方(fang)位(wei)體驗產品，并且AESOP也跳出門店(dian)本(ben)身(shen)賣(mai)貨的定位(wei)設(she)計(ji)，在(zai)每年的婦女(nv)(nv)節前期，AESOP都會做一個”女(nv)(nv)性(xing)主義圖(tu)書館“的活動，把自身(shen)門店(dian)打造(zao)成一個有很(hen)多女(nv)(nv)性(xing)主義相關書籍的圖(tu)書館，去(qu)送給顧(gu)客(ke)。
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雖然看似AESOP和女性主義圖書(shu)館的關聯度比較弱，但(dan)是其實在每本書(shu)上都(dou)有(you)AESOP的香氛，通過氣味鏈(lian)接品牌和消(xiao)費者，這一點是互聯網和社(she)交媒(mei)體無法做到(dao)的。
所以，如果品牌(pai)想做(zuo)體驗(yan)營銷，想與消費(fei)者做(zuo)更(geng)深(shen)層(ceng)次的溝通，品牌(pai)開設線(xian)下門店(dian)一定是(shi)不(bu)二之(zhi)選。

02
門(men)店是建設(she)粉絲文化的品牌家園
這個(ge)時代，消費(fei)者的(de)(de)角色很多，消費(fei)者和品(pin)牌(pai)的(de)(de)交互(hu)不僅是消費(fei)者購買完(wan)產(chan)品(pin)就結束了，也(ye)可(ke)以成為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)傳播(bo)者，產(chan)品(pin)的(de)(de)安利家，消費(fei)者的(de)(de)角色變得(de)更加多元化。
這(zhe)也意味著品牌和消(xiao)費者溝通的深度不能(neng)局限在互聯(lian)網，因為它缺乏真實感和現實感，但(dan)是線下門(men)店彌補了這(zhe)個弊端。
線下門店就是(shi)一個(ge)粉絲(si)與粉絲(si)之(zhi)(zhi)間，粉絲(si)與品牌之(zhi)(zhi)間交流/溝(gou)通的場合。
lululemon的(de)線下門店(dian)策略主(zhu)打社區(qu)文(wen)化，它(ta)不僅僅只銷售產品，還舉辦(ban)了(le)很(hen)多社區(qu)活(huo)動，比如瑜伽課程、跑步俱(ju)樂部等等。
lululemon的(de)每(mei)家門(men)店都有(you)專(zhuan)屬的(de)大(da)使墻，分(fen)享(xiang)社區(qu)中充滿歡(huan)笑與汗水的(de)高光時刻(ke)和(he)動人(ren)故(gu)事，無時無刻(ke)向消(xiao)費者輸出品(pin)牌(pai)文化和(he)品(pin)牌(pai)理念(nian)。
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除了lululemon外，知名環保包(bao)包(bao)品牌FREITAG也提供了不錯的思路，在(zai)2023年的雙(shuang)11開始(shi)前，FRETIAG把天貓的購物渠道關閉。
但是把自身的門店打造成了一個大型粉絲包包交換會，所有購買FREITAG包包的消費者都可以和其他消費者交換包包，這個活動也反映出FREITAG的品牌理念——DON'T SHOP JUST SWAP！
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無論是lululemon還是FREITAG，都非常擅長在自(zi)身門店做文章，品牌線(xian)下(xia)(xia)門店在新零售(shou)的(de)背景下(xia)(xia)，承擔的(de)任務很龐雜(za)，同時也很有想象(xiang)力。
不要陷入框架下的定義，打破門店傳統的價值，才能賦予其新的意義。
總結一下
在新零售時代背景下(xia)，品(pin)(pin)牌(pai)線下(xia)門店的(de)(de)角色和價值(zhi)正在經歷一場(chang)(chang)深刻(ke)的(de)(de)變革。門店不再僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)商品(pin)(pin)交易的(de)(de)場(chang)(chang)所(suo)，而是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消費者溝通、互動、建立情感聯系的(de)(de)重要平臺。
通過線下(xia)門(men)店，品(pin)(pin)牌(pai)能夠提供更加豐富(fu)、立體(ti)的體(ti)驗營銷，讓消(xiao)費者沉浸在品(pin)(pin)牌(pai)獨特(te)的文化和(he)價值(zhi)觀中，從而(er)加深對品(pin)(pin)牌(pai)的認(ren)知和(he)忠誠度(du)。
同時，線下(xia)門店也成(cheng)為了粉絲交流的(de)社區空間，讓消費者在參與品牌活動(dong)的(de)同時，也能與其他消費者建立聯(lian)系，形(xing)成(cheng)社群效應。
這種社群不僅能(neng)夠增強消費者的歸屬(shu)感，還能(neng)夠促進口碑(bei)傳播(bo)，讓品牌(pai)的影響力擴散得更遠(yuan)。
所以，任何品(pin)牌(pai)都應該(gai)去(qu)思考，如何通過線下門(men)店去(qu)更(geng)好地與消費者溝通，更(geng)好地傳遞品(pin)牌(pai)精神，傳達品(pin)牌(pai)理念。


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