最近，很多客戶跟我聊到同一個話題：種(zhong)草不如之前有(you)效(xiao)了。

之前只要在某種草平臺把內容鋪到一定量級，總會出現幾篇“爆文”，給貓店帶去肉眼可見的GMV。但現在的狀況是：

種草平臺和MCN對商業化的追逐，讓種草的效果持續透支。大多數的種草，已經變成了“內容里的產品植入”，而不是“有帶貨力的產品推薦”。

同時，我又看到另外(wai)一(yi)種現(xian)象(xiang)：某些品(pin)牌(pai)很少種草，但一(yi)上市就能熱銷。

6月(yue)份，我的(de)朋友圈被李(li)想的(de)一條微博截圖刷屏(ping)了。在這條微博里，李(li)想講了理(li)想汽車的(de)核心驅動(dong)力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒體的還有理想L9。這款(kuan)車據說上市72小時，訂單就超了3萬(wan)，連上微博(bo)熱搜。

沒人(ren)會懷(huai)疑，這個(ge)成績(ji)是因為理想(xiang)汽車的(de)廣告(gao)預算高。理想(xiang)一向被外界叫“摳廠”，廣告(gao)費只占3%。

而且(qie)，汽(qi)車銷售受口碑影響很大(da)，所以(yi)車廠很在意維系(xi)大(da)V關系(xi)，種草和(he)PR的預(yu)算一(yi)(yi)般都很充(chong)沛。但理(li)想汽(qi)車一(yi)(yi)般邀人(ren)試駕，就發(fa)一(yi)(yi)塊小餅干，連基本(ben)的“車馬費(fei)”都沒有。

拆解理想汽車(che)的(de)營銷思路，我認(ren)為這類品(pin)牌不是(shi)在塑(su)造(zao)品(pin)牌的(de)種(zhong)草力(li)，而(er)是(shi)專(zhuan)注打造(zao)品(pin)牌的(de)號召力(li)。這種(zhong)一上市就(jiu)能掀起熱銷潮的(de)品(pin)牌，我稱之(zhi)為「號召力(li)品(pin)牌」。

當KOL幫品(pin)牌種草(cao)，KOL產出的筆記和視頻，就成了產品(pin)的說(shuo)明(ming)書和使用攻略。

而且，KOL的說法更通俗更易懂，很大程度上降低了用戶的學習成本。

KOL幫品牌種(zhong)草，本質上是利用人(ren)格做(zuo)擔保(bao)，來(lai)給(gei)品牌做(zuo)信任背書。

粉絲們在愛屋及烏的心態下，信了博主推薦的東西，降低了品牌取信消費者的成本。

品牌找KOL種草是有代價的，這個代價就是品牌必須給到一定的優惠，尤其是頭部博主。

因為種(zhong)草(cao)這種(zhong)事，多少是會消(xiao)耗KOL信任(ren)度的(de)(de)，種(zhong)草(cao)行為必須披(pi)著“寵粉”的(de)(de)外衣，KOL才敢放心(xin)大膽地(di)恰飯。

當KOL從品牌方那里“把價(jia)格打下來”之后，他(ta)就變(bian)相地幫助粉絲節省(sheng)了(le)金(jin)錢成本。

在廣告鋪天蓋地的今天，我們已經學會自動地忽略廣告、刷走廣告。

而種(zhong)草(cao)素材就是一次(ci)“內容植入”，KOL通過(guo)把(ba)廣(guang)告做成內容，吸引用戶(hu)看完，降低用戶(hu)的(de)防備心理。所以，種(zhong)草(cao)降低了企業觸達用戶(hu)的(de)成本(ben)。

用一句話總結：種草營(ying)銷本(ben)質(zhi)上是在降(jiang)低用戶(hu)的選擇成(cheng)本(ben)。

可(ke)為(wei)什么(me)到(dao)后期，種(zhong)草的效果(guo)會被透支？因為(wei)當種(zhong)草成(cheng)為(wei)一種(zhong)常態，用戶的“垂直成(cheng)本”降低了，但“水平成(cheng)本”卻沒(mei)有變化。

當(dang)種草泛(fan)濫之后，所有(you)對手都在種草時，原(yuan)本已經降低的(de)幾個(ge)成本，就會(hui)被(bei)用戶看(kan)作“理所當(dang)然”。

1. 學習成本。各家講各自(zi)的攻略，消(xiao)費者認(ren)知錯亂。

2. 信任(ren)(ren)成本。給(gei)錢就做背書，信任(ren)(ren)透支。

3. 金錢成本。各家都讓利，價格不再有吸引力(li)。

4. 觸達成本。看穿博主套(tao)路，內容吸(xi)引力降低，完(wan)播(bo)率(lv)下滑。

而當一個品(pin)牌，專(zhuan)注提升種草的轉化率，不斷嘗試降(jiang)低用(yong)戶的選(xuan)擇成本時，他很可能會把品(pin)牌帶到歧途上。

你會看到一種奇怪(guai)的現象(xiang)：

一邊是喧囂地(di)拉客(ke)。某些以防曬服起(qi)家的淘品(pin)牌，一直在營造“選(xuan)擇成本極低(di)的感受”，讓用戶快速轉化(hua)；

一邊是冷酷地擺pose。始祖鳥這樣的(de)戶外輕(qing)奢(she)大牌(pai)，一直冷冷散發著魅力，讓用戶咬牙掏(tao)腰(yao)包。

其實防曬衣的(de)(de)技術并不復雜，就是利用防紫外(wai)線的(de)(de)涂(tu)層或者抗紫外(wai)線的(de)(de)纖維，來(lai)吸收、反射紫外(wai)線。

所以，2000元始祖(zu)鳥(niao)防曬衣的(de)防曬力不一定會比199元的(de)品牌強10倍，但(dan)始祖(zu)鳥(niao)就是(shi)擁有(you)“199們”沒有(you)的(de)號召力。

一切擁有號召力的品牌，本質上賣的不是產品，賣的是意義。

在當(dang)今時(shi)代，普(pu)通人是依靠消費來“發明”身份的(de)。一(yi)個人買了張磊的(de)《價值》，并不意味(wei)著(zhu)他(ta)(ta)(ta)想讀這本書，這可能(neng)意味(wei)著(zhu)他(ta)(ta)(ta)希望(wang)自(zi)己是個“長(chang)期主義者”。那本書可能(neng)他(ta)(ta)(ta)都沒讀完一(yi)頁，但當(dang)他(ta)(ta)(ta)買下(xia)那本書的(de)時(shi)候，他(ta)(ta)(ta)就(jiu)占有(you)了這本書的(de)意義。

當代消費者其實是用金錢在投票，把自己的精神世界交給某個“意義領袖”來指引。所以，真正的品牌不會把用戶導入利益取舍里，而是導入價值取舍里。

而價值沒(mei)有(you)好壞之(zhi)分，只有(you)對錯(cuo)之(zhi)分。所(suo)以我認為，專(zhuan)注于(yu)種草力(li)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，和專(zhuan)注于(yu)號召力(li)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，本質上(shang)看待世界的(de)方式是不一樣的(de)。

專注于種草力的品牌，它的思維方式是制造“最優解”，努力讓自己成為最好的，會不自覺地討好消費者。

比如，很多新消費品都是白牌的價格，大牌的感覺，買起來不心疼，用起來不丟臉。

再比如，一個糖果(guo)品牌(pai)可(ke)能會刻意把包裝(zhuang)設計得更大，并且縮小單(dan)個糖果(guo)的個頭，來增加(jia)糖果(guo)的總體數量。

直播(bo)間里的(de)主播(bo)可以(yi)把(ba)(ba)盒(he)子和臉盤做對比，然(ran)后(hou)把(ba)(ba)糖果倒(dao)在(zai)桌上，堆(dui)成一座小山，讓用戶感受到19.9的(de)禮盒(he)有多劃算。

而專注于號召力的品牌，它的思維方式是制造“我向往”，努力讓自己成為最對的，會想辦法擁有話語權。

專注于種(zhong)草力的(de)品(pin)牌，一直在試圖給消費者(zhe)性(xing)價比最好的(de)東西(xi)，所以他們一直在培養“精明的(de)消費者(zhe)”。

而專(zhuan)注于號召力的品牌，根本不相信世界上有最(zui)優解，世界上的東西只(zhi)有適(shi)合(he)不適(shi)合(he)，所以他們一直(zhi)在制(zhi)造向往(wang)感，培養“發癡(chi)的消費(fei)者(zhe)”。

這(zhe)樣的消費者不僅不會占到便宜，他們還要(yao)為品牌做出奉(feng)獻。這(zhe)其實不難(nan)理解，因為能(neng)輕易追到手的東西人們都(dou)不會珍惜，包括(kuo)名次、使命、商(shang)品。

在6月份里，李想大約發布了60條微博，平均每天2條，最多一天發了9條。

而且李想的(de)微(wei)博(bo)，可不像其他企業創(chuang)始(shi)人一樣，就是轉(zhuan)轉(zhuan)官(guan)微(wei)的(de)廣告，他大多數(shu)的(de)微(wei)博(bo)都是在討(tao)論一個社(she)會議題。

他評論(lun)新能源汽車(che)(che)的(de)(de)(de)補貼方案、抨(peng)擊李開復(fu)說的(de)(de)(de)“買車(che)(che)是人(ren)生(sheng)最壞的(de)(de)(de)投資(zi)、回懟“增程電動是落后的(de)(de)(de)技術”的(de)(de)(de)同行……這些讓企業(ye)PR部門心顫(zhan)的(de)(de)(de)言(yan)論(lun)，卻點燃了(le)理想(xiang)汽車(che)(che)的(de)(de)(de)品牌(pai)勢能。

我們可(ke)以說(shuo)理想(xiang)汽車(che)的(de)廣告預算少，但不能說(shuo)理想(xiang)汽車(che)的(de)輿論(lun)(lun)聲量少。低(di)廣告預算的(de)理想(xiang)汽車(che)，其實是(shi)靠創始人微博(bo)言論(lun)(lun)，來搶占輿論(lun)(lun)話語權。

和(he)理想汽車有異曲同(tong)工之妙的(de)是(shi)特(te)斯(si)拉。近幾(ji)(ji)年，特(te)斯(si)拉創始人馬斯(si)克的(de)每一條(tiao)言論，幾(ji)(ji)乎都霸(ba)占(zhan)了財經(jing)新(xin)聞或者社會新(xin)聞的(de)頭(tou)條(tiao)。

看到他(ta)(ta)的(de)新聞，我們會主動(dong)點擊，并且在好奇(qi)心的(de)驅使下，主動(dong)搜(sou)索(suo)相關資(zi)訊。馬斯克(ke)的(de)言論和(he)我們圍(wei)繞他(ta)(ta)言論主動(dong)搜(sou)索(suo)的(de)資(zi)訊，共同構成了我們對特(te)斯拉和(he)馬斯克(ke)的(de)認知。

可(ke)以說，馬斯克的(de)每一(yi)條言(yan)論(lun)，都是一(yi)個社(she)會議(yi)題，都在試圖搶占輿論(lun)世(shi)界的(de)話語權(quan)。

也許是因為李想(xiang)和馬斯克的帶動，車企的老板們都嗅(xiu)到(dao)了搶占輿論(lun)的重要性。6月13號，長城汽(qi)車品牌(pai)、技(ji)術、供應鏈、財(cai)務的十幾位高管一起(qi)入駐微(wei)博，表(biao)示要在這(zhe)里“在線營(ying)業”。

顯然，李想、馬斯克和(he)長城打造品牌(pai)的思(si)路(lu)，和(he)傳統的品牌(pai)完(wan)全不一樣(yang)。

傳統方法是通過占(zhan)領(ling)媒體資源，從(cong)而封鎖(suo)消(xiao)費者的(de)(de)注意力。而馬斯(si)克(ke)和李想(xiang)的(de)(de)方法，是通過制(zhi)造(zao)議題(ti)，從(cong)而掌(zhang)握輿論(lun)話語權(quan)，進而引起社會的(de)(de)主(zhu)動(dong)關注。

兩者的(de)(de)(de)差別在于：通過占領媒體資源實現的(de)(de)(de)品牌認(ren)知，消(xiao)費者是一種被(bei)動記憶。而(er)靠掌(zhang)握輿論話語權實現的(de)(de)(de)品牌認(ren)知，消(xiao)費者是在主動地了解，他們在主動搜索(suo)的(de)(de)(de)過程中，拼湊(cou)出了品牌畫像。

如果(guo)把(ba)消(xiao)費者(zhe)的心智比喻成(cheng)一(yi)個(ge)池塘，占領媒體資源的做法就(jiu)相當于不斷在這個(ge)池塘周圍壘墻(qiang)。墻(qiang)壘的越高、越堅固，消(xiao)費者(zhe)的信(xin)念(nian)就(jiu)越純粹。

而制造議題、掌握輿論話語權的(de)做法，是(shi)在(zai)給這個(ge)池(chi)塘不斷(duan)加溫，最終讓池(chi)塘的(de)水(shui)沸騰(teng)起來，產(chan)生(sheng)磅礴的(de)能量。

像特斯拉(la)這樣(yang)有號召力品牌，它本質上是一個「議題供應商(shang)」，而不是廣告制造(zao)商(shang)。

如果非要把打造(zao)號召力品牌建立(li)一個公式(shi)，這個公式(shi)是：

號召力品牌=議題供應商×社媒放大器

“社(she)媒放(fang)大器”就(jiu)是品牌要學(xue)會(hui)如何利用社(she)交媒體，放(fang)大議題的勢能。

比(bi)如(ru)，馬斯克(ke)是用Twitter搞營銷，李(li)想被對手(shou)戲稱為“微(wei)博之王(wang)”。

而(er)成為「議(yi)題供應商」的方法(fa)，可以細(xi)分成三個(ge)板塊，分別是(shi)議(yi)題設置、議(yi)題參與和(he)議(yi)題嫁接(jie)。

為什么李想那篇講理想汽車驅動力的微博長文能刷屏？因為他聊的話題叫“成長”。

我們(men)每個人的(de)一生中，都(dou)會遇到大大小(xiao)小(xiao)的(de)成(cheng)長。成(cheng)長是所有人的(de)人生母(mu)題，成(cheng)長必(bi)然伴(ban)隨著(zhu)疼痛(tong)、反思(si)、蛻(tui)變，最容易引(yin)起共鳴(ming)。

李想作為兩家上市公(gong)(gong)司的老板，可以(yi)說(shuo)，他是在用(yong)自己(ji)的故事，說(shuo)著大家都(dou)關(guan)心的事。當公(gong)(gong)眾覺得這事兒跟自己(ji)有關(guan)系，就會自發地關(guan)注(zhu)和(he)討論。

過去，我們認為品(pin)牌(pai)的最高境(jing)界(jie)是讓品(pin)牌(pai)等同于品(pin)類。

比如可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂代表了可(ke)(ke)樂這(zhe)(zhe)個(ge)品類(lei)，小天(tian)才代表了兒童手表這(zhe)(zhe)個(ge)品類(lei)。

但我越(yue)來越(yue)覺得，讓品牌等同(tong)于(yu)品類(lei)，只是品牌做(zuo)大的(de)結果(guo)，不能成為品牌做(zuo)大的(de)方(fang)法。

因為企圖(tu)讓品(pin)牌(pai)等同于品(pin)類，關鍵(jian)的邏(luo)輯是封殺競品(pin)、壟斷市場。這種勝(sheng)利不(bu)僅(jin)取(qu)決于品(pin)牌(pai)自己有多強(qiang)，還(huan)取(qu)決于對手有多蠢，不(bu)確定性太大。

更關鍵(jian)的(de)(de)(de)是，讓品(pin)牌等于品(pin)類，依然(ran)是品(pin)牌在(zai)自說自話，是在(zai)向(xiang)消(xiao)費者(zhe)強行灌注自己(ji)的(de)(de)(de)那套理論。在(zai)這(zhe)個去中心化的(de)(de)(de)時代(dai)，品(pin)牌靠(kao)采購公共資(zi)源，來說自己(ji)的(de)(de)(de)事，不僅燒錢(qian)而且低效(xiao)。

更高明的(de)(de)做法是：讓品(pin)牌(pai)議(yi)題等同于公(gong)共議(yi)題，靠說公(gong)眾的(de)(de)事，來牽動公(gong)眾的(de)(de)集體神經。用更低的(de)(de)預算，創(chuang)造更大的(de)(de)影響力。

簡單說，品牌要從“自(zi)我敘事”向“公共敘事”過渡。想要完成這種過渡，首(shou)先要給品牌設置一(yi)個和大眾相關(guan)的母題(ti)。

過去三年里，雷軍(jun)發表了三次(ci)演講：

因為大環境原因，過去幾年人們的心態是動蕩的、不安的。而雷軍用“奮斗”這個母題，串聯起小米品牌敘事的同時，為大眾輸送“走下去”的信念，成功把一個只跟品牌相關的故事，轉化成了跟人人有關的社會議題。

雷(lei)軍(jun)的演講，說(shuo)白了是為了發(fa)(fa)布小米新品(pin)而(er)辦的，但(dan)他們對外稱(cheng)這是“年度演講”而(er)不是“發(fa)(fa)布會”。

因為發布會(hui)只是品牌自己(ji)的(de)事，叫(jiao)“年度演講”才會(hui)讓大家(jia)覺得跟自己(ji)有關系(xi)。因此，小(xiao)米的(de)年度演講每(mei)次都能登上(shang)微(wei)博熱搜。

對于新興品牌、新產品來說，想要快速打開市場影響力，你就不能自說自話，而是要把信息融入到大家關心的事情里，讓用戶因為關心這件事而關心你。

特斯拉講新能源(yuan)跟“人類命運”的關系(xi)，使得很多人意(yi)識到(dao)了電動汽車存在的意(yi)義；OATLY燕(yan)麥奶(nai)沒有跟牛奶(nai)比拼(pin)蛋白質含量，而是(shi)把自己(ji)打扮成(cheng)環保(bao)斗(dou)士(shi)。這(zhe)都是(shi)在設置品牌母(mu)題，把“自我敘(xu)事(shi)”變成(cheng)“公(gong)共(gong)敘(xu)事(shi)”。

帝(di)泊洱看似只是做了一場促銷，實際上(shang)卻是在為社會議題“站臺(tai)”，用一種儀式化(hua)的行為，釋放(fang)了大家內心的壓抑。

老(lao)一輩中(zhong)國企業家喜歡低調做人、悶聲發財。他(ta)們認為(wei)商人參(can)(can)與社會議題(ti)(ti)，是一種危險的行(xing)為(wei)。他(ta)們參(can)(can)與議題(ti)(ti)的方式是：發聲但(dan)沒立場(chang)、行(xing)動(dong)但(dan)不表(biao)態。

但新一代企(qi)業家似乎(hu)不太一樣，你會發現他(ta)們很喜歡輸出自己(ji)在商業領域的思(si)考，甚至于(yu)人生(sheng)價值的反思(si)。他(ta)們想普(pu)及的不僅是(shi)商品和(he)服務(wu)，還(huan)有思(si)想和(he)價值觀。

這里面(mian)比(bi)較(jiao)有代表性的企業(ye)家有：張一鳴、王興、傅盛、黃崢、周鴻祎(yi)、唐彬森、李想(xiang)。

今天(tian)，商業已經(jing)成為(wei)社會上的(de)公共議(yi)題，而(er)不是商人自家(jia)的(de)生意經(jing)。企業家(jia)和創業者從沒(mei)有像今天(tian)一(yi)樣，享受(shou)明星(xing)一(yi)樣的(de)待遇。

當(dang)所有的(de)企(qi)業(ye)被推到(dao)聚(ju)光燈下時，躲在(zai)陰影(ying)里追求安全，并不(bu)是聰明的(de)做法(fa)。因為大眾不(bu)僅(jin)希(xi)望企(qi)業(ye)進入(ru)500強，還希(xi)望企(qi)業(ye)和(he)企(qi)業(ye)家承(cheng)擔更多的(de)社會(hui)責任。

所以，未來的品牌，不能再做時代的旁觀者，要學會與時代共振。

一次(ci)偶然的(de)生(sheng)育(yu)話題互動中，Babycare收(shou)到了620位寶媽對于(yu)生(sheng)育(yu)疼(teng)痛的(de)控訴和對無痛的(de)感恩。

因為這個契機，他們做了一項調研，發現我國僅有30%的人使用無痛分娩。而剩下70%的產婦，因為觀念、資金等各種原因，飽受生育之痛。

于是，Babycare在微博上發起了一個行動(dong)，叫(jiao)“母愛無需疼痛(tong)來證明(ming)”，并(bing)聯合了珀萊雅、屈臣氏、絲塔芙等13個品牌方(fang)，一起為女性生育(yu)疼痛(tong)發聲。

后來，#我國僅30%的產婦使用無痛分娩#這個話題，登上了微博熱搜第一。

這并不是 Babycare 第一次(ci)為“女性生育”議題(ti)發聲。

2021年的品牌(pai)日，他(ta)們曬出了一張孕肚(du)上的妊娠紋海報(bao)，卻收到了“平臺審核未通過”的通知。

于(yu)是他們發布(bu)了(le)一(yi)則(ze)推文，叫「不懂就問，為(wei)什么妊娠紋要被(bei)“404”呢？」，引起了(le)很(hen)廣泛(fan)的討(tao)論。

Babycare做(zuo)這(zhe)些事明明跟品牌的業(ye)務(wu)沒有直接關系，為什么非要做(zuo)呢(ni)？

因為品(pin)牌可以通過對社(she)會議題的發聲(sheng)，表(biao)達自己的立場，聚合三觀相合的人(ren)(ren)。越多(duo)的人(ren)(ren)看到你(ni)(ni)在主動承擔社(she)會責任，越多(duo)的人(ren)(ren)就會選擇跟你(ni)(ni)站在一起(qi)，你(ni)(ni)就擁(yong)有了更大的號召力。

再來看看國際品牌(pai)可口可樂(le)。

可(ke)口(kou)可(ke)樂一直關注著(zhu)全球(qiu)社會(hui)議題。他們發現，秘魯的幸福指數很低，于是在(zai)當地投放了30臺微(wei)型照(zhao)(zhao)相(xiang)(xiang)機，這些照(zhao)(zhao)相(xiang)(xiang)機可(ke)以快速幫人(ren)們拍攝各種證件照(zhao)(zhao)。但是，只有捕捉到人(ren)們嘴(zui)角上(shang)揚時，攝像機才會(hui)啟動。

類(lei)似的(de)事(shi)情，可(ke)口(kou)可(ke)樂做過很多(duo)。

比如，把包裝紙(zhi)改成一(yi)支5千克行(xing)李(li)托運標簽，讓在外(wai)的(de)游子可以把送給家(jia)人的(de)禮物帶回家(jia)；設(she)計了一(yi)個電(dian)話亭，只要投(tou)入一(yi)個可口(kou)可樂瓶蓋，就能打一(yi)通國際(ji)長(chang)途，和家(jia)人通話三(san)分鐘……

做一個有號召力的品牌，你不能只是通過種草獲得用戶。而是要敢于為社會議題發聲，成為一個“燈塔”，吸引同類主動向你靠近。

雙11已經從一個購物節點，變(bian)成一種(zhong)文化現象。

去(qu)年(nian)雙(shuang)(shuang)11，因為天貓(mao)雙(shuang)(shuang)11預售(shou)和的(de)正式售(shou)賣的(de)時間從(cong)原來的(de)0點(dian)，改到了(le)晚(wan)上8點(dian)，一(yi)些網友(you)開始自稱“尾(wei)8人”，天貓(mao)就在微博上發起了(le)關于“尾(wei)8人”的(de)話(hua)題互動。

他(ta)們還發(fa)現，打(da)工(gong)人(ren)在工(gong)作中用“1”表示“收(shou)到”，已(yi)經成為一種(zhong)社交文化，于是把這(zhe)個現象跟(gen)“雙11”結合，發(fa)起一個#生(sheng)活(huo)就要扣1111的活(huo)動。

從文化現象里(li)(li)剝離社會議題，天貓不是(shi)在資源里(li)(li)占(zhan)位(wei)，而(er)是(shi)用議題撬(qiao)動(dong)(dong)用戶，使流量(liang)真正“動(dong)(dong)”了起來(lai)。

我們(men)常常把(ba)流量等同于資(zi)(zi)源，以(yi)為獲取流量的方式，就是采購好(hao)的廣告資(zi)(zi)源。比如(ru)，買世(shi)界杯(bei)的冠名，或者前貼片廣告。

但其實，流(liu)量和流(liu)量的(de)(de)價值是不(bu)一樣的(de)(de)。舉個例子，同樣上微博熱搜(sou)，一個文(wen)案叫#蕭敬(jing)騰求婚#，一個文(wen)案叫#蕭敬(jing)騰求婚好多地方(fang)下雨#，這兩個熱搜(sou)文(wen)案帶來(lai)的(de)(de)點擊率是不(bu)一樣的(de)(de)。

所以，流量必須附著上內容價值，流量才能產生轉化。而社會議題往往是最好的內容，因為議題可以在輿論拉扯中變成更大的議題。

2021年(nian)歐洲杯上(shang)，C羅在接受媒體采(cai)訪時，嫌棄地(di)將兩瓶可口可樂移到鏡(jing)頭(tou)外，并(bing)拿起礦(kuang)泉水朝(chao)鏡(jing)頭(tou)晃了晃，表示(shi)自己只喝(he)“健(jian)康飲(yin)品”。

C羅(luo)拒絕(jue)與(yu)可(ke)(ke)樂(le)同(tong)框，是一次典型的(de)公關(guan)危機。但可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)卻順勢發起(qi)了“買家(jia)庭裝(zhuang)的(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)，贈送一瓶礦泉水”的(de)活動。

可口(kou)可樂不僅(jin)把(ba)危機轉(zhuan)化成(cheng)銷售，甚至(zhi)還逆轉(zhuan)了口(kou)碑。在(zai)葡萄牙隊贏得比賽時，網友們甚至(zhi)開始用可樂敬C羅(luo)。

可樂聰明的地方在于，他們不只盯著廣告資源帶來的流量，他們還善于借助社會議題。廣告資源帶來的流量擺在明面上，你可以買，對手也可以買。我們沒法靠這種方法，來獲得競爭優勢。

而議(yi)(yi)題產生的流(liu)量(liang)擺在暗(an)處，關鍵看品(pin)牌方有沒有發(fa)現(xian)那(nei)些議(yi)(yi)題的眼光(guang)，并合(he)理利用資源放大(da)議(yi)(yi)題的能量(liang)。

今年春夏(xia)交接(jie)的(de)時候，美團買藥(yao)就曾借助微(wei)博的(de)熱(re)點(dian)伴(ban)隨(sui)，包(bao)圓(yuan)了換季、過敏(min)、咽喉炎(yan)、沙塵等一系列天氣下的(de)議題，為用(yong)戶提供防護指南。

議題的產生具有一定的隨機性(xing)和時(shi)效性(xing)。這不(bu)僅(jin)考驗(yan)品牌對于議題的洞察力，同時(shi)考驗(yan)你的響應速度。

如果你想在押注議(yi)題(ti)時增加一(yi)些(xie)確定性，可以像美團買藥這樣，借(jie)助微博熱點伴隨這樣的工具，更(geng)加實時高(gao)效地抓(zhua)住議(yi)題(ti)。

采買資源，獲得的只是(shi)(shi)有限(xian)的流量。而把一個(ge)議(yi)題嫁接(jie)到品(pin)牌(pai)上，是(shi)(shi)讓流量生發，獲得的是(shi)(shi)“無限(xian)”的流量。