婦女節已經過去
不知道哪些品牌營銷給大家留下印象？
在圈佬的感受里，
好望水幫余秀華穿上的一襲潔白的婚紗：
還蠻有沖擊力的
這種沖擊力，讓我在擠滿的三八節營銷里給好望水分出了一些好奇心。
仔細扒了一扒，才發現這是好望水延續了幾年的「100 個女孩的婚禮」主題活動。
以“女生跟自己結婚（不要被外界定義，先學會愛自己）”反叛常規方式，講述余秀華敢愛敢恨、愛自己的故事。
文案也能看到些余秀華的詩的影子：
白紗包裹我的身體
慶賀我擁有你
慶賀我離開你
愛得爽快是我的本性
痛得爽快也是
我曾寄給你稗子的故事
現在
我要把它講給自己
從愛人，到愛己
我受著春天的洗禮
一個女人最好的婚禮
是自己和自己結婚
……
這是三八節里并不鮮見的女性覺醒敘事，也是好望水辦了三年的營銷主題。
而放在今年，很多人都會夸一句：
余秀華選得挺妙的
不僅讓大家多看一眼，還覺得分外適配，有辨識度和沖擊力。
今天就借著好望水的由頭，跟大家仔細盤盤這兩年余秀華在廣告圈的內容呈現中，如何做到殺傷力拉滿——
01.
自帶流量的反叛基因
在說廣告之前，不得不先聊一聊余秀華這個人。
從《穿越大半個中國去睡你》赤裸又大膽的成名作，到喊話表白李健，再到與黑粉的罵戰，以及和前男友的是是非非……女詩人余秀華身上總是自帶話題流量。
作品、性格、事跡，無論哪個角度來說，余秀華都不是一個被傳統馴服的女性摸樣。
反叛 赤裸 勇敢 鋒利
她的身上有著別的女性沒有的沖擊力和復雜性。
這些鮮明交織的元素，讓述余秀華三個字話題性拉滿。
因此，越來越多品牌也嘗試借余秀華合余秀華的故事，作一把沖鋒的利刃或是一抹動人的詩意，去突破一些勇敢又浪漫的話題。
02.
敢愛敢恨的人物敘事
身患腦癱讓余秀華的過往很不順意。她還有著被大家所圍觀的曲折愛情故事。
她沒有放棄對愛情和幸福的追求渴望，選擇做一個沖擊世俗傳統的人。
忠于內心，從不管外界的聲音，對待愛情和質疑從來都是——
敢愛敢恨
這是她身上最鮮明的標簽，也是品牌們所看重的品質。
比如在幫助女性忠于自己的好望水里，她輸出的那句：“愛得爽快是我的本性，痛得爽快也是”
還有作為一個“問題”人物，為探探的主題：我與生俱來敢愛 而發聲。
乃至在與珀萊雅的“敢愛，也敢不愛”七夕主題合作中將主題進行了深化：
在愛情之外，探討更深一層的生命自由
品牌懂她不僅僅是在愛情上的，而是生發于本心的自由和瀟灑。
她帶著創飛世俗價值觀的犀利，替品牌說話。
也正因為如此，群玉山給京東做的“問你買書”項目文案，才有余秀華的那句：
寧愿讀完痛痛快快罵、也別不讀就虛情假意地愛。
以余秀華的人設形象和買書卻不看的消費者過招——“不看的書那就寄回京東吧”。
讓品牌能多了一份性情，少了許多冒犯。
03.
多元化審美議題
余秀華是美的嗎？
按照傳統審美標準，身患腦癱，走路搖搖晃晃的她可能算不上有多美。
但不可否認的是，她也憑借強悍的意志和文采，收獲了無數的喜愛。
從內自的角度來看，她比我們許多人都活得優美。
作為一個內在和外表有著巨大反差的公眾人物，她為品牌塑造多元審美和打造先鋒價值過程，延伸出了更多的探討空間。
借余秀華的話題爆發力，殺進了多元化審美的女性議題。
比如，在珀萊雅的“敢愛，也敢不愛”的七夕合作中，有人說她的形象不適合代言護膚品。
但更多人認可以她為視角來呈現皮囊之外的，個人魅力和文化氣質所帶來的深層美：
巨大的反差帶來的尖銳討論，恰好讓品牌的內容有了更廣泛深刻的社會意義。
相似的，內衣品牌伊維斯“談女性對美的話語權”的故事里，也大膽地邀請了余秀華。
從身體到靈魂，探索“性感”更多角度的定義。
在這里，余秀華不僅是流量，是話題，也是品牌的多元包容，深層思考，和先鋒態度。
04.
詩意的內容落點
余秀華的復雜之處，很大一部分還在于——
她的爭議是爭議，但詩意也是真詩意。
看似日子過得亂七八糟，但關于愛情和人生的詩，寫得不要太刀。
比如，
我們都喜歡這光，雖然轉瞬即逝。
但你還是你，有我一喊就心顫的名字。
——《風吹》
在月光里靜默的麥子，它們之間輕微的摩擦
就是人間萬物在相愛了
在品牌眼中，余秀華的詩句顯然是一種美麗的內容資產，同時也是最容易打動用戶的觸點。
比如，好望水文案中“關于稗子的故事”與那首《我愛你》隔空呼應：
如果給你寄一本書，我不會寄給你詩歌
我要給你一本關于植物，關于莊稼的
告訴你稻子和稗子的區別
告訴你一棵稗子提心吊膽的春天
從“告訴你”到“講給自己”，是愛人到愛己的瀟灑轉變。
與珀萊雅合作輸出金句文案——
生命的自由是高于愛情的
因為生命是長久的
愛情是短暫的
生命中存在的孤獨
也終究無法
靠另一個人排解
以善于洞察人心的文化詩人身份，喚醒群體共鳴。
在與伊維斯的合作里，則選用了她的《我想要的愛情》片段——
你看
我不打算以容貌取悅你了
也沒有需要被你憐憫的部分
我愛我身體里塊塊銹斑
勝過愛你
是一種不屑于他人定義的自愛和自信。
以及在之前《從內衣店回來》詩文基礎上，再創作的《又從內衣店回來》——
我有時也穿上喜歡的衣服
像鉆研春天那樣
閱讀它在我身上的形狀
從鮮明的個人風格出發，聰明地為產品和主題找到了可衣服的內容落點，并創造出新的故事。
其實相比較其他，文案才是余秀華身上最穩妥的武器。
她靠著文案火遍大江南北，品牌也借助她的文案讓宣言和賣點，在詩意中升華成美的共鳴。
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