蔡健雅、張韶涵、周傳雄等天王天后級明星歌者集聚一堂以金曲賀歲；“精神導師”大張偉領銜全網制造年味“蹦迪現場”，馮提莫、管櫟以歌詮釋“港味”新年，實力偶像文俊輝演繹唱跳舞臺“幻境”……昨晚抖音小年夜精彩紛呈，大家都看了嗎？

延續2023小年(nian)(nian)夜“抖式年(nian)(nian)味”風格(ge)，2024新春(chun)直播(bo)季，抖音繼續主打“快(kuai)樂基(ji)調(diao)”，圍(wei)繞主題“年(nian)(nian)年(nian)(nian)有你”，集(ji)結一眾跨(kua)領域、跨(kua)代際、跨(kua)圈層明星嘉賓、音樂達人及娛(yu)樂創作者突破(po)“次元(yuan)壁”，解鎖小年(nian)(nian)夜聯歡(huan)派對。

一(yi)臺(tai)晚(wan)會(hui)，平臺(tai)、用戶同“頻(pin)”共振。獨家冠名商白(bai)象更是(shi)驚喜亮(liang)相(xiang)，結合小年(nian)夜(ye)晚(wan)會(hui)場景提前(qian)搶位春節檔，輸(shu)出多重(zhong)玩法吸引大眾稀缺的碎片化(hua)注意力，一(yi)面(mian)精準傳遞品牌核心(xin)價值(zhi)，一(yi)面(mian)實現創新品牌與(yu)娛樂節目合作新范式，讓新春美(mei)好一(yi)觸(chu)即發(fa)。

01

多元場景植入

深化品牌認知放大冠名勢能

算(suan)起來，今年是白象從“湯”出發(fa)，上市老母雞湯面的(de)第六個年頭。前不(bu)久，白象正式(shi)發(fa)布新(xin)一(yi)代白象湯好(hao)喝“甄味(wei)湯館”系列(lie)，開啟“湯”賽道新(xin)紀元。一(yi)直(zhi)低調(diao)深耕“湯”賽道的(de)白象，堅(jian)持以“用(yong)中(zhong)國人的(de)匠心堅(jian)持，做好(hao)每一(yi)味(wei)好(hao)湯”溝通消(xiao)費者。強(qiang)調(diao)對“好(hao)湯”的(de)追求姿態，就(jiu)像抖音強(qiang)調(diao)對“美(mei)好(hao)生活”的(de)追求一(yi)樣。

在共(gong)赴好品(pin)(pin)質的(de)心愿下(xia)，本次(ci)白象獨家(jia)冠名抖音小年(nian)夜晚(wan)(wan)會(hui)，基(ji)于小年(nian)夜場(chang)景，以賞年(nian)俗(su)、品(pin)(pin)年(nian)味(wei)，弘揚中國(guo)傳統文(wen)化為情感(gan)共(gong)振(zhen)(zhen)點。基(ji)于這一共(gong)振(zhen)(zhen)點，白象深(shen)度洞悉晚(wan)(wan)會(hui)共(gong)振(zhen)(zhen)切入(ru)點，在晚(wan)(wan)會(hui)主(zhu)持人攜眾(zhong)(zhong)星現場(chang)打開小年(nian)夜廟會(hui)、打卡花(hua)樣層出的(de)民俗(su)體驗與新年(nian)挑戰中，以舞臺視覺巧妙布置(zhi)、線上直播(bo)個性化彈幕設計、嘉賓+主(zhu)持花(hua)式(shi)口播(bo)互(hu)動(dong)等多(duo)種(zhong)形式(shi)，將白象中國(guo)面產品(pin)(pin)自然(ran)植入(ru)其中，在大家(jia)沉(chen)浸(jin)式(shi)感(gan)受年(nian)俗(su)年(nian)味(wei)之余，潛移默(mo)化間加深(shen)了(le)大眾(zhong)(zhong)對品(pin)(pin)牌的(de)認知。

過(guo)中國年(nian)吃(chi)白(bai)象中國面。晚會開篇前，白(bai)象便以“27年(nian)專(zhuan)注中國好(hao)面”的形(xing)象溫馨問候(hou)，提(ti)醒在屏幕前守候(hou)多時的朋友們：抖音小年(nian)夜美(mei)好(hao)現場即將拉開帷幕。

晚會進(jin)程中，為進(jin)一步(bu)加強與直(zhi)播觀眾互動，白象(xiang)還在抖音(yin)上線直(zhi)播煙花、觀眾進(jin)場歡迎彈(dan)幕、白象(xiang)專屬定制彈(dan)幕。當我們在線上喝彩吶喊時，白象(xiang)為大家疊加了(le)它(ta)的獨家“祝福(fu)Buff”，讓這份歡呼被(bei)更(geng)多人看見。

02

借勢明星品鑒

干杯人生雞湯 激發用戶共鳴

除多元(yuan)場(chang)(chang)景植入(ru)外，以“白象中(zhong)國面新(xin)春(chun)品鑒官”身份(fen)出現(xian)的大張偉，本(ben)次也在晚(wan)會現(xian)場(chang)(chang)安利了一把白象暖胃暖心(xin)的老母雞湯面。

選擇當代年輕人的“精神導師”大張偉來擔當品牌“新春品鑒官”這一身份，同樣折射出白象對大眾情緒的深刻洞察和準確理解。

每逢新(xin)春(chun)佳(jia)節(jie)之際，其實都是(shi)(shi)一個(ge)重拾期(qi)待的(de)節(jie)日(ri)節(jie)點(dian)。大(da)家(jia)(jia)渴(ke)望在(zai)賀歲之日(ri)真(zhen)正地“辭舊迎新(xin)”，渴(ke)望體驗簡單、純粹的(de)快樂與(yu)美好。此(ci)時此(ci)刻，來(lai)一份慰藉心(xin)靈的(de)雞湯(tang)再合適(shi)不(bu)過。正因如此(ci)，白象邀(yao)請大(da)張偉——這位2023年(nian)被網友(you)推選出來(lai)的(de)“互(hu)聯(lian)網雞湯(tang)小(xiao)王子(zi)”，同時也(ye)是(shi)(shi)抖(dou)音小(xiao)年(nian)夜(ye)晚會的(de)老朋(peng)友(you)，祝福大(da)家(jia)(jia)在(zai)新(xin)的(de)一年(nian)里(li)更愛自己、對自己好點(dian)，多喝點(dian)暖(nuan)心(xin)暖(nuan)胃的(de)營養雞湯(tang)。讓雞湯(tang)小(xiao)王子(zi)現(xian)場說“雞湯(tang)”，一語雙關的(de)諧音梗(geng)，算(suan)是(shi)(shi)被白象玩(wan)明(ming)白了。

值得一提的(de)(de)(de)(de)(de)還有，在晚(wan)會直播前一天(tian)，白象于(yu)品(pin)牌官方微博上線了合作大(da)(da)張偉拍攝(she)的(de)(de)(de)(de)(de)創意短片。片中，我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)神嘴替(ti)大(da)(da)老(lao)師高能輸出一連串(chuan)元氣(qi)金句(ju)，祝福(fu)大(da)(da)家(jia)不要(yao)被生活PUA，放下(xia)焦慮，迎接新年。這份演繹，實則(ze)也是(shi)白象的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌精(jing)神內(nei)核，以(yi)及它想傳遞給大(da)(da)眾的(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)摯話語。而在這個節(jie)點(dian)上線，更能激發(fa)觀看(kan)者的(de)(de)(de)(de)(de)感同(tong)身(shen)受(shou)，大(da)(da)幅增加大(da)(da)眾對品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)好感度(du)。

03

發起平臺挑戰

構建全維傳播體系延續品牌聲量

一(yi)場(chang)晚(wan)會(hui)不足4小(xiao)時(shi)，如果品(pin)牌僅(jin)僅(jin)將溝(gou)通時(shi)長局限在(zai)這幾個小(xiao)時(shi)里，那么借機對話大眾的時(shi)限未免有點(dian)太少。如何突(tu)破晚(wan)會(hui)節目營(ying)銷(xiao)固化(hua)思路，更好借助(zhu)晚(wan)會(hui)IP的熱度進行話題傳(chuan)播，承接更多晚(wan)會(hui)IP背后的流量？白象(xiang)給出的答案，是(shi)以(yi)互動視(shi)頻挑戰賽為(wei)內(nei)容傳(chuan)播，來夯實(shi)品(pin)牌理念，觸達抖音上潛在(zai)年輕(qing)消費群(qun)體。

圍繞話題 #過中(zhong)國(guo)年吃(chi)白(bai)象(xiang)中(zhong)國(guo)面(mian)#參與活(huo)動，只(zhi)要根據指令拍攝(she)并發(fa)布“龍年吉象(xiang)”視頻，便有機會瓜分(fen)大額(e)現金紅(hong)包。白(bai)象(xiang)通過寓意“吉象(xiang)（祥）”的(de)互動規則結合抖音成熟的(de)挑戰賽機制(zhi)，與目標消費群體玩在(zai)一起，同(tong)時還(huan)聯合多名與品牌調性高度契合的(de)生活(huo)、飲食、娛樂類(lei)抖音達人帶頭共創，在(zai)不同(tong)的(de)細(xi)分(fen)垂直賽道為品牌造勢提高曝光，引入新流量。

截止目(mu)前(qian)，平臺已有(you)2.6萬名用戶參與(yu)互動，#過(guo)中國(guo)(guo)年吃(chi)白象(xiang)中國(guo)(guo)面#話(hua)題視頻播放超過(guo)6億(yi)次。亮眼的數(shu)據成績背(bei)后，是(shi)白象(xiang)立足(zu)小(xiao)年夜(ye)晚會，從晚會粉絲入(ru)手(shou)擴(kuo)展至大(da)眾圈層，由點及面打造品牌聲量裂(lie)變(bian)式(shi)傳播，真正(zheng)將冠(guan)名抖音小(xiao)年夜(ye)晚會的價值發揮到了最大(da)化。

而屏幕之外，“過中國年吃白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中國面(mian)(mian)”用另一種形式被白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)落(luo)地。伴(ban)隨2024年春(chun)運(yun)潮開啟，白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)近期還(huan)發起了“白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中國面(mian)(mian)，春(chun)運(yun)溫暖行”公益活動，在全國近30個(ge)高鐵站陸續設置白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)溫暖驛(yi)站，為春(chun)運(yun)返鄉人員免費提供白象(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)湯好喝老(lao)母雞湯面(mian)(mian)。

可以看出，不管是小年夜晚會上的(de)文化共鳴精神共振(zhen)，還是歸途中的(de)一碗暖(nuan)心暖(nuan)胃老母(mu)雞(ji)湯面(mian)，白象在堅持以正宗(zong)、優質產品陪伴更多中國(guo)人，在愛與(yu)希望的(de)盼頭里，散(san)發國(guo)貨(huo)之光，弘揚中國(guo)傳統文化及(ji)面(mian)食文化，和大眾共迎來年春秋。

再換個角度，從(cong)營銷人視角來回顧，我們能從(cong)這一切里(li)感受到白象(xiang)的(de)品牌真心與(yu)真情(qing)。這種觸動人心的(de)存在，或許(xu)正是營銷最大(da)“殺(sha)手锏”。