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春節，餓了么的地鐵廣告悄無聲息地走紅，許多人“不是看哭了”就是“想回家了”，讓人不得不驚嘆餓了么到底掏出了什么王炸。

原來餓了么，這次是主打一個叛逆營銷，“祝你過年不用餓了么”，句句說“希望你過年不用餓了么”，其實是在說“嘿嘿，你過完年還不是離不開我餓了么”。

就是這樣一波簡潔的文案投放，成為年度直呼“很走心”“很難得”“已經步入next level”的戶外廣告了。

上一次這樣的盛況還是網易云音樂投放的地鐵廣告，多少人在看見網易云的評論后悄悄紅了眼眶。

玩歸玩，鬧歸鬧，餓了么的影響力可不是開玩笑。這次出圈傳播，得到一致好評的同時伴隨著一點點爭議。

按照慣例，我們來細致深入走心地解析一下，餓了么做對了哪些地方。

1.“真的全靠同行襯托”

餓了么：聽我說謝謝你因為有你溫暖了四季。

這是天貓年貨節宣傳的預制年夜飯，先不要說預制菜本身面臨的爭議，就說年夜飯吃預制菜這個場景想想就覺得不可思議。

誰家好人過年不吃新鮮的吃沒有一點鍋氣的預制菜啊。

誰家過年不是上一秒殺雞殺鴨，下一秒就在桌上了啊，就講究一個新鮮食材、現殺現吃。

在餓了么這波投放出來之后，“預制菜年夜飯”也被拉出來對比（拉踩），被鞭撻得體無完膚。

你看看，人家做外賣的，就不會說“希望你過年天天吃外賣”。

大過年的搞廣告，講究一個“合時宜”不是。而被罵得太兇的“預制菜年夜飯”，沒多久就被撤回投放了。

2.“情感洞察，不是一點點”

恰逢過年，無論是對親戚的調侃，還是第一批回村過年的狗和貓，都體現出就算再多的人說討厭過年的應酬，他們依然義無反顧地“回家了”。

正因為對過年意義重大的“感同身受”，餓了么選擇了這一時間節點釋出，節點選得好，氛圍到位了，情感就容易共鳴，傳播也就成功了一半。

其次，就是餓了么的切入點，它說“祝你過年不用餓了么”。叛逆營銷，是不是激起你的好奇心：誒你小子，玩欲擒故縱是吧。

其實它玩的不是欲擒故縱，玩的是“團團圓圓”。

親人團圓

和媽媽早起去花市

挑束年宵花

但如果怕自己挑花了眼

餓了么春節熱情值班中

給老爸釣的魚

一個解凍的機會

但如果魚太小吃不飽

餓了么春節熱情值班中

老舅家的殺豬菜

你就造吧

但如果老舅今年“擺爛”啦

餓了么春節熱情值班中

什么也不管

做回爸爸媽媽的孩子

但如果你也想把爸媽寵成孩子

餓了么春節熱情值班中

可樂薯片和辣條

弟弟跑腿買的就是更好吃

但如果弟弟已使喚不動

餓了么春節熱情值班中

外婆家的老母雞

已經等你整一年了！（dbq）

但如果外婆也愛炸雞

餓了么春節熱情值班中

這回餓了

是真的可以喊媽

但如果媽媽急著去搓麻將

餓了么春節熱情值班中

要用就只用（傲嬌臉）

爺奶給的紅包

鄉音鄉情

直接去水果店

享受老板娘給你的抹零

但如果有時間

你可以手把手教不會的爺奶爸媽怎么用

又可以去超市手插大米了

嘿嘿嘿！

但如果咱力氣小買買買拎不動

餓了么春節熱情值班中

去菜場嘮嘮嗑砍砍價

說說好久不說的家長話。

但如果菜場太遠太冷

餓了么春節熱情值班中

鐵柱二妞翠花狗蛋

富貴亮子虎子…

都等你出來聚聚呢

不得不說，餓了么這一波在大氣層。從親情入手，描繪出過年熱火朝天的景象，光看文字就能感受到過年和家人朋友團聚的快樂。尤其手插大米這一場景捕捉，讓很多“大小孩”夢回超市玩米的快樂。

寫文案，不懸浮、接地氣很重要。能打動人心的，才算是有效的傳達。

這一次戶外廣告，不僅在人流量大的徐家匯地鐵站投放，還刷到了村頭的墻上。中國人的鄉愁，是刻在流浪基因里的留念。

很重要的一點，是餓了么把品牌標識用很小的字放在最下排，自然融入其中，很多文案人都說：做到這一步，這個idea能成功執行落地，真的很不容易。

大logo，大標識，讓消費者記住是很多品牌投放的第一任務，但這一次，餓了么希望做你生活里的小小配角，不起眼但很重要。

3.回歸初心的表達

“祝你過年不用餓了么”，打動了千千萬萬的打工人。也許，只有打工人才知道“不吃外賣”的背后隱藏著怎樣的生活期望。

在外面工作，沒有回來就能吃的熱菜熱飯，白加黑上班沒時間做飯，也沒時間認真生活，不得不承認，餓了么就是快節奏生活下的需求滿足。

在這個投放里，餓了么以退為進，退一步定位自己是家常菜吃不到的第二選擇，進一步告訴大家，只要有需要它都在。

也有人認為這樣的文案投放損害了餓了么的品牌定位，讓大家從心里認為“吃外賣是一件不幸福的事”。

其實不得不承認，在大多數打工人的心里，過年吃外賣真的是一件不幸福的事。如果有選擇，誰都想和爸媽親人圍坐一桌，吃地里剛拔出來的青菜，一起包的餃子，還有精心烹飪的雞鴨魚肉。

在中國人的心里，吃飯的儀式感遠大于吃飯本身，它是情感的流動，是溫暖的生發，也是希望的延伸。外賣或許選擇多、口味多，但它不是家里爸爸媽媽做的飯。

穿過風雪，熬過凜冽寒冬回家過年的人們，肯定不是為了想吃一口外賣、一碗預制菜，所以自動退一步，找準合適的定位，反而更能博得大家的好感。

還有一個小梗，就是“餓了別叫媽，叫餓了么”是品牌創立之初洗腦的廣告語，2024年時光連上線，餓了么呼應之前的slogan寫了一句文案是“這次，餓了真的可以喊媽”。

文案的呼應，也是對品牌初心的一次回歸。感動了千萬打工人的餓了么，當然想著年后能再用餓了么。

最后，插播一個小插曲：

餓了么：好歹毒的商戰。

不過純屬網友p圖，大家看個樂子就行。

這次的餓了么，有沒有打動你呢？

— END —

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餓了么這波文案走心了