作 者丨 鄭新安（中國著名品牌管理專家）

藝術品牌原創文章，轉載請聯系客服微信：（ ID：bf668800）

圖片：網絡、圖蟲創意

（注：此文是鄭新安2023年一篇舊文，在尋找另一資料突然發現，現在看，仍有很強的現實意義，特意刊發。）

快消品品牌在線下如何連接到C端，成本極高，困難極多。其中，最大的困難是品牌方沒有錢，經過經銷、分銷，再到終端門店的過程成本耗不起，這條路始終打不通。

于是，就說自己的是玩私域的，是玩會員的，玩直銷的。我就沒有看到，快消品玩私域能做起來的。真正的市場在公域，在大市場。

抬眼看看，任直播帶貨如何火曝，對于飲料類的快消品，線下渠道的銷售力還是最強的。線上可以引流可以導購，但，大規模的銷售最終還是來自于線下門店的力量。

線下門店，走過路過的銷售場景，沒有人不重視。因為，這里就是銷售的最大出口。

1、大窯的C端力源自于戰略利益鏈定位精準

最近幾年，一個叫大窯的汽水突然在終端渠道無所不在？令人眼前一亮。

我們不說它銷售的如何？就憑它的產品能在各大商超，酒店，餐館中輔展開來的架式，就說明貨開始賣起來了。

果不其然，大窯已經賣出30多億了。一個毫無門坎的品類；前有可口可樂，百事可樂，后有北冰洋等眾多品牌圍睹，它居然能突破重圍，殺出一條血路來，沒有點戰略支持，根本做不到。

大窯的戰略是主打性價比，讓消費者感覺便宜，值，超值。這其實是一個最為原始的戰略，只不過大窯做到了，一般的企業做不到。

現在，有好戰略的企業很多，但他們沒有執行力。這有什么用呢？執行的意思是，好戰略，他們能應用于市場的轉化當中，產生收益。就是一時沒有資金支持，不能進行有效的策略傳播，因為有好的戰略，也不至于在錯誤的道路上遠行，頂多不能讓好戰略在市場上得到轉化。但是，有好的戰略是第一位的，有了好的戰略意味著，建立了可以企圖的市場收益，只需引進投資即可。投資是看遠期利益的，好戰略可以滿足這樣的要求。

有些企業沒有好的戰略，更無有效的品牌傳播，更多的是錯誤的營銷傳播，這讓企業，越經營越困難，直至被競品所打敗。

大窯不一樣。大窯有戰略有執行。

就是我常規的品牌管量所有環節體系化。

定位與創意貫徹、視覺與形象統一、營銷與傳播落地、團體與信心共振、產品與包裝設計、執行與落地扎實。

大窯的名稱是如何來的，我不知道。但我知道，它在產品的規格與形式上進行了創新。

它用啤酒瓶裝汽水，打破了常規，凝似啤酒，卻是啤酒，假裝成了碑酒的“平替”。本質上，就是比常規汽水瓶要大一些。突出的是“”大“。在沒有任何其它特點的情況下，欏是平地弄出大的特點，這就是戰略上細致工作所得。

瓶子中碑酒瓶一樣大，價格還一樣。這就突出了性價比的優勢。

“大汽水，喝大窯”，一下子拉開了與可口，百事，包括北冰洋等同類的距離。“”大“”，其實并不是多么突出的特點。大與汽水好不好喝沒有關系，只要不難喝就行。但，在感覺上就是多些，突顯出了實惠的優點。大窯強調了容量大、性價比高這一特點，迎合了近兩年經濟下行之下，用戶變得價格敏感的消費者人群。

其次，大窯選擇從餐飲渠道突圍。是因為，這個消費場景，需求強勁。在過去，不喝酒就是喝果汁的消費選擇中；匯源果汁退場，留出了空位，可樂的消費疲勞，除了北冰洋就給大窯留出了空間。

“不喝酒，喝大窯”。高頻的提出與傳播，讓大窯擊退了可樂，北冰洋類似的對手，成為當下，不喝酒，就喝飲料，要喝飲料就喝大窯的重要選擇之一。其實，在具體的消費狀態下，喝茶，喝白水的也不少。但其它品類都沒有傳播，就等于將消費提醒白白送給了大窯。

大窯在汽水品類能成功，除了正確的戰略制定，精準的品牌訴求，人家還有重磅的運維執行。

運營快消品常規的品牌傳播，大窯都用了，且，用得非常好。代言人，機場，高鐵，超市，平面，視頻，線下，線下，種草與財經推文，包括我這種自來水評論，全面展開，形成了無所不在消費品牌聲量態勢。這種態勢，無論是消費者還是經銷商，都是益處大大的。在這種態勢下，很多人的消費不是需要，而是沒有辦法的從眾消費。

我接觸很多企業，發現他們做不成功，就是不認識戰略，看不明白戰略的價值意義，有時候，他們認為他自己隨便一個想法，就很有效。殊不知，過去的成功經驗可能是現在失敗的主要原因。他們也不知道，無數成功的品牌都是花了大成本，才找到正確的戰略，不是隨口一念的行為。

前年，我接觸一個上海本地酒的企業，好好的天然上海文化不賣，天天胡扯些什么茅臺文化基因，疫情期間還弄個綠碼通天下，最后都是浪費了時間與金錢，錯失了品牌文化植入心智的好時機，并且，主訴求，老是變來變去，根本不知在傳播什么？更有甚者，還要求我這樣的品牌策劃者去幫他們賣酒。他們都分不清，策略提供者與銷售管理者的區別與作用。因此說，一個企業不懂產品核心訴求，買的東西與用戶需求不搭，還天天推銷，那個累啊，越賣越抽抽。

有次，還舉例說，某個培訓師，讓他的學員開專賣點，一下子開了幾十家，賣了多少貨。他也不想想，那些學員都是小老板，都有自己的主業，且，經營多年。怎么可能舍充自己的主業，都去開賣酒的專賣點，聽起來都是笑話，還信服的不行。

消費品企業本質就是賣產品，不是賣套路，套路是針對經銷商的，玩個啟動模式。所謂的眾籌，也是一種套路，產品并沒有賣給需要的人。套路都是將產品賣給不需要的人。套路只能套一時，不能成為長久的產品。

做長久品牌的企業，要重視戰略，無論是品牌戰略還是產品戰略。讓產品在市場上真正流通起來，而不是套路起來，才能真正是持續的品牌。

戰略是有成本的，也是要運維的。

很多企業有了精準的戰略，但，他們沒有錢進行有效的營銷與傳播 ，更不要說有渠道的運營費用，再好的戰略又有什么用呢？好的戰略沒法進行有效的品牌訴求與規模性的營銷管理，這個品牌市場該如何做？實際上，是沒有打仗的子彈，這不是坐已待斃是什么？

這當然也是許多企業，做不起來的重要原因。

回到大窯這邊來看。大窯敢于傳播，善于傳播，傳播與渠道一同打開，讓銷售成為自然的流出。當然，光有這些還遠遠不夠，大窯在利益上分得清，給渠道有足夠的利益空間，1元左右的進價，賣4、5元，那個渠道商不賣呢？可就是這樣，大窯還有較高的贏利空間。一瓶小糖水，其實，就是賣白水，加點作料，成本低到不可想像。

控制好成本，在終端價上，看起來還很便宜，這個利益鏈的設計，大窯是很成功的。

很多這個品類的企業，在這一點上做不到，做出來的產品，都是死貴死貴的，美其名曰是質量好，服務于一小眾人群。其實，是賣不出去，只能這樣說而已。

有效的營銷，是價格與渠道雙贏的事，再配以品牌上的巨大聲量，少一個動作，都成不了事。

大窯在品牌定位，價格定價，渠道選擇，品牌訴求，包裝代言，營銷傳播都做對了，因此，得以取得現在的成績。不然的話，在競爭如此激烈的汽水賽道，想要將產品賣出來，根本就沒有機會。

品牌定位好了，渠道突破方面，大窯給很多快消品上了一課。

2、會抄作業是東鵬特飲逆襲的原因

與此同時，同樣具有逆襲、突圍特點的是東鵬特飲。

東鵬特飲在國內功能飲料市場紅牛一家獨大的環境下，硬生生地靠模仿跟隨為自己開辟出一席之地，已經成為眾多品牌競相拆解的范本。

唉喲！你這個設計太像某個品牌了，太像某某了。

我曾經跟一個客戶設計優化它們的LOGO，客戶提的意見就是如此。

請問，你的品牌像你這個品類的大品牌有什么不好？消費者將你與這個大品牌進行類比，有什么不好？只要你不侵權，不存在法律問題，這不是好事嗎？怎么反著看呢 ？

有次，我與企業交流溝通，有企業人員說，模仿同類產品不對，因為，同類產品，用戶肯定選擇大品牌，不會選擇小品牌。這個話對不對，當然對。但你要反著來看，只要你和大品牌一樣，實際上你就提高數倍讓大品牌用戶選擇你的機會。你像誰，和誰差不多，實際上，你己經走在贏的路上了。

這一條準則，在生活中無所不在。

你永遠賺不到你認知以外的錢，很多人在說這句話，這就是鐵證。

地球人都知道，中國的互聯網公司都是靠模仿起家的，而很多企業卻看不見。有個東家成功了，你按照別人的樣子，抄作業不會嗎，這么難嗎？人家成功的走出了一條路，你跟著后面走，不香嗎？非要自己去開山辟路嗎？

更何況，你順著別人的路走，你可以超越它，也可以半路另辟新路，這有什么錯呢？

東鵬特飲不僅全面模仿紅牛，連紅牛不要的廣告詞，“渴了，累了，喝紅牛”都拿過來直接用，“渴了，累了，喝東鵬特飲”。他都不怕消費者罵他，膽子大的不得了。

東鵬特飲是想明白了，不要臉面，要成長。不要原創，要成功。

一個LOGO有點像某個同類品牌，就覺得不好，這樣的客戶認知，他如何才能成功，他的這點認知，怎么做市場？

失敗必有原因，成功必有方法。

學習很重要，抄作業也很重要。問題是，很多企業連抄作業都不會，那，只能說，根本就不是做品牌的料。怪不得老天不讓他成功。

東鵬特飲是抄作業的高手，他并不是就完全沒有自己的東西。比如，在突破C端渠道上，人家也有自己做完的作業。

在消費受眾這方面，與紅牛盯著運動人群不同，東鵬特飲錨定司機群體，作為品牌突破點；在C端渠道上，他在碼上下足了功夫。無論是給消費者獎勵、讓利，它都在一個瓶蓋中的二維碼中玩轉。

東鵬特飲通過瓶蓋碼，讓產品數字化，將整個銷售鏈路都納入了品牌的營銷數字化體系，連接起1.8億用戶。打造出一套F2B2b2C的鏈路

通過門店老板和消費者的掃碼，東鵬特飲可以更為精準地去管理貨齡，監控每一家店賣的貨是幾月份的，還有多久的有效期；促銷費用，是不是直接接觸達到消費者、終端門店，減少了中間的冗余環節；通過箱碼，把終端門店注冊進來數字化體系中，并在線化管理和精細化運營，去沉淀更多的用戶數據，做到真正的千店千面。全程做到產品追溯管理。

東鵬特飲的打法，通過賦能b端，吸引消費者到店消費，加深與消費者的黏性。

構建起一套F2B2b2C鏈路，從而在陷入白熱化競爭的市場中找了一種突圍的出口。

一手掌控品牌，一手掌控渠道。

掌控品牌在于戰略定位，掌控渠道在于數字化鏈接。以東鵬特飲為代表許多的快消品品牌，不掌握終端店，品牌就無法變現。

大窯突破C端，從餐飲入手，轉而突破商超，以價格利益鏈為根本。東鵬特飲以抄作業，走近路為戰略，用數字化鏈接渠道終端，從而實現品牌產品的最大化變現之路。

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