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最(zui)(zui)近，京東(dong)在(zai)跨(kua)年(nian)當晚送(song)出(chu)的“東(dong)哥最(zui)(zui)愛”越野車(che)東(dong)風猛士M50，終于在(zai)跨(kua)越1000多(duo)公里后(hou)送(song)到了中獎用戶李女士的手中。

從(cong)跨(kua)年官宣(xuan)送(song)出七輛特斯拉(la)Model 3，到(dao)BOSS下場加碼送(song)出東(dong)哥(ge)愛車(che)，歲(sui)末(mo)的京東(dong)不僅因贏得(de)官司、官宣(xuan)漲薪(xin)獲得(de)一(yi)眾打工(gong)人的艷(yan)羨，更在(zai)年初因為送(song)車(che)事件妥妥收獲新一(yi)年的關注度和話題度。

當然，在圍觀并佩服京東的闊綽出手之外，TOP君仔細復盤了一下此次的送車事件，看看京東是如何通過一場事件營銷將汽車業務線“送出道”的。

官方預熱+BOSS加碼

京東送車并非心血來潮

如果說31日晚轟轟烈烈的(de)送車活動將(jiang)圍觀(guan)粉絲的(de)熱情(qing)空前提(ti)振，并讓(rang)京東收獲了(le)大批的(de)流量，那么提(ti)前一周的(de)布局，則(ze)是其為事(shi)件(jian)發生進(jin)行的(de)完美鋪墊(dian)和預設(she)。

首先讓我們通過一(yi)(yi)張時(shi)間線梳理(li)圖(tu)，更清楚地(di)掌握京東在跨晚前一(yi)(yi)周的營銷(xiao)脈絡。

京東送(song)車時間線梳理(li)

早(zao)在12月25日，京東官(guan)方微博就(jiu)@特斯拉，以“12月31日見”的(de)(de)官(guan)宣口(kou)吻吊足觀眾的(de)(de)胃(wei)口(kou)，畢竟以往特斯拉在國內電商(shang)平臺上的(de)(de)動作并不多。

12月(yue)26日下午，京(jing)東(dong)、京(jing)東(dong)汽車的(de)各平臺官方(fang)賬號紛紛揭曉晚(wan)會現場的(de)抽獎獎品，并將宣傳重(zhong)點放在(zai)京(jing)東(dong)汽車的(de)送(song)車心意上。

圖片源(yuan)自微(wei)博

口號夠(gou)大(da)，但顯然不夠(gou)吸引大(da)眾(zhong)的目光，#京(jing)東特斯(si)拉抽7輛(liang)Model 3十(shi)年(nian)使用權#的微博話題閱(yue)讀量僅為73萬(wan)。

而將送車事件推向(xiang)小高潮的，是(shi)三天后劉強(qiang)東(dong)在京(jing)東(dong)內(nei)網的一段發言，并伴(ban)隨截圖(tu)登上了微博熱搜榜(bang)，引發網友關(guan)注。

圖(tu)片(pian)源自微博

12月28日晚，有人在京東(dong)內部論(lun)壇詢(xun)問(wen)2024跨(kua)晚的抽獎(jiang)項目。不久后劉強東(dong)現身留言(yan)區(qu)，發表評(ping)論(lun)稱“決策時不要忘了用戶(hu)”，并(bing)表示要給(gei)跨(kua)晚加碼——送出(chu)他的猛(meng)士越野車，隨后這一發言(yan)也被京東(dong)黑板報(bao)證實“是真的”。

在(zai)聽(ting)聞劉強東親自送車后，東風汽(qi)車緊急宣布加送6臺猛士917電動越野車使用權作為(wei)跨年大禮，為(wei)全國觀眾送上一份“新年驚喜”。

至此，“京東送車”事件預熱完(wan)成(cheng)一大(da)半，只待晚會開始(shi)后的抽(chou)獎將(jiang)氛圍推上頂點。

31日(ri)晚，京東(dong)獨家冠名的(de)(de)湖南衛視芒果TV跨年(nian)晚會上(shang)，伴隨著主(zhu)持人現場“打開(kai)京東(dong)APP，有機會贏特斯(si)拉Model 3 累計最(zui)高10年(nian)使用權”經典口(kou)播，京東(dong)完成了完整的(de)(de)引(yin)流過(guo)程，“京東(dong)汽車采銷直(zhi)播間”一(yi)度成為當(dang)晚的(de)(de)主(zhu)角。

事情到這里并(bing)沒有(you)結(jie)束(shu)，而是朝(chao)著更加火熱與(yu)刷屏(ping)的(de)方向發展，因(yin)為京東有(you)意將(jiang)事件(jian)的(de)熱度再度拔高。1月(yue)3日，跨晚抽獎送出的(de)(de)(de)車輛陸續(xu)出發(fa)，京東借助鮮艷的(de)(de)(de)橫幅和(he)大(da)大(da)的(de)(de)(de)Logo將運(yun)輸車營造(zao)成流動的(de)(de)(de)打卡路(lu)標(biao)，借助沿途(tu)粉絲的(de)(de)(de)關注擴大(da)群體傳播。

圖片(pian)截取自(zi)微博

1月8日(ri)，西安線下京東(dong)養車門店內，劉強東(dong)的(de)愛車順利交付(fu)至中(zhong)獎者的(de)手中(zhong)時，這一(yi)階段的(de)送車活(huo)動也算(suan)告一(yi)段落(luo)。

話題、引(yin)流(liu)與口碑

京東汽車如何突破想(xiang)象邊界

一番行云流水(shui)的操(cao)作后，“京(jing)東賣車”的心智(zhi)在用戶(hu)心中不斷(duan)強化，京(jing)東又是如(ru)何做到的呢？

TOP君認為，可以從話題討論度、事件新鮮感和平臺口碑發酵三個維度來看。

綁(bang)定跨(kua)年晚會，炒熱事件話題度

作為跨年(nian)晚會(hui)的(de)“開(kai)創者(zhe)”，湖(hu)南(nan)衛(wei)(wei)視憑借內容和平臺優勢集結(jie)了(le)大量高熱度的(de)明(ming)星，自帶關注度和話題度。數(shu)據顯示，當晚湖(hu)南(nan)衛(wei)(wei)視跨年(nian)晚會(hui)在開(kai)播后不到(dao)(dao)半小時就沖(chong)破 1.8%，1 小時到(dao)(dao)達 2.7% 的(de)最(zui)高峰，與此(ci)同時社(she)交平臺上關于舞臺的(de)詞條(tiao)討論也位居(ju)前列。

圖源網絡(luo)

今年是京東首次獨家冠名湖南衛視芒果TV的跨年晚會，自然想盡辦法借助晚會本身的高關注度打廣告，從而實現引流量和轉存量。

于是在晚會開播前，京東和湖南衛視各自的宣傳矩陣就已為#跨年來京東一分錢領千萬好禮#做了多輪宣傳。而演出時現場“來京東APP，抽特斯拉Model 3”的口播和京東在社交平臺上帶話題放送明星們的跨年舞臺，也進一步擴大了京東送禮的活動聲量。

圖片(pian)截取自京東視頻號

在經過多個渠道(dao)的線(xian)索(suo)引流(liu)之后(hou)，京東(dong)APP中專屬的活(huo)動(dong)(dong)頁面(mian)也承接了跨(kua)年晚會觀(guan)眾們的流(liu)量。用戶(hu)可在APP內點擊圖標進入活(huo)動(dong)(dong)界面(mian)或搜索(suo)京東(dong)汽車(che)，進入京東(dong)汽車(che)采(cai)銷直(zhi)播間，在特定時間節(jie)點參與平臺(tai)的抽獎活(huo)動(dong)(dong)。

京(jing)東(dong)(dong)通(tong)過冠名高人氣的(de)(de)衛視晚會，既因(yin)節日氛圍和明星效(xiao)應的(de)(de)加持，顯著拉大品牌主(zhu)的(de)(de)在場感，也順利完成京(jing)東(dong)(dong)送(song)(song)車(che)事件的(de)(de)整合營銷，借助晚會為(wei)直(zhi)播(bo)間(jian)輸送(song)(song)人氣與(yu)流量(liang)，進一(yi)步轉化投(tou)放效(xiao)果。

全面(mian)引(yin)流直播間，建立“京(jing)東賣車(che)”心智

大型晚會上(shang)廣告主送好禮的(de)(de)手段已經(jing)不是(shi)新鮮(xian)事了(le)，但京(jing)東此(ci)次官宣送出數輛汽車的(de)(de)使(shi)用權，則抓住用戶的(de)(de)獵奇(qi)心理(li)讓效(xiao)果“更上(shang)一層(ceng)樓”，也成功實現了(le)在用戶心中立(li)下“京(jing)東賣(mai)汽車”心智的(de)(de)目的(de)(de)。

當晚，用戶通過搜索進入到京(jing)東汽(qi)車采(cai)銷直播間后(hou)，除了能夠聽到主播們介(jie)紹(shao)汽(qi)車相關的產品和服(fu)務、獲悉紅包雨的時間段外，還能夠看(kan)到直播間中的標語：“賣車養車來京(jing)東”、“一站服(fu)務省錢省心”。

而京東除了借助晚會頻繁刷存在感，還邀請明星做客直播間，帶動粉絲的關注和熱情。數據顯示，12月31日晚，京東汽車采銷直播間有336.6萬人次觀看，遠高于日常數據。

圖(tu)源網絡

留存的數據(ju)之外，還有更高(gao)效(xiao)的轉化數據(ju)。跨年直(zhi)播(bo)期(qi)間，京(jing)東(dong)汽(qi)車直(zhi)播(bo)間訂單量成交(jiao)額均(jun)創新高(gao)，其中(zhong)特斯拉成績表現亮眼；汽(qi)車新用戶增長迅(xun)猛，品(pin)牌關(guan)鍵(jian)詞搜索翻番。

打鐵還需自身硬，顯著增長的數據背后是京東真金白銀的好禮相送和不加掩飾的直球式營銷。在除去繁瑣的套路、主打關注用戶的體驗后，京東汽車不僅實現聲量與銷量的全面提升，也讓更多的觀眾借此機會獲悉京東汽車的服務與布局。

全民見(jian)證人車交(jiao)接(jie)，以(yi)互動感收(shou)獲口(kou)碑

為此(ci)次(ci)“京(jing)東送車(che)”出圈貢獻熱度的，還(huan)有團隊精心策劃的送車(che)見(jian)證儀式。

據媒體“市界”統計，12月31日跨年晚會當晚，包括“誰能開走劉強東的車”“劉強東內網回應跨年晚會送車”“東風高管回應劉強東送猛士越野車”等話題在內的京東汽車相關熱搜詞條至少7個。全網京東汽車相關的熱搜話題更是達12個，整體閱讀超3億。

圖源(yuan)網(wang)絡

從1月3日送出越野車出發，到8號抵達西安線下門店，京東借助行走的廣告牌、現場報道、歡迎用戶拍照打卡、參與抽獎等方式，不僅在線下吸引一眾粉絲街頭偶遇打卡，還在社交平臺上成功激發大眾的活躍度，提升用戶參與的互動感和滿足感。

圖(tu)源網絡

從北京到西安，線下1000多公里的長途跋涉外，移動的運輸車上大大的橫幅與線下“京東養車”門店的交接，都為京東汽車做了一次自然的戶外廣告。京東用超高的執行力讓京東汽車一站式服務得到線上線下的共同見證，為平臺銷量奠定基礎。

刷屏式營銷盤活“京(jing)東(dong)汽車”

京(jing)東實現合作共贏

從劉強東親自下場送車，到借助晚會引流直播間，再到用戶街頭偶遇拍照打卡，京東不止于用“錦鯉營銷”激發大眾狂歡，更借助刷屏式營銷顯著擴大“京東汽車”的聲量。

“錦(jin)鯉(li)營銷(xiao)”可追溯(su)至支(zhi)付寶當年豪擲1億打造出的“中(zhong)國錦(jin)鯉(li)”抽獎事件，幸運兒“信小呆”由此從素人成為(wei)全(quan)民皆知的紅人，“錦(jin)鯉(li)”也(ye)一度成為(wei)支(zhi)付寶的標簽。

一方面，在(zai)中國傳統的(de)(de)語境中，“錦鯉”代表著吉(ji)祥、好運(yun)，另一方面，在(zai)上班上岸與(yu)上進(jin)中選(xuan)擇上香(xiang)的(de)(de)年輕(qing)人，也往往借助轉發(fa)錦鯉等活動完成對(dui)美好生活的(de)(de)期盼和對(dui)日常壓力(li)的(de)(de)釋放，因(yin)此“錦鯉營(ying)銷”也是品牌(pai)和平(ping)臺洞察(cha)社會生態與(yu)年輕(qing)人心理(li)后，助力(li)自身出圈的(de)(de)常見手段之一。

落腳在(zai)此(ci)次京(jing)東送(song)車中，可以看到(dao)其(qi)營銷(xiao)亮點(dian)還(huan)在(zai)于接地氣的刷屏式(shi)營銷(xiao)盤(pan)活(huo)了”京(jing)東汽(qi)車“的人氣，為(wei)合作伙伴(ban)帶來實打實的銷(xiao)量(liang)轉化。

據京東汽車發布的戰報顯示，跨年晚會上，特斯拉、東風、別克等20+整車品牌聯盟助力京東汽車跨晚抽獎活動，為其提升影響力進行多重加碼，此外美孚、殼牌等百大養護及車品品牌也紛紛站臺，在平臺上線半價商品。

數據顯示，跨年當晚京東汽車采銷直播間的成交額環比增長13倍，直播訂單超5萬，新用戶增長4.5倍。另外，今年跨晚期間，汽車會場成交額同比增長4倍，特斯拉成績尤為突出，店鋪成交額環比增長3.4倍，有力提升了京東汽車在合作伙伴當中的聲量與信心。

結語：

從回歸(gui)后重抓(zhua)“超低價”到在內網(wang)發聲“京東必須改變，否則(ze)沒有出(chu)路”，再到此次(ci)送車時表明“決策不要忘了(le)用(yong)戶(hu)”，劉強東的關(guan)鍵詞離不開“用(yong)戶(hu)心智”，映射(she)到平(ping)臺動作上則(ze)是(shi)通(tong)過提升用(yong)戶(hu)體驗，贏得口(kou)碑、實(shi)現效果轉化(hua)。

此次開(kai)年(nian)之際，京(jing)東汽(qi)車借助跨年(nian)晚會和近(jin)20輛贈車的(de)行(xing)動，真切地擴大(da)了(le)平臺的(de)聲量、讓(rang)更多用(yong)戶了(le)解(jie)到京(jing)東布局線上買車和線下養(yang)車的(de)服(fu)務與業(ye)務，為其銷量轉化(hua)與品(pin)牌賦能增添(tian)了(le)一注強心劑。

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