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洞察citywalk的爆火，

用cityshoot的方式打開圣誕

聽說過citywalk，聽說過citydrink，但是你聽過cityshoot嗎？最近cityshoot這一全新潮流突然在上海魔都火了，微博上不少網友都自發帶話題#和我一起cityshoot#分享自己的圣誕cityshoot。

原來cityshoot概念是出自天貓之手，最近天貓每年的雙旦禮遇季如期而至，天貓的IP玩偶貓天天一夜變身魔都的街溜子，在上海整活兒，帶著年輕人一邊citywalk一邊cityshoot，在我看來天貓好像在玩一種很新的圣誕。

天貓對cityshoot打起了主意，離不開對這屆年輕人生活方式和興趣喜好的洞察。用腳步丈量城市的citywalk，正成為時下年輕人出游逛GAI的精神生活方式。不同于特種兵式旅游，年輕人期望走街串巷，在漫步中感受城市的生活氣息，體驗一個城市的人文魅力，拍拍照也會覺得悠閑感十足；與此同時今年“顯眼包”同樣熱度不斷，年輕人也在借助“顯眼包”玩梗自嘲是顯眼包，由此來表達釋放自己的個性。

基于這樣的洞察，天貓融合citywalk、拍照和顯眼包等年輕人社交的元素，拋出了cityshoot概念，并通過巨型圣誕樹裝置點，設計禮物應急打包處等多元玩法串聯起cityshoot概念，戳中年輕人興趣點之余為天貓站內活動引流，接下來看下天貓如何用cityshoot方式打開圣誕。

從巨型圣誕樹到圣誕包裝計劃，

天貓在做一種很新的cityshoot

回顧天貓的雙旦禮遇季，從線上上線“圣誕送禮8問”短片預熱，到線下搭建濃厚圣誕氛圍感的體驗空間，與消費者展開圣誕互動。

戳中圣誕送禮的痛點，把圣誕儀式感提前拉滿。

不得不說每年圣誕送禮，堪比春節七大姑八大姨的關懷這個千古難題，不同的人該送什么、送什么更有體面不套路等......對此天貓前期上線“送禮八問”搞定送禮難題的短片，洞察i人如何寵自己、老板如何回饋員工、送女朋友什么禮物對方不會生氣、送禮如何不撞禮物等場景，推出圣誕送禮寶典，為不同的消費群體送禮支招。

天貓推出圣誕送禮寶典背后，其實也有一大波品牌的好禮做支撐，天貓聯合科顏氏、德芙等品牌，通過發布品牌貨品海報，為大眾推薦圣誕好禮——巧克力、口紅、包包、毛衣等好禮，將圣誕氛圍感提前拉滿。

打造cityshoot路線，展開沉浸式圣誕體驗營銷。

洞察大眾送禮心聲、獻上送禮解決方案之外，天貓的cityshoot營銷沒有局限于送禮話題，還將“cityshoot”的概念落地，推出雙旦限定cityshoot打卡路線。

天貓在活動現場打造一顆天貓巨型貓頭圣誕樹，由黑色貓天天表情樹+圣誕燈球的構成一個超大的圣誕“顯眼包”，巨型圣誕樹的細節之處藏著不少巧思，以紅綠圣誕球為主元素，當中還夾雜著的天貓玩偶，就像隨時會冒出來跟路人say hi，更有不同表情貓頭點綴。這一系列的精心設計，引來線下人群拍照打卡互動。

天貓還為路人推出專屬的送禮服務，圣誕樹造型的貓天天人偶為路人發起緊急浪漫包裝計劃，如果有帶上禮物來不及包裝的路人，可以現場申請一次免費包裝禮物的服務。

現場工作人員會發放天貓定制圣誕樹造型的手提袋并進行包裝，而來賓當場與貓天天合影互動還能獲得好禮，暖心之舉解決了路人臨時送禮打包的燃眉之急。

值得一提的是，大家打包禮物過程中，有的揚起嘴角、有的手忙腳亂、有的認真系好禮物，有的捧著圣誕手提袋在圣誕樹前和親朋好友合影.....這些形形色色的打包禮物瞬間，都被天貓記錄下來拍成了vlog，讓每個收禮的路人都可以見證打包禮物的各種柔軟時刻。

除此之外，天貓還在現場推出天貓LED暖爐與貓爪互動、與雪人擊掌、數字盲盒隨機驚喜等互動裝置，為大家提供了圣誕“打卡地”的傳播素材，比如貓LED暖爐的毛絨壁爐，以屏幕形式播放壁爐燃燒的畫面及音效，當大家觸摸屏幕時就聽到圣誕鈴響，圣誕貓天天被召喚帶著大禮包從煙囪方向下降出現與大家揮手；還有貓天天姜餅屋，只要跟貓爪擊掌，貓爪和窗戶會發光；在圣誕倒計時日歷禮盒的打卡點，路人還可以隨機挑選不同數字盲盒，抽取驚喜的小禮物。

天貓會玩的不止如此，還跟《戀與深空》進行夢幻聯動打破次元壁，一方面天貓聯動3D戀愛游戲乙游《戀與深空》定制專屬角色語音包；另一方面在站內設計圣誕入口，引導用戶淘寶搜索【戀與深空圣誕禮遇】，贏取獲得線下痛車體驗資格，體驗“公主請上車”的夢幻之旅。

聯動美圖秀秀，解鎖圣誕儀式感。當代年輕人越來越為精神消費買單，不止關注物質消費更看重消費背后的儀式感，與此同時天貓還聯合美圖秀秀推出圣誕濾鏡模板，讓大家可以用圣誕濾鏡分享圣誕時刻，擁有一份專屬的儀式感。

總結

回顧天貓這場雙旦禮遇季營銷，在創意概念、互動玩法和業務溝通上，有不一樣的一套打法：

在創意上，根據當下年輕人的興趣偏好，打造“cityshoot”的全新概念落地圣誕，串聯品牌的所有圣誕創意，也給年輕人提供一個雙旦的新路線和新去處。

在用戶互動上，天貓推出一系列圣誕元素的打卡裝置和互動游戲，小到包裝禮物，大到巨型圣誕樹打卡、線下痛車體驗，讓大家可以拍攝記錄與分享，定格自己與圣誕種種美好的瞬間，體驗到過圣誕節的儀式感。

在品牌輸出上，天貓也能借此活動進一步建立天貓與圣誕節日的場景關聯，輸出雙旦“愛在天貓禮”的送禮屬性，在年輕人腦海中產生深刻印象。

所以天貓這個案例也帶給我們一些啟發，品牌做圣誕季營銷不能淪為走過場，既要融入年輕人喜好的元素，也要結合自身的品牌調性和業務打造契合的概念，才能將兩者結合做出有溫度有氛圍感的圣誕營銷，而且距離上大分也就不遠。

最后祝大家節日快樂，每一天都是快樂的節日。

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圣誕，天貓用cityshoot上大分