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“一(yi)個(ge)(ge)國家(jia)沒有(you)紀錄片，就像一(yi)個(ge)(ge)家(jia)庭沒有(you)相冊。”智利紀錄片導演古茲曼曾如此闡述紀錄片的重要性。

在中國，從遍訪中國美食(shi)的(de)《舌尖上的中國》到(dao)記錄(lu)中華(hua)文字歷史的《漢字五千年》，再(zai)到(dao)傳承中國服(fu)飾文化的《布衣中國》等，一(yi)(yi)部(bu)又(you)一(yi)(yi)部(bu)中國文(wen)化紀(ji)錄片也(ye)早已成為傳承中國文(wen)化、傳播中國故事、傳揚中式審美的重要力量。

就在前不久，又一檔大型中國(guo)歷史文化紀錄片登上了熱(re)搜。

這部廣受關注(zhu)的(de)(de)紀錄片，迄今已推出3季，2020年第一(yi)季拿下了(le)豆瓣(ban)8.3高分(fen)，播放量2.6億(yi)，2022年上線的(de)(de)第二季又以(yi)8.8分(fen)刷新(xin)豆瓣(ban)評(ping)分(fen)。今年上線的(de)(de)《中國》第三季，憑(ping)借著24幅以(yi)節氣(qi)為主題的(de)(de)手繪(hui)原畫再度(du)引發(fa)熱議，引得網友們紛紛感嘆“傳統畫風(feng)的(de)(de)魅力(li)狠狠刷新(xin)我(wo)(wo)認知，配色真的(de)(de)絕了(le) “我(wo)(wo)都不敢想外國人看(kan)了(le)會有多震撼” “完全就是一(yi)場中式美學(xue)暴(bao)擊”。

讓人感到(dao)驚喜(xi)的(de)(de)是，這股由紀(ji)錄片掀起(qi)的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)式(shi)美學風潮，還在品牌(pai)推動(dong)下持(chi)續(xu)擴大。連(lian)續(xu)冠名了(le)三季《中(zhong)(zhong)(zhong)國》紀(ji)錄片的(de)(de)金典，趁勢與6位(wei)參與《中(zhong)(zhong)(zhong)國》紀(ji)錄片創作的(de)(de)年輕畫家(jia)合作，打造了(le)一系列與《中(zhong)(zhong)(zhong)國》聯名定(ding)制的(de)(de)“呼倫貝(bei)爾(er)有機奶新包(bao)裝”和中(zhong)(zhong)(zhong)式(shi)定(ding)制禮盒(he)、周邊(bian)。

聯名(ming)包裝和禮(li)盒一出，立刻承接上(shang)了《中(zhong)(zhong)國(guo)3》的社交討論熱潮，并(bing)吸引來(lai)許多熱愛藝術、偏好中(zhong)(zhong)國(guo)文化(hua)的中(zhong)(zhong)高端人(ren)群(qun)關注(zhu)。不過在(zai)品(pin)妹看來(lai)，此次推出聯名(ming)包裝，遠不止“借(jie)勢”這么簡(jian)單(dan)，背(bei)后(hou)更有品(pin)牌(pai)塑造和用(yong)戶溝通(tong)、品(pin)牌(pai)會員營銷上(shang)的深層次思考。

一次富有人文底蘊的(de)創新合作

《中國》是一檔以紀實溯源為主要手法的紀錄片，通過挖掘古代中華文明中最具深遠影響的人與故事。從盤古開天辟地、女媧補天的神話傳說，到三皇五帝完善農耕歷法、建立禮樂制度的文明誕生故事，整部紀錄片沿著“歷史文脈”展開傳統文化敘述，但故事表現形式卻處處展示著當代藝術與技術的“融合創新”。

《中(zhong)國(guo)》第三季(ji)突破了(le)傳統紀錄片的拍攝模式(shi)，以“畫(hua)(hua)”為引，邀(yao)請了(le)一百(bai)多位年輕(qing)華人(ren)畫(hua)(hua)家繪(hui)制了(le)一千多幅精美(mei)畫(hua)(hua)作，并通(tong)過(guo)“繪(hui)畫(hua)(hua)+CG”的數字(zi)影像技(ji)術，將二十四節氣之(zhi)美(mei)生(sheng)動呈現在觀眾眼前，真(zhen)正“以中(zhong)國(guo)風格，講述中(zhong)國(guo)故(gu)事”，“借(jie)中(zhong)式(shi)藝術來詮釋中(zhong)國(guo)史詩”。

富(fu)有(you)(you)文化、精神內涵的(de)中華傳(chuan)統故事題材和富(fu)有(you)(you)藝術(shu)性的(de)表現(xian)形(xing)式(shi)，奠定了這檔(dang)紀錄片的“高(gao)(gao)品質(zhi)”基礎(chu)，這與(yu)金典一直以來(lai)作為“高(gao)(gao)品質(zhi)”有機奶(nai)的品牌(pai)形象不謀而合。不止如此，節目和品牌還共享著“創新”精神——《中國》第三季不僅在節目內容上創新，更在與金典的跨界合作中打造出“資源合作形式創新”。

除(chu)了(le)節(jie)目內植入形式外，金典與《中(zhong)(zhong)國》的合作延展(zhan)到(dao)了(le)節(jie)目之外。一方(fang)面，《中(zhong)(zhong)國》第三季發布會在故宮(gong)召開之際，金典做為紀錄(lu)片(pian)合作伙伴就將其產(chan)品融入了(le)故宮(gong)場景(jing)，借助故宮(gong)這個(ge)集傳(chuan)(chuan)統文化(hua)藝術(shu)達成的IP加(jia)持，金典在用戶心(xin)智上深化(hua)了(le)“傳(chuan)(chuan)統藝術(shu)”“中(zhong)(zhong)式高端”的品牌標簽。

另一方面，品牌又與莫里加、任剛、喬一儉、張興義、劉瀟和單浩翔這6位年輕藝術家合作，將其為《中國》第三季創作的優秀畫作以及畫作里的傳統故事與金典呼倫貝爾有機產品巧妙結合，打造出一系列的“概念聯名產品”，重新詮釋著呼倫貝爾有機產品故事。

神(shen)農氏撒向(xiang)大地(di)的麥種，在(zai)肥沃(wo)的土壤上(shang)孕育(yu)出最(zui)早的農耕(geng)文(wen)明，而呼倫(lun)貝爾肥沃(wo)的土地(di)也正(zheng)在(zai)孕育(yu)著(zhu)百種牧草、自(zi)然營養和全新的有機(ji)生活方式(shi)；女(nv)媧造(zao)人時吹向(xiang)泥土的那(nei)口氣，成為帶來(lai)(lai)生命力的風(feng)，在(zai)呼倫(lun)貝爾的草原(yuan)上(shang)，自(zi)然的風(feng)同樣(yang)送來(lai)(lai)了生機(ji)與活力。

遠古(gu)人遙(yao)望(wang)天空的(de)暢(chang)想畫面，剛好契(qi)合(he)著(zhu)“呼(hu)(hu)倫(lun)貝(bei)爾(er)”神(shen)話起源里(li)的(de)愛情故事，而遠古(gu)游牧故事、一方碧水、沃野千(qian)里(li)和楊(yang)柳依(yi)依(yi)的(de)中式(shi)自(zi)然場景，又恰好呼(hu)(hu)應著(zhu)呼(hu)(hu)倫(lun)貝(bei)爾(er)草原上(shang)的(de)綠色沃土和生(sheng)生(sheng)不息的(de)自(zi)然生(sheng)靈。

在一幅幅展示華夏文明淵源的創作中，呼倫貝爾的“中國草原之美”和“自然有機故事”被展示得淋漓盡致。不止推出“概念產品”，金典更進一步結合這些藝術畫面打造了帆布袋、瓷盤等精美的實物周邊，并組成了頗具歷史感和藝術收藏價值的會員專屬聯名禮盒。該禮盒針對11月月度消費者最高的會員進行免費贈送，鉑金以上會員可通過積分兌換，黃金以上會員則可參與積分抽獎獲得。全渠道的新、老會員都有機會通過購買呼倫貝爾產品獲得限量禮盒。

針(zhen)對不(bu)同(tong)層級會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)設計(ji)的不(bu)同(tong)層級“只送(song)不(bu)賣(mai)”專屬權益(yi)，既(ji)能充分調動各渠(qu)道、各層級的會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)活躍度，也進一步凸顯了金典(dian)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)尊貴感(gan)、高端感(gan)，從而提升(sheng)品(pin)牌(pai)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)含金量和忠誠(cheng)度。

可以看到，金典在這場聯名中向大家演繹了“品牌LOGO與節目名簡單相加”之外的又一種高端玩法——以中國文化和草原故事為主題，以中式高端藝術為表現形式，將節目IP人文底蘊與產品有機賣點和品牌文化故事完美融合，讓金典能夠借《中國》IP深入東方藝術文化世界的同時，也能將節目 “中式高端審美”沉淀為品牌高端價值。

一場精準回(hui)應品牌用(yong)戶訴(su)求的(de)價值(zhi)溝通

任何品(pin)牌營銷動作，都是品(pin)牌與用(yong)戶的溝通玩法。

專注高端有機奶市場的金典，一直以來都以新中產家庭、中高端人群為核心消費者。而《中國》紀錄片觀眾也多是高學歷、高凈值人群居多。兩者在受眾人群上高度契合，換言之，金典合作《中國》紀錄片，首先就保證了能夠精準對話目標人群。

在此基礎上，金典通過聯名進一步向目(mu)標受眾傳遞(di)著獨特的品牌價值，回應其(qi)進階消(xiao)費訴(su)求，完(wan)成了深度溝(gou)通。

1 從品質(zhi)價(jia)值到(dao)理念價(jia)值，全面回應(ying)用戶(hu)訴求

新中產用戶對于“消費”有著獨特(te)的定義(yi)。《第一財(cai)經》曾做出這(zhe)樣的釋義(yi)：

他們“只選合適的，不(bu)(bu)選貴的”，相比“價格”更(geng)(geng)在意(yi)“品(pin)質(zhi)”，“不(bu)(bu)迷戀logo，但崇尚(shang)品(pin)牌態度”，“更(geng)(geng)愿意(yi)為情懷和精神買(mai)單(dan)”等等。

簡而言之，他們既有著高品質生活訴求，更樂于為“強產品力”付費，也注重審美、文化、情感等精神領域訴求，更愿意與“有理念共鳴”的品牌為伍。

回過頭(tou)來再看此次(ci)金(jin)典與《中國》藝術聯名禮盒的推出，正是基于(yu)這兩(liang)大訴求的溝通與回應。

首先，金典通過年輕藝術家畫作將呼倫貝爾美輪美奐的風光呈現出來，以自然產地的有機風土為“金典呼倫貝爾有機奶”的有機品質做背書，首先就讓產品的強產品力能夠被直觀“看得見”，回應著目標用戶的“高品質”訴求。

除了追求高品質(zhi)生活外，中高端人群本就對于東(dong)方文化、中式藝(yi)術(shu)以及藝(yi)術(shu)態度表達都有著(zhu)極強的興趣偏(pian)好，“懂藝術(shu)有內涵”早已(yi)成為一種群體精(jing)神(shen)共性。而東方(fang)藝術于他們而言既是一種高端生活的表(biao)達(da)，也是一種高端生活的選(xuan)擇。

一向秉持“有機生活有我定義”的金典正是借《中國》紀錄片中的東方藝術打開了“有機生活”的新一面——有機生活本身就是涵蓋了“享受藝術和美”的生活理念。當有機生活遇上東方藝術，正好滿足新中產人群的興趣偏好與高端生活理念。而能深度共情用戶生活熱愛，滿足用戶追求藝術化生活品質的金典，自然能激發其共鳴，更受其青睞。

再換個角度來看，此次與金典合作的年輕藝術家們，本身也是金典核心消費人群的代表形象。他們總是愿意在日常的生活里，追求著更高的審美理想、精神力量和態度表達——金典合作年輕藝術家，憑藝術創意提升了品牌調性，加持品牌文化的同時，還趁機拉近了品牌與其受眾人群的距離。

2 從(cong)文化(hua)價值(zhi)到社會(hui)價值(zhi)，夯實品(pin)牌“高端”占位

闡釋(shi)“有(you)機(ji)”品質賣點，溝通“有(you)機(ji)”生活理念之(zhi)際，金典也在用戶心智上(shang)牢牢綁定(ding)了“中式藝(yi)術”品牌(pai)認(ren)知，沉淀下品牌(pai)文(wen)化內容資產。

值得關注的是，金典不只沉淀著品牌文化價值，更凸顯出了社會價值——一方面金典推出聯名本就是以品牌之力，致敬和傳承中國文化經典，將產品變為傳播渠道擴大傳揚著中國故事；另一方面，金典也是以產品包裝為舞臺，支持、助力著中國年輕藝術家發展，并推廣著中式美學內涵，將中式美學帶入用戶生活。

從(cong)藝術文(wen)化形象(xiang)塑(su)造到品牌(pai)社會責任(ren)感彰顯，相信(xin)金(jin)典的品牌(pai)“高端(duan)”印象(xiang)也將在用戶心智上持續(xu)深化。

一(yi)個堅持融(rong)合傳統藝術(shu)的品牌

此次金(jin)典與《中國》的藝術聯名，并非(fei)其跨界中式傳(chuan)統高端藝術的起點，也絕非(fei)是終點。

當我們回溯金典過往一些營銷創意，就不難發現，這個品牌一直以(yi)來都將“跨界、融(rong)合傳統(tong)高端藝術”視為塑造(zao)品牌文化的長(chang)期(qi)主義。

做(zuo)為傳統藝術文化熱門(men)IP的“故宮”，一直以來就是(shi)金典的長期合(he)作伙伴。

此(ci)前，金典就與故宮博物院合(he)作打造(zao)了一(yi)系列經典聯(lian)名，例(li)如以角樓(lou)、太和殿、漱(shu)芳(fang)齋等故宮古典建(jian)筑(zhu)為靈(ling)(ling)感(gan)，推出了彰顯中式(shi)古典建(jian)筑(zhu)美學的金(jin)典 x 故宮博物院(yuan)聯(lian)名特別版；今(jin)年春節(jie)以(yi)故宮博物院(yuan)與(yu)“兔”相關的藏(zang)品為靈(ling)(ling)感(gan)，推出了富有傳統(tong)吉祥寓意的金(jin)兔納福(fu)聯(lian)名包裝。

今年(nian)中秋佳節，金典還將目光(guang)投(tou)向了傳(chuan)統非遺技藝，攜手中(zhong)國(guo)四大非(fei)遺刺繡地區博物館，結(jie)合湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡紋樣，為(wei)其會員定(ding)制(zhi)了“中(zhong)秋繡團(tuan)圓(yuan)(yuan)”限(xian)定(ding)裝(zhuang)產(chan)品，并結(jie)合傳統中(zhong)國(guo)情懷送上了“一針一線，繡出思念(nian)與團(tuan)圓(yuan)(yuan)“的佳(jia)節祝福，引發了強烈情感共鳴。

從一(yi)(yi)次次的(de)(de)聯(lian)名跨界(jie)(jie)中，可以看到，一(yi)(yi)直(zhi)堅(jian)持融(rong)合傳統文化、藝術(shu)的(de)(de)金典，在(zai)其跨界(jie)(jie)塑造(zao)“高端”印象的(de)(de)過程中，一(yi)(yi)直(zhi)貫徹著(zhu)兩大底層策略：

首先，金(jin)典的“中(zhong)式高端(duan)”并(bing)不浮于表面，而是在不斷融合傳統高端(duan)藝術(shu)元素、意象和技藝的同時，持續傳承(cheng)著千(qian)百年來中(zhong)式高端(duan)藝術(shu)之下蘊含的民族(zu)情懷、精(jing)神內核。由此，金典(dian)的(de)(de) “高端”來(lai)自(zi)(zi)于品牌與中國傳統文(wen)化(hua)深處的(de)(de)同頻共振，也來(lai)自(zi)(zi)于中高端人群對于“金典(dian)自(zi)(zi)帶中國高端藝術文(wen)化(hua)基(ji)因”的(de)(de)認同感。

再(zai)就是(shi)，金典的(de)“高端”不(bu)只在創意中(zhong)，更(geng)真切落地到了具有尊貴(gui)感、價值感的(de)會員服務體驗中(zhong)。

今年初，金典全面上線了“會員體系”，通過“開放各種等級權益福利”，“為高價值用戶打造精美禮贈”，“開展抽獎、公益等活動”并“持續打造CNY、母親節、父親節、中秋節等節日營銷事件” ，強化品牌會員權益、升級會員體驗，實現了用戶資產的精細化運營。據了解，目前已打通全渠道、全鏈路的金典會員體系已經累積在品牌私域流量池內沉淀下超千萬用戶，月活高達100W。在高效拉新、轉化與沉淀用戶的體系運作下，金典會員流量池規模還在飛速擴張。

而不論是此次與《中國》第三季的聯名，還是此前與非遺刺繡共創，也都是在此體系下，金典以產品創新和品牌文化創意為會員打造的高價值感服務。可見，在“融合傳統高端藝術”的長期主義背后，還有金典在“會員價值感”塑造上的長期堅持。

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事實上，不只是金典需要回到中國傳統文化尋找品牌營銷創意。在全民文化自豪感崛起，越來越多新中產偏好中式審美的當下，面向中高端人群的品牌們都不妨沿著金典的路線，立足(zu)中國文化(hua)母體、挖(wa)掘中式高(gao)端(duan)藝術的創新表現形式，以此塑造品牌(pai)“高(gao)端(duan)“內核，并通過賦予用戶“高(gao)端(duan)”體驗感塑造品牌差異化(hua)護(hu)城河(he)。

最后，不(bu)難預見，當越來越多富(fu)有中(zhong)國文(wen)化內涵的品牌成(cheng)長起來，中(zhong)國品牌們也有望成(cheng)為傳揚中(zhong)國文(wen)化，向(xiang)世界(jie)講述“中(zhong)國故事”的新(xin)勢(shi)力(li)。

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金典聯名《中國3》，借「中國風」打出高端局