隨著網絡經濟的不斷發展，網絡營銷對企業的重要性不斷加強。越來越多的中小型企業甚至大中型企業，都紛紛在網上開展營銷活動。本文就企業在網上開展營銷活動中的品牌策略展開討論，從網絡經濟的特點出發，分析了網絡消費者的消費習慣，并在此基礎上提出企業在網絡上進行營銷時可以采用的品牌策略，以期給其他企業以參考和借鑒。

    一、網絡品牌的含義

　　在分析網絡品牌之前，我們先來看一下網絡營銷中的產品，一般來說，我們把網絡營銷活動中，顧客所期望的能夠滿足自己需求的所有有形實物和無形的服務統稱為網絡產品。根據這些產品在顧客需求中的重要性，我們還可以將網絡營銷產品整體分為五個層次：核心利益、有形產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。

　　再來看品牌，什么是一個企業的品牌資產呢？美國營銷協會(American Marketing Association)對品牌的定義是：品牌(brand)是“一種名稱、標記、術語、符號或者設計，或者他們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某個群體銷售者的產品或服務，使之區別于競爭對手的產品和服務。”現代營銷理論逐漸將品牌的建立和管理作為了營銷策略中的重要部分。這種資產的價值反映在消費者在選擇產品時的購買決策上，消費者的購買意向自然會增加企業產品的市場份額。

　　二、網絡品牌的個性化塑造

　　在網絡營銷中，要實現自己品牌的獨一無二，就必須使自己企業的品牌具備個性化及人性化。我們可以從新產品開發、產品服務策略兩方面來分析怎樣使產品具備人性化：

　　1.新產品開發策略

　　公司對于新產品的開發是取得市場份額的必要條件，能夠在最短時間內開發出新產品，并適應市場的需要，或者在產品功能上，有獨到之處，就能打敗其他競爭對手。例如一家電子導航儀的生產制造企業，他的產品在硬件性能處理上具備一定的優勢。然而，除了速度優勢以外，軟件功能的設計構思也是非常重要的，這些新功能的開發和構思可以有很多來源，一方面可以通過研發人員的創造性和公司內部銷售人員、代理銷售商、公司管理層等提出；另一方面網絡上的顧客也是重要的信息來源。

　　這家公司可以設計一些調查問卷，讓消費者參與對產品的測評，同時將對產品的改進意見反饋回公司，從而使產品的設計更具人性化。

　　2.產品的服務策略

　　在網絡營銷過程中，服務是一個重要的組成部分，良好的服務可以提高顧客的滿意度，同時可以為企業帶來潛在的客戶。建議企業可以從以下幾個方面來改進對網絡營銷產品的服務：

　　(1)售前服務

　　目前大多數企業的購物，雖然可以將每款產品的圖片、參數都悉數列出，顧客可以通過點擊某款產品來了解常規參數。然而，這些信息對于一般的消費者來說是不夠的，特別是對與一些還屬于比較新興的電子產品，普通消費者很難根據這些參數來分辨產品的優劣。如果可以設立針對每款產品的視頻講解，將每款產品的特點、功能、安裝使用注意事項等，通過視頻的方式，聲情并茂的講解給顧客，必定能為顧客在選購產品方面以很大的幫助。

　　此外，當顧客了解了相關信息，對產品產生購買意向以后，顧客一定希望能針對產品是否有現貨、是否能優惠、到貨方式及付款方式等問題進行進一步的咨詢。這就需要企業在其購物首頁的醒目位置，放置在線咨詢控件。顧客可以根據自己使用的哪種在線溝通工具來選擇咨詢渠道。例如：QQ、MSN等等。客戶點擊控件，立刻可以進入企業的后臺客服人員進行即時的溝通。

　　(2)售中服務

　　消費者在通過網絡商城或者其他購物平臺購買企業的產品的過程中，應該盡可能的得到便利。在產品選擇、填資料等操作時，應盡量簡化消費者自己動手輸入的工作。消費者只要按照提示進行選擇即可，使消費者獲得方便快捷的購物體驗。像知名C2C淘寶上，當消費者點擊立即購買某個產品以后，系統會自動記錄顧客的地址信息，消費者只需要做幾個點選就可以完成訂單。

　　當消費者完成支付程序后，系統提供顧客的訂單查詢功能及物流信息查詢等，這樣，顧客可以清楚的了解到自己所購買的產品的物流狀態。

　　此外，在交易達成后，系統還可以自動通過電子郵件或者短信方式，給客戶發送致謝信息。這樣，讓消費者時刻感受到關懷和被尊重。

　　(3)售后服務

　　對于產品的售后服務，包括維修、軟件升級、電話咨詢等。在這里，我們只分析網絡商城的網上服務。企業可以在其官方網站上建立公司產品的使用論壇來為顧客或潛在顧客提供技術交流、產品體驗交流的平臺。這個平臺的鏈接，也應該放在網上商城的首頁醒目位置。此外，對于消費者十分關心的產品的升級服務、售后服務等問題，要專門設立區域，列明全國各地可以升級的地址、聯系人信息等，方便客戶前往。

　　通過以上售前、售中、售后的產品策略的改進，以期達到使企業在網絡產品的人性化方面得到加強，使之更貼近消費者的需求。

　　三、品牌推廣策略

　　很多企業在傳統市場渠道或者部分區域中已經具備了一定品牌知名度。然而，傳統品牌優勢不一定能夠形成網絡上的優勢品牌，因為網絡媒體與傳統媒體的受眾構成有很大不同，所以，網絡品牌和傳統品牌有著很大不同。美國著名的咨詢公司Forrester Research的調查報告就指出：知名品牌與網站的訪問量之間并沒有必然的聯系。因此，企業想要在網絡營銷中取得品牌優勢，單靠傳統渠道的品牌優勢是不夠的。還應該在網絡上進行仔細的規劃，努力使產品符合網絡受眾對品牌的要求。

　　那么企業應該如何在網絡上推廣自己的品牌呢？我認為應該從以下幾點來考慮：

　　首先，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識別的圖案。大多數知名品牌都擁有多個品牌元素。移動公司神州行“我看行”，動感地帶“我的地盤我做主”這些品牌元素就充分考慮了不同消費群的特征。

　　其次，利用促銷及相關的營銷活動不斷塑造品牌。例如一家汽車用品制造企業，就可以贊助某個著名的戶外活動網站，與其聯合舉辦一屆汽車拉力賽，從而通過“賽事營銷”間接的提高自己品牌的知名度。

　　第三，還可以建立完善平臺網站的交互功能來提高網站的品牌知名度。采用交互式的方式，讓企業的部分網站頁面的顯示由網友來自行編輯的方式，稱作“web2.0”時代。在這種技術平臺下，企業網站可以與客戶之間進行及時有效的溝通，實踐證明，這種網站模式更有利于提高企業品牌的生命力、維系品牌的忠誠度。

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