這兩天，一個名叫“許昌”的小城火了，連帶著“宇宙的盡頭”鐵嶺，以及要贏的“大連人”。

在許昌，3000塊可以過一個月；在鐵嶺，人人都是“八拜之交”；在大連，人人“都想贏”。

500個家鄉，500樣中國。這是快手「500個家鄉」IP的“新三部曲”，將片子的鏡頭對準鐵嶺、許昌、大連三座「各有性格」的城市，并邀請本地人來講講他們心里的家鄉。

沒有光拍美景，也不是純靠尬吹。打動人心的城市營銷，從「具體的故事」開始。畫面、情緒、文案，都很直觀。就像把一座城市當作一個人介紹給你，親密度拉滿。

本來是一次極具地域性的內容傳播，結果收獲了全國父老鄉親的感動。快手這波城市營銷的操作，太對路了。

的確，城市營銷做好、做透，對于品牌來說事半功倍。

而家鄉是不會過時的IP，面對自己的家鄉，人們永遠都有故事可講。我們不妨來預想下，如果沿著這個策略繼續深耕，快手可以得到什么？

01.

以點到面實現出圈

前兩年，NIKE有個「甭信我服我」的case。品牌用5支“京味兒”十足的廣告片，把北京這座具有濃烈籃球氛圍的狀態表現了出來，點燃了全京城籃球迷的熱情，提高了用戶黏性。

這是一個真正屬于「北京這座城市的campaign」。片里的詞匯用語，非常的老北京；主slogan那股子誰也不服的氣性，也非常符合北京年輕人的性格。

NIKE結合城市在地化的特色，順勢把北京這座城“營銷了出去”；而NIKE也在眾多講運動故事的品牌片中，打出了品牌差異化，給品牌帶來新的人群增量。

做好城市營銷，還能引發本地人的自豪感。而自豪感，是「刷屏的源動力」。

曾經在朋友圈刷屏的文章《什么是武漢》，用長圖文的形式把武漢這座城市的江河湖海、歷史更迭以及現代文明，用標志性的大圖進行羅列，展現了恢弘的城市氣概，試問，哪個武漢人看到了不想轉發？

城市營銷，就是從區域群體的認同感上發力，再用共鳴的城市故事在新的圈層里建立起認知，引發大眾傳播。

在這條路徑里，品牌不僅可以在消費者端獲得新的用戶增長，在資源側也能獲得更多的沉淀。因此也難怪快手會選擇這條策略，愿意將這個IP縱深發展下去。

02.

撕掉“老鐵”的標簽

快手是一個俗稱「老鐵」的平臺，而想要在用戶質量、產品調性、和品牌形象上突破標簽，這就需要快手不斷找到能優化品牌力的好內容。

這次的家鄉三部曲能夠被廣泛的討論，讓快手的老鐵味褪去，增加了很多人情味兒。

從大概念到小情緒，從宏觀的情懷聚集走向具體的城市敘事。快手開始收縮自己的目光，用走心的城市營銷為自己找到了一條「可持續的內容道路」。

11月21日，快手科技發布2023年第三季度業績。Q3廣告收入已達146.9億元，平均月活用戶6.85億，達到歷史新高。作為國民社區的快手，擁有著生活在各處城市的用戶與創作者。

而每座城市都有自己的“獨家”。或許是沉淀已久的文化，又或許是極具辨別力的口音。做好了城市營銷，就可以把城市的熱度反哺到平臺的熱度。

長期來看，縱深到不同的城市之中去講故事，幾乎是適配快手社區生態的一條捷徑。通過借力城市營銷，快手能用口碑積攢起新的品牌形象。

邊際成本下降

現在做個case，什么都很貴。明星出演很貴，場地租賃很貴，各類授權也要錢。在「萬事都要講利益」的前提下，有什么東西值得大家動惻隱之心？

或許就是為自己的家鄉站臺。

2023農歷新年前夕，快手的「500個家鄉」項目正式升級重啟，除了線上的廣告片全網發酵，還有線下198個縣市的廣覆蓋投放。如此大曝光度的投入，為快手爭取到更多的「資源話語權」。

從不同視角來看，明星會覺得這是一種回饋家鄉的好途徑，同時也能很好的立住人設、獲得超高流量的關注，沒準會免費出演。

比如演員易烊千璽非常關心自己家鄉的發展，多次為湖南代言。就在今年9月，他還擔任了自己家鄉懷化市的城市形象大使，友情出演城市形象宣傳片《一粒種子 改變世界——中國·懷化》，登上了熱搜。

有了平臺的大力賦能，各大城市也會覺得這是一種“免費宣傳”。在國內城市營銷這么內卷的環境下，四五線小鎮都開始陸續出爆款了.. 如果有這種傳播的機會，各地政府想必一定會積極配合，大開綠色通道。

無論是當地政府的支持、明星商務的置換、還是得到更多本土品牌和企業的贊助，做透城市營銷，就可以無形之中打開很多局面，拓寬各種合作機會。

▼

這兩年，中國的小城不斷出圈。從淄博的燒烤、到天津的跳水大爺，還有泉州、順德、義烏、安吉等，人們的視野不再只聚焦北上廣深這樣的浮華都市，反而對自己的家鄉、和那些在“生活成本”上更友好的城市表達憧憬。

快手通過本地人講述的“資深生活體驗”，提煉了這幾座城市的「性格底色」，并通過普世的情緒價值傳遞出來，給人以共鳴。

這是一個講情緒的時代。一份「足夠有共鳴的情緒」，就能激發更多的用戶討論。對于快手而言，通過聚合自身的平臺優勢，把真實的用戶和城市生活勾連在了一起。一個線上社區，就有了更真實的生命力。

城市營銷是一條值得研究的路子。只要品牌細心挖掘好在地化的價值，將其融合進和品牌適配的元素中，就能收獲到差異化的營銷敘事。

顯而易見，這次快手做的城市營銷，也撬動出了更大的結果能量，對快手的資源獲取、品牌力、用戶黏性和拉新都產生了積極影響，讓其從「吸睛」走向「吸粉」。

而要想讓城市營銷引發全民性的破圈，就要找到這座城市的魅力之處，并把它的「各種好」，攤開在用戶面前，不要端著。

問題來了，什么時候拍狂人的家鄉

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